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三月底的日歷即將撕完，馬上就要迎來清明小長假。

觀察這周的品牌動向，大家紛紛放下了高高在上的宏大敘事，轉(zhuǎn)頭鉆進(jìn)了真實(shí)的生活切口里。支付寶把沉重的器官康復(fù)議題化作了手機(jī)里的能量森林，歸叢用一縷線香妥帖安放了寵物離世的思念，深圳衛(wèi)健委更是直接跑到閑魚跟年輕人聊起了二手煙。

這周的營銷場，主打一個(gè)情緒落地和輕巧溝通。

01

支付寶借螞蟻森林

轉(zhuǎn)化器官康復(fù)敘事

支付寶推出短片《重生的樹》，將鏡頭對準(zhǔn)器官移植受者群體。這群人術(shù)后雖然存活，卻變得不敢多走路、不敢多出門，把自己困進(jìn)生活角落。轉(zhuǎn)折來自病友群中一位小朋友，她用螞蟻森林走路攢下的能量澆水種樹。病友們受此啟發(fā)重新邁開腳步，沉悶生活因?yàn)槭謾C(jī)種樹這個(gè)小動作有了變化。

支付寶 2016 年已與中國器官移植發(fā)展基金會合作，在 App 內(nèi)上線器官捐獻(xiàn)志愿登記入口。這次品牌沒有講述器官移植讓人重生這類宏大命題，而是從病后生活里那些真實(shí)的猶豫、克制與重新出發(fā)切入。

螞蟻森林的能量在這個(gè)短片里跳脫出環(huán)保敘事，變成康復(fù)進(jìn)度的可視化證明，也是病友之間互相鼓勵的情感媒介。品牌將熟悉的公益產(chǎn)品嫁接移友群體的真實(shí)困境，讓原本沉重的術(shù)后康復(fù)議題擁有了輕盈的表達(dá)載體。

02

歸叢× LA FADEUR

用氣味翻譯思念情緒

歸叢與生活美學(xué)品牌 LA FADEUR 在清明節(jié)點(diǎn)推出「稚憨相偎」聯(lián)名線香禮盒，創(chuàng)作靈感源自 LA FADEUR 主理人失去愛貓的真實(shí)經(jīng)歷。品牌放棄照片、毛發(fā)、爪印這些常見的寵物紀(jì)念形式，選擇燃香作為產(chǎn)品核心載體。

燃香在中國文化中自帶祭拜與寄托的文化屬性，產(chǎn)品設(shè)計(jì)便圍繞三種氣味展開，「獸為伴」講述人與動物彼此陪伴的關(guān)系，「群草」融入艾草氣息寄托安撫之意，「古寺暮窗」借黃昏寺廟意象營造安靜詩意的追憶氛圍。品牌將六段世界作家的詩歌藏入線香管內(nèi)，讓點(diǎn)香這個(gè)動作變成跨越語言的溝通儀式。淡淡的煙氣緩緩升起飄散，思念隨之擁有更輕盈的形態(tài)。

品牌此前曾推出寵物骨灰盒「一顆種子」產(chǎn)品，將寵物比作生活中生根生長的種子。這一次將清明節(jié)點(diǎn)與寵物記憶連接，為用戶提供私人化的情感寄托方式，讓告別從沉重走向日常細(xì)膩的表達(dá)。

03

深圳衛(wèi)健委閑魚開號

借勢社交平臺情緒轉(zhuǎn)化健康議題

深圳衛(wèi)健委在閑魚開設(shè)官方賬號，化名“林則徐版”回應(yīng)網(wǎng)友吐槽。網(wǎng)友被二手煙逼瘋后在閑魚空間掛賣“低質(zhì)量煙人煙物”尋求社死式宣泄，深圳衛(wèi)健委捕捉到這波情緒后秒速跟進(jìn)接梗，將政務(wù)傳播介入年輕人社交場域。

此前深圳衛(wèi)健委持續(xù)在公眾號以“二手煙其實(shí)是一種霸凌”“這個(gè)殺死 47 歲中年男性的兇手”等標(biāo)題對煙人發(fā)起攻擊，積累了大量戰(zhàn)斗力極強(qiáng)的控?zé)焹?nèi)容資產(chǎn)。這一次深圳衛(wèi)健委將控?zé)熥h題翻譯成閑魚空間的賣貨語境，讓嚴(yán)肅的健康宣傳變成可參與的玩梗素材。

閑魚空間也因“隨地大小拍”查價(jià)功能被網(wǎng)友開發(fā)成整活舞臺，各大品牌藍(lán) V 已批量入駐整活。深圳衛(wèi)健委切入后接住二手煙相關(guān)吐槽，把網(wǎng)友的情緒宣泄轉(zhuǎn)化為公共議題討論，延續(xù)了互聯(lián)網(wǎng)傳播快感，又實(shí)現(xiàn)了健康宣傳的情緒共鳴。

04

阿迪達(dá)斯馬拉松文案

不雞湯只硬氣

阿迪達(dá)斯 2026 上海半程馬拉松期間在上海街頭投放了主題文案，這組文案放棄煽情句式，直接調(diào)用跑者日常訓(xùn)練的黑話素材，“有氧跑 混氧跑 節(jié)奏跑 乳酸跑 長距離恢復(fù)跑 放松跑”把跑步術(shù)語做成排比，“不過是跑一圈 又一圈 再一圈 最后一圈”還原撞墻期的真實(shí)心理狀態(tài)，“刷圈 刷配速 刷距離 刷 PB 刷鞋”戳中嚴(yán)肅跑者的日常。

文案設(shè)計(jì)放棄跑道沖刺的宏大敘事，切入配速區(qū)間、撞墻期、PB 焦慮這些只有跑者才懂的內(nèi)部語境?！白策^了墻才更強(qiáng)”“過了中點(diǎn)終點(diǎn)還會遠(yuǎn)嗎”用具體跑步場景替代勵志金句，“腳下有勁心里有底”“只靠雙腳抓住目標(biāo)”鎖定完賽信心而非雞湯共鳴。

戶外廣告位選擇城市街頭而非運(yùn)動場館，覆蓋專業(yè)跑者與普通參與者雙群體。“在 CBD 跑個(gè)新 PB”“歡迎每一位潛力股”兩句話分別對應(yīng)嚴(yán)肅跑者和首馬選手，完成情緒分層觸達(dá)。

05

金典官宣瞿穎接住翻紅流量

輕量化合作搶占藝人熱度

瞿穎憑借在 papi醬《熱烈歡迎》節(jié)目中的幽默表現(xiàn)翻紅，“菠菜聽成西班牙人”“底子很好”等梗刷屏全網(wǎng)，成為內(nèi)娛新晉“活人天花板”。金典抓住流量窗口火速官宣瞿穎為“鮮活推薦官”，不做高成本的代言綁定，以輕量化合作搶占紅利，將藝人熱度直接轉(zhuǎn)化為品牌曝光。

海報(bào)文案緊扣藝人熱點(diǎn)，“是 Spanish 還是 Spinach 都不重要，好喝不需要翻譯”接住菠菜烏龍梗，“來自上世紀(jì)末的姐親測好喝”綁定初代頂流記憶，“one hundred percent 好喝”翻譯瞿穎的英語小梗。每一句文案都讓老粉會心一笑，新觀眾快速 get 笑點(diǎn)。

金典拆解藝人流量特質(zhì)與產(chǎn)品賣點(diǎn)的交集路徑，用網(wǎng)感玩梗替代傳統(tǒng)代言模板。品牌收獲海量曝光的同時(shí)，完成了年輕化與親民化的形象輸出，金典鮮活的產(chǎn)品賣點(diǎn)隨藝人熱度同步滲透目標(biāo)用戶群體。

06

KitKat用產(chǎn)品形狀替代

生活元素建立品牌寄生

代理公司 Courage 找到 KitKat 與日常物件的視覺同構(gòu)關(guān)系。橫放的巧克力與破折號同為水平線條，矩形巧克力與手機(jī)共享相同輪廓。品牌將產(chǎn)品嵌入海報(bào)文案與生活場景，用形狀巧合完成注意力轉(zhuǎn)移。

「9——5」「Departure——Arrival」等等詞組之間躺著一塊巧克力，用戶在識別文案原意的同時(shí)被迫看見產(chǎn)品，視覺違和感制造記憶點(diǎn)，KitKat 想說的是在忙碌的生活之間別忘記休息一下。

「Have a Break」從口號變成場景里的具體動作，朝九晚五之間有破折號，航班有中途停留，劇集有片頭片尾，這些原本被忽視的過渡時(shí)刻被品牌重新命名，這組創(chuàng)意的策略價(jià)值在于將抽象品牌主張翻譯為可觸摸的視覺符號。

KitKat 用了幾十年時(shí)間證明，持續(xù)圍繞單一主張尋找生活切入口，比追逐熱點(diǎn)更能建立品牌認(rèn)知。

結(jié)語

這周的盤點(diǎn)看下來，最大的感受是品牌溝通變得越來越有“人情味”了。大家都在克制表達(dá)欲，努力成為受眾生活里的陪伴者。

不管是阿迪達(dá)斯那幾句戳中跑者心窩的內(nèi)部黑話，還是金典火速接住的玩梗流量，品牌們都在用極度具體的生活細(xì)節(jié)制造共鳴，營銷說到底還是人與人的對話，找準(zhǔn)情緒出口，溝通自然水到渠成。

三四月正是踏青的好時(shí)候，大家可以趁著周末好好放松一下身心，去大自然里充充電。我們下周再見啦~

BRAND MARKETING

下周營銷節(jié)點(diǎn)

4.1 / 周三

愚人節(jié)

4.4 / 周六

清明節(jié)

4.5 / 周日

復(fù)活節(jié)（西方）

CREATIVE ADVERTISING

FOR NEXT WEEK

Good 掰！

下周再見