“看到后臺(tái)訂單蹭蹭上漲，以為春天來(lái)了，但利潤(rùn)少了一半?！?/strong>

“忙活一年，反而在倒虧錢?！?/strong>

“為了卷價(jià)格，烤鴨店把成本30元的冰鮮鴨換成了10塊錢的冷凍白條鴨?！?/strong>

這些話，是過(guò)去一年里中國(guó)餐飲人的真實(shí)寫照。

2026年3月，當(dāng)監(jiān)管部門進(jìn)駐外賣平臺(tái)開展現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查的消息傳出，資本市場(chǎng)反應(yīng)迅速——美團(tuán)股價(jià)單日漲近13%，京東漲近5%，阿里漲超4%。

你可能會(huì)覺得奇怪：監(jiān)管出手整治，怎么股價(jià)反而漲了？

答案很簡(jiǎn)單：這場(chǎng)持續(xù)一年有余、燒掉近千億的外賣大戰(zhàn)，已經(jīng)到了誰(shuí)都快撐不下去的地步。

1分錢奶茶、5元快餐、新用戶零元購(gòu)——這些看似讓你薅到羊毛的“福利”，正在以另一種方式，悄悄從你口袋里把錢掏走。

短期來(lái)看，幾塊錢吃頓飯確實(shí)實(shí)惠；長(zhǎng)遠(yuǎn)而言，品質(zhì)縮水、質(zhì)量下降、食品安全隱患，正在變成一顆定時(shí)炸彈。

今天，咱們就來(lái)扒一扒這場(chǎng)外賣大戰(zhàn)的反噬真相：為什么商家被迫用凍肉代替鮮肉？平臺(tái)燒了千億到底圖什么？而你以為撿到的便宜，最后究竟是誰(shuí)在買單？

回到2025年，一場(chǎng)由互聯(lián)網(wǎng)巨頭發(fā)起的“外賣大戰(zhàn)”全面打響。

京東、阿里、美團(tuán)三大平臺(tái)輪番上陣，累計(jì)燒掉了800億到1000億元的補(bǔ)貼。

1分錢奶茶、3塊錢咖啡、“25減24”的大額優(yōu)惠券，輪番轟炸著你的手機(jī)屏幕。

表面看，這是平臺(tái)讓利消費(fèi)者的狂歡，但藏在背后的邏輯，比你想象的要復(fù)雜得多。

上海一位餐飲老板告訴媒體，他的店一天能接上百單外賣，訂單量翻了近一倍。

可月底一算賬，利潤(rùn)反而少了30%。

這個(gè)場(chǎng)景，在全國(guó)2298家被調(diào)研的餐飲商戶中，幾乎是標(biāo)準(zhǔn)劇本。

立信咨詢的數(shù)據(jù)顯示，自外賣大戰(zhàn)升級(jí)以來(lái)，八成餐飲商戶凈利潤(rùn)下滑，35%的商戶降幅超過(guò)30%。

這就是外賣大戰(zhàn)的第一個(gè)殘酷真相：訂單多了，錢卻沒賺到，甚至還倒虧。

那問(wèn)題出在哪兒？你點(diǎn)一份20元的外賣，平臺(tái)抽成、配送費(fèi)、各種滿減補(bǔ)貼之后，商家實(shí)際到手的錢可能不到3元。

桂林一家咖啡店老板翻出后臺(tái)截圖給記者看——一杯售價(jià)20元的拿鐵，商家對(duì)顧客的活動(dòng)補(bǔ)貼將近13元，再扣除傭金和配送費(fèi)，實(shí)收不到3元。

她苦笑著說(shuō)：“消費(fèi)者覺得是平臺(tái)在發(fā)福利，其實(shí)很大一部分是我們商家在買單?！?/p>

面對(duì)“不參與就沒訂單，參與就犧牲利潤(rùn)”的兩難境地，餐飲商家做出了一個(gè)幾乎必然的選擇——向供應(yīng)鏈“開刀”。

南京一家烤鴨店老板的經(jīng)歷，是這波“開刀”浪潮中最具代表性的縮影。

以前，他店里用的都是當(dāng)天現(xiàn)宰的冰鮮鴨，每只采購(gòu)價(jià)30元左右。

烤出來(lái)的鴨子外皮酥脆、肉嫩多汁，老顧客回頭率很高。

但外賣大戰(zhàn)打起來(lái)后，他看著同行18.8元一只的烤鴨月售上千單，終于沒扛住誘惑。

“換了之后味道嘛……”他嘆了口氣，語(yǔ)氣里有些無(wú)奈，“也知道這樣下去不是辦法，但也沒有其他出路?！?/p>

他換的是什么？冷凍白條鴨，每只批發(fā)價(jià)不到10元，價(jià)格只有原來(lái)的三分之一。

這不是個(gè)例。立信咨詢的數(shù)據(jù)顯示，39%的餐飲商戶開始更換價(jià)格更低廉的原材料供應(yīng)商。

一位不愿具名的食材供應(yīng)商向媒體透露：“以前餐飲商家采購(gòu)要求一級(jí)品，現(xiàn)在二級(jí)三級(jí)也能接受。

反正外賣送到家，消費(fèi)者也看不出來(lái)?！痹谒磥?lái)，這種降本往往以犧牲品質(zhì)為代價(jià)。

還有更隱蔽的。一家串串香店主在社交媒體上坦言，以前鍋底賣30多元，現(xiàn)在為了降低客單價(jià)，找了家小廠供貨，價(jià)格只要原來(lái)的一半。

客人問(wèn)味道怎么變了，他只能說(shuō)是“配方升級(jí)了”。

你可能會(huì)問(wèn)：換個(gè)供應(yīng)商能差多少錢？

其實(shí)差的不是幾塊錢，而是整個(gè)行業(yè)的價(jià)格底線。

據(jù)中物聯(lián)食材委調(diào)研，2025年第三季度，全國(guó)食材市場(chǎng)多數(shù)品類價(jià)格承壓，水產(chǎn)和肉類交易價(jià)格整體下跌約5至6個(gè)百分點(diǎn)。

當(dāng)大量餐飲商家同時(shí)轉(zhuǎn)向低價(jià)原料，原本占據(jù)主流的中高端食材需求下滑，倒逼供應(yīng)商調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，進(jìn)一步拉低了市場(chǎng)均價(jià)。

這就是經(jīng)濟(jì)學(xué)上說(shuō)的“劣幣驅(qū)逐良幣”——當(dāng)?shù)蛢r(jià)成了唯一標(biāo)準(zhǔn)，用心做品質(zhì)的人反而活不下去。

更讓餐飲人頭疼的是，補(bǔ)貼大戰(zhàn)還悄悄吃掉了線下的生意。

“以前中午飯點(diǎn)，店里坐得滿滿當(dāng)當(dāng)，現(xiàn)在空了一半?！睆V州一家牛肉粉店的老板告訴記者。

自從外賣補(bǔ)貼開打，越來(lái)越多的顧客選擇點(diǎn)外賣，而不是到店就餐?！坝行┤司妥诘觊T口，掏出手機(jī)下單，就為了用那張滿減券。”

立信調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，補(bǔ)貼大戰(zhàn)以來(lái)，65%的餐飲商戶堂食規(guī)模出現(xiàn)縮減。

原本依賴堂食的老店，被迫卷入外賣的流量游戲。

而顧客對(duì)價(jià)格的預(yù)期也在悄然改變——外賣大戰(zhàn)重塑了消費(fèi)者對(duì)“便宜”的定義。

當(dāng)大家習(xí)慣了10塊錢就能吃一頓飯，誰(shuí)還愿意為30塊錢的堂食買單？

這場(chǎng)補(bǔ)貼大戰(zhàn)的代價(jià)，遠(yuǎn)不止是商家利潤(rùn)被壓縮。

它正在從終端向整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈傳導(dǎo)，形成一個(gè)越來(lái)越危險(xiǎn)的“死亡螺旋”。

從宏觀數(shù)據(jù)來(lái)看，2025年二季度末至三季度，CPI持續(xù)下跌，消費(fèi)市場(chǎng)寒意陣陣。

但奇怪的是，如果刨去食品和能源，核心CPI反而一直在回升。

這說(shuō)明什么？消費(fèi)本該回暖，卻被什么東西硬生生拽下來(lái)了。拽住它的，就是餐飲。

在我國(guó)CPI統(tǒng)計(jì)籃子里，食品煙酒及在外餐飲的權(quán)重接近30%，在所有類目中最高。

這意味著，餐飲價(jià)格一漲，CPI就可能跟著起跳；餐飲價(jià)格一跌，CPI就可能跟著深蹲。

而外賣大戰(zhàn)最猛烈的2025年6月至9月，餐飲消費(fèi)增速反而從5.9%滑落至1%至2%。

補(bǔ)貼越大，消費(fèi)越弱——這與“促進(jìn)物價(jià)合理回升”的政策目標(biāo)背道而馳。

中國(guó)飯店協(xié)會(huì)明確指出，平臺(tái)大額補(bǔ)貼導(dǎo)致的價(jià)格下行，是2025年6月以來(lái)餐飲行業(yè)增速放緩的重要原因。

復(fù)旦大學(xué)教授張軍課題組基于4萬(wàn)余家餐飲商戶交易數(shù)據(jù)的研究表明，自2025年7月5日外賣補(bǔ)貼力度加大后，商戶每日“外賣加堂食”總訂單量平均增長(zhǎng)7%，但每日實(shí)收金額卻平均下降約4%，商戶總利潤(rùn)平均降幅達(dá)8.9%。

連那些被認(rèn)為是“抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)”的頭部品牌，也難以獨(dú)善其身。

瑞幸咖啡2025年財(cái)報(bào)顯示，全年的配送費(fèi)成本暴增了40億元，嚴(yán)重?cái)D壓了盈利空間。

在外賣大戰(zhàn)激烈的下半年，連續(xù)兩個(gè)季度凈利潤(rùn)出現(xiàn)下滑。

TIMS咖啡CFO李東曾表示，受餐飲行業(yè)外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)等內(nèi)卷現(xiàn)象影響，企業(yè)被迫在同店增長(zhǎng)、定價(jià)及利潤(rùn)率間尋求平衡。

頭部品牌尚且如此，那些抗風(fēng)險(xiǎn)能力較弱的街邊小店呢？

對(duì)他們而言，這不止是生意，更是飯碗——手停，口就停。

一家冒菜館的老板在社交媒體上分享了自己的賬單：同一份菜品，堂食賣12元能賺6元，外賣送到家卻只能賺2.5元。

他說(shuō)：“外賣大戰(zhàn)再不結(jié)束，我的小店生命就結(jié)束了?！?/p>

更令人擔(dān)憂的是，這場(chǎng)大戰(zhàn)還在醞釀更大的系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)。

近日，由專業(yè)機(jī)構(gòu)發(fā)布的《餐飲行業(yè)未來(lái)趨勢(shì)預(yù)測(cè)報(bào)告（2026—2028）》顯示，若外賣價(jià)格戰(zhàn)按當(dāng)前烈度持續(xù)至2028年，一家餐飲店平均只能經(jīng)營(yíng)一年，餐飲行業(yè)可能面臨結(jié)構(gòu)性風(fēng)險(xiǎn)。

這意味著什么？大量餐飲門店倒閉、從業(yè)人員失業(yè)、上游供應(yīng)鏈崩盤——一個(gè)連鎖反應(yīng)正在路上。

好在，這場(chǎng)愈演愈烈的補(bǔ)貼混戰(zhàn)，終于有望迎來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)。

2026年1月9日，國(guó)務(wù)院反壟斷反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)委員會(huì)辦公室宣布，對(duì)外賣平臺(tái)服務(wù)行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況開展調(diào)查、評(píng)估，直指拼補(bǔ)貼、拼價(jià)格、控流量等“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題。

2月，全國(guó)多地市監(jiān)局、餐飲行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)文，要求外賣平臺(tái)停止“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)，不得以份額增長(zhǎng)為最高目標(biāo)持續(xù)補(bǔ)貼。

3月23日，北京市市場(chǎng)監(jiān)管局聯(lián)合市商務(wù)局、市文化和旅游局，依法約談和行政指導(dǎo)十二家平臺(tái)企業(yè)，集中通報(bào)開展平臺(tái)“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)綜合整治以來(lái)發(fā)現(xiàn)的第一批問(wèn)題。

3月25日，深圳餐飲行業(yè)協(xié)會(huì)代表明確表示，堅(jiān)決反對(duì)低價(jià)內(nèi)卷、惡性競(jìng)爭(zhēng)，呼吁外賣平臺(tái)企業(yè)立即停止“內(nèi)卷式”價(jià)格戰(zhàn)與掠奪性定價(jià)。

3月25日當(dāng)天，港股市場(chǎng)“外賣”三巨頭大漲說(shuō)明，資本市場(chǎng)用真金白銀為監(jiān)管出手投下了信任票。

為什么？因?yàn)榻】档母?jìng)爭(zhēng)環(huán)境，才是持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值的基礎(chǔ)。

平臺(tái)虧損、商家不賺錢、消費(fèi)者最終承擔(dān)隱性成本——這場(chǎng)三方皆輸?shù)挠螒?，誰(shuí)都不想再玩下去了。

商家們也比過(guò)去更明白一件事——靠補(bǔ)貼換來(lái)的流量，終究留不住。

立信咨詢的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，84%的餐飲商戶呼吁停止低價(jià)內(nèi)卷，希望回歸菜品品質(zhì)、服務(wù)體驗(yàn)和技術(shù)效率的良性競(jìng)爭(zhēng)。

其實(shí)在價(jià)格戰(zhàn)期間，也有品牌用實(shí)踐證明，不靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)同樣能活得很好。

2026年初，烤匠上海首店開業(yè)，排隊(duì)超6000桌的新聞登上熱搜。

在大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)者拼價(jià)格時(shí)，烤匠選擇圍繞年輕人的社交需求打磨場(chǎng)景和服務(wù)，會(huì)員復(fù)購(gòu)率達(dá)到22.3%。

2025年，綠茶集團(tuán)預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)4.60億至5.08億元，同比增長(zhǎng)三成以上。

支撐其增長(zhǎng)的也并非低價(jià)，而是通過(guò)供應(yīng)鏈管理在50至70元客單價(jià)帶做出相對(duì)穩(wěn)定的產(chǎn)品品質(zhì)。

正如未來(lái)食餐飲戰(zhàn)略咨詢創(chuàng)始人余奕宏所說(shuō)：“把產(chǎn)品做好，把體驗(yàn)做深，把效率做高，讓顧客覺得‘貴而值’，而不是‘便宜沒好貨’。這件事說(shuō)起來(lái)簡(jiǎn)單，看似是常識(shí)，卻在過(guò)去一年里被很多人忽略了?！?/p>

外賣大戰(zhàn)影響的不只是餐飲業(yè)老板的賬本，更是普通人的生計(jì)。

當(dāng)作為“壓艙石”的餐飲消費(fèi)因價(jià)格戰(zhàn)而失速，經(jīng)濟(jì)大盤感受到的寒意，最終會(huì)傳導(dǎo)到每個(gè)微觀個(gè)體。

當(dāng)企業(yè)利潤(rùn)薄如紙片甚至開門就虧錢，就業(yè)崗位從何而來(lái)？薪資增長(zhǎng)又從何談起？

我們回過(guò)頭來(lái)再看那只被換掉的烤鴨。

30元的冰鮮鴨變成10元的凍鴨，表面上只是商家的成本控制，背后卻是整個(gè)行業(yè)價(jià)值體系的崩塌。

當(dāng)?shù)蛢r(jià)成了唯一標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)價(jià)格不再反映真實(shí)的成本與供需，市場(chǎng)機(jī)制就會(huì)失靈。

最終的代價(jià)，會(huì)通過(guò)供應(yīng)鏈層層傳導(dǎo)，由每一個(gè)人來(lái)承擔(dān)——無(wú)論你是消費(fèi)者，還是餐飲老板，還是那個(gè)送外賣的騎手。

如今的局面是：監(jiān)管已經(jīng)出手，平臺(tái)股價(jià)用上漲表明態(tài)度，超過(guò)八成的商家呼吁停止內(nèi)卷，而消費(fèi)者也在青海省消協(xié)的警示中被提醒——“警惕超低價(jià)補(bǔ)貼陷阱”。

外賣行業(yè)正在站在一個(gè)十字路口。

走向何方？其實(shí)答案很簡(jiǎn)單：價(jià)格戰(zhàn)走不遠(yuǎn)，內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)沒有贏家。

健康的競(jìng)爭(zhēng)，應(yīng)該是技術(shù)創(chuàng)新、效率提升、服務(wù)優(yōu)化的良性角逐。

當(dāng)潮水退去，那些靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)搶來(lái)的流量終將流失，只有堅(jiān)持品質(zhì)、服務(wù)與效率的人，才能在內(nèi)卷中活下來(lái)。

外賣行業(yè)也不該是巨頭爭(zhēng)奪流量的戰(zhàn)場(chǎng)，而應(yīng)是用心做品質(zhì)才有競(jìng)爭(zhēng)力的市場(chǎng)。

畢竟，我們都想吃到一碗用鮮肉做的飯，不是嗎？