過去這一年，點外賣簡直像在“過年”。

幾分錢的奶茶、幾塊錢的套餐，各大平臺為了搶人瘋狂撒錢，消費者薅羊毛薅到手軟。大家剛習(xí)慣了這種“神仙打架”的福利，前幾天，監(jiān)管“重錘”卻突然落下：外賣大戰(zhàn)，該結(jié)束了。

這個時間點很有意思：

第一，外賣大戰(zhàn)剛好滿一年。去年此刻，京東點火，美團(tuán)接招，阿里夾擊，戰(zhàn)火燎原。

第二，就在美團(tuán)發(fā)布財報的前一天。

國家市場監(jiān)管總局轉(zhuǎn)發(fā)文章定調(diào)“內(nèi)卷競爭必須熄火”。消息一出，美團(tuán)股價應(yīng)聲暴漲14%，京東和阿里也跟漲。

很多人看不懂：明明全年虧損234億，為什么資本市場反而給出了最熱烈的掌聲？

這就得從這場一年燒掉1500億的“外賣大戰(zhàn)”說起。

01

誰在“內(nèi)卷”？

美團(tuán)用最低“戰(zhàn)損比”做最強(qiáng)防守

先看一組扎心的數(shù)據(jù)。

2025年，美團(tuán)全年收入3649億元，同比增長8%。但受外賣行業(yè)“內(nèi)卷式”競爭影響，美團(tuán)業(yè)績由盈轉(zhuǎn)虧，全年凈虧損234億元。其中，外賣所在的核心本地商業(yè)板塊經(jīng)營虧損69億元。

乍一看，這成績單并不好看。但如果你把視角拉高，看看對手的“戰(zhàn)損比”，就會發(fā)現(xiàn)美團(tuán)的可怕之處。

根據(jù)各家財報，過去一年，其他兩家外賣平臺分別虧損466億和燒掉了800億。三家平臺加起來，燒掉了超過1500億元！

這是什么概念？在利潤率僅3%的外賣行業(yè)，這簡直是“自殺式”的沖鋒。

結(jié)果呢？

美團(tuán)以遠(yuǎn)低于競爭對手的虧損，硬是守住了60%以上的GTV市場份額，并且在中高客單價正餐市場保持了絕對優(yōu)勢。據(jù)摩根大通11月的調(diào)研數(shù)據(jù)，從訂單量看，美團(tuán)份額占比50%，是另外領(lǐng)個平臺之和。雖然美團(tuán)核心本地商業(yè)全年虧損69億元，打掉了全部利潤，但這與對手動輒幾百億的虧損相比，簡直是“小巫見大巫”。

正如美團(tuán)高級副總裁王莆中此前所言：“我們不僅跟得起，而且用了比他們少得多的資源在跟?！?/strong>

這不是盲目自信，而是近十年“練兵”練出來的底氣。外賣這門生意，從來不是單純靠燒錢就能做好的。券型怎么設(shè)計？券量發(fā)多少？發(fā)給誰？這些都是技術(shù)活，統(tǒng)稱為“打補貼的能力”。

美團(tuán)用69億元的虧損，換來了市場份額的穩(wěn)固和用戶黏性的提升。過去一年，美團(tuán)的交易用戶數(shù)及用戶消費頻次均創(chuàng)新高。用戶越打越多，黏性越來越高。

這才是真正的“防守反擊”：你打你的原子彈，我打我的手榴彈，但我打得比你準(zhǔn)，比你狠，還比你省錢。

02

監(jiān)管定調(diào)

“內(nèi)卷”沒有贏家，股價暴漲的邏輯

這場大戰(zhàn)，注定沒有贏家。

表面上看，平臺讓利，消費者喝到了一分錢的奶茶。但從宏觀視角看，這是對餐飲行業(yè)價格體系的猛烈沖擊。餐飲企業(yè)為了在補貼戰(zhàn)中生存，不得不犧牲品質(zhì)、壓縮利潤，整個行業(yè)陷入了“賠本賺吆喝”的惡性循環(huán)。

這恰恰與中央提振消費的工作部署背道而馳。

好在，監(jiān)管層終于看不下去了。經(jīng)濟(jì)日報發(fā)文《外賣大戰(zhàn)該結(jié)束了》，被國家市場監(jiān)管總局轉(zhuǎn)發(fā)，這無疑是最高級別的“喊停”。文章直指要害：健康的競爭，應(yīng)該是技術(shù)創(chuàng)新、效率提升、服務(wù)優(yōu)化的良性角逐，而不是依靠資本堆砌的燒錢游戲。

價格戰(zhàn)，走不遠(yuǎn)；內(nèi)卷競爭，沒有贏家。

對于美團(tuán)來說，這無疑是最大的利好。與其在泥潭里和對手互毆，不如騰出手來做更有價值的事情。美團(tuán)CEO王興早就多次呼吁“反內(nèi)卷”，專注于做正確的事。

現(xiàn)在，監(jiān)管的定調(diào)讓美團(tuán)有了更充足的理由，將戰(zhàn)場從“價格”轉(zhuǎn)移到“價值”。這也解釋了為什么財報虧損，股價反而暴漲——市場看到了非理性競爭熄火的希望，更看到了美團(tuán)作為效率之王在戰(zhàn)后重建中的統(tǒng)治力。

03

新業(yè)務(wù)破千億

美團(tuán)要做未來本地生活的“AI入口”

除了外賣主戰(zhàn)場的“慘勝”，美團(tuán)2025年的財報還藏著一個亮點：新業(yè)務(wù)板塊收入突破千億大關(guān)，達(dá)到1040億元，同比增長19%。

這說明，美團(tuán)并沒有因為外賣大戰(zhàn)而停滯不前，反而在悄悄積蓄新的力量。

食雜零售方面，小象超市通過深耕供應(yīng)鏈，商品能力已領(lǐng)先行業(yè)，截至2025年底已進(jìn)入全國39個城市。

更值得關(guān)注的是國際化業(yè)務(wù)。Keeta在加速全球布局，繼中國香港地區(qū)后，已完成中東海灣地區(qū)主要國家的覆蓋，并在巴西展業(yè)。特別是在香港，Keeta不僅鞏固了市場地位，還在第四季度實現(xiàn)了UE轉(zhuǎn)正。

外賣是基本盤，而食雜零售和國際化，正在成為美團(tuán)的第二條增長曲線。這也意味著，美團(tuán)正在從一個“外賣平臺”，進(jìn)化為一個真正的“零售+科技”巨頭。

此外，在這場大戰(zhàn)中，美團(tuán)并沒有因為競爭而削減對未來的投入。

2025年，美團(tuán)研發(fā)投入再創(chuàng)新高，同比增長23%至260億元。這筆錢花在哪了？

一方面是“硬科技”。無人機(jī)、無人車持續(xù)落地。截至2025年底，美團(tuán)無人機(jī)在國內(nèi)外多個城市開通70條航線，累計完成訂單超78萬筆。在香港，無人機(jī)送餐將原本1.5小時的跨海進(jìn)山路程縮短至10分鐘；在內(nèi)地，常態(tài)化低空醫(yī)療配送航線正在挽救生命。

另一方面是“軟實力”。美團(tuán)推出了面向用戶的AI助手“小美”和“小團(tuán)”，以及面向商戶的AI經(jīng)營助手。春節(jié)期間，有過億人次用戶通過“小團(tuán)”規(guī)劃消費，累計核驗了7億次商家信息。

王興在電話會上明確，在AI革命中，唯一合理的策略是進(jìn)攻，而不是防守。但美團(tuán)不會盲目追求成為“詞元工廠”，而是將AI視為戰(zhàn)略機(jī)遇，更好地提升消費者在物理世界的真實服務(wù)體驗。

王興表示，“我們爭取把美團(tuán)App率先升級成AI-powered App，成為未來本地生活需求的AI入口?！?/strong>

同時，美團(tuán)還在持續(xù)完善騎手福利保障體系，率先實現(xiàn)騎手養(yǎng)老保險補貼覆蓋全國，職業(yè)傷害保障計劃覆蓋1600萬名騎手。在食品安全方面，大力推進(jìn)“明廚亮灶”，用AI技術(shù)為餐飲安全增加智能化支撐。

這些投入，短期內(nèi)或許看不到直接回報，但它們構(gòu)成了美團(tuán)最深的護(hù)城河。

回顧這場史上最慘烈的外賣大戰(zhàn)，與其說是一次市場份額爭奪戰(zhàn)，不如說是一場關(guān)于“企業(yè)本質(zhì)”的壓力測試。

當(dāng)潮水退去，我們看到的不僅是誰在“裸泳”，更看到了誰造好了船。監(jiān)管的“重錘”看似是利空，實則是對行業(yè)長期價值的保護(hù)——它宣告了單純靠資本堆砌的“流量邏輯”徹底破產(chǎn)，確立了以效率、科技和生態(tài)為核心的“價值邏輯”。

美團(tuán)之所以能贏，是因為它在對手瘋狂燒錢時，依然保持著對零售本質(zhì)的敬畏：在無人注意的角落里搞供應(yīng)鏈、在利潤微薄時堅持給騎手交社保、在戰(zhàn)火紛飛時把無人機(jī)送進(jìn)深山……這些看似“笨拙”的長期主義投入，最終匯聚成了抵御風(fēng)暴的堅實甲板。

未來的競爭，不再是比誰補貼更狠，而是比誰跑得更遠(yuǎn)（國際化）、誰飛得更高（無人機(jī)/AI）、誰做得更實（生意邏輯）。

對于美團(tuán)而言，守住第一只是開始，真正的戰(zhàn)役，是在后外賣時代，如何用“零售+科技”重新定義生活的邊界。

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