近年來，我國文體旅領(lǐng)域消費點位不斷涌現(xiàn)。貴州三都依托“村馬”賽事打造文旅名片，江蘇“蘇超”城市足球聯(lián)賽有效激活屬地消費。文體旅融合不僅激活了在地消費，還帶動了客流量的大幅提升。文旅消費不再局限于產(chǎn)品功能，而是愈發(fā)注重情感體驗、精神滿足與社交聯(lián)結(jié)。在此背景下，文體旅深度融合的本質(zhì)是激活區(qū)域文化的情緒感知，超越傳統(tǒng)觀光休閑的功能，錨定大眾消費需求，供給高階的情緒價值。順應(yīng)這一趨勢，依托情感賦能深化文體旅融合，已成為拓寬消費增長空間、激活產(chǎn)業(yè)發(fā)展動能的重要路徑。

2025年10月7日進行的“蘇超”淘汰賽1/4決賽南通隊與淮安隊比賽現(xiàn)場。

許叢軍攝 圖源：光明圖片

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消費需求深度轉(zhuǎn)型，情緒價值成為重要驅(qū)動力

當前，我國經(jīng)濟正從規(guī)模擴張轉(zhuǎn)向提質(zhì)增效，邁入注重情感感知的消費新階段。社交認同、自我實現(xiàn)等高階情感逐步成為主流消費決策的關(guān)鍵因素。相關(guān)調(diào)研顯示，放松解壓、情感共鳴、社群歸屬等心理訴求，已超越簡單的游覽，成為游客出游的主要動因。當前，文體旅市場基礎(chǔ)供給相對充裕，而個性化、儀式感、有溫度的情感體驗不可或缺。

部分文體旅融合項目注重從硬件建設(shè)向內(nèi)容打磨轉(zhuǎn)變，通過打造獨特的IP符號激發(fā)情感共鳴。文體旅融合項目通過沉浸式場景、儀式化氛圍和高參與屬性，有效填補了游客的情感需求缺口。大眾心理逐步從看重性價比的實用選擇，轉(zhuǎn)而追求精神獲得感的情感認同，這為文體旅融合深耕發(fā)展創(chuàng)造了廣闊空間。

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情緒價值賦能融合發(fā)展的多元路徑

多地“爆款”文旅案例充分證明，情緒價值可實現(xiàn)產(chǎn)品化落地與規(guī)模化賦能，同時借此可延伸傳統(tǒng)發(fā)展模式。

貴州三都“賽馬”： 深耕少數(shù)民族風(fēng)光與非遺文脈，打造專業(yè)技術(shù)與全民參與、全域沉浸的鄉(xiāng)土文化盛會。依托本土民俗、特色物產(chǎn)和節(jié)日氛圍，讓群眾成為主體，讓文化彰顯魅力，實現(xiàn)客流與收入雙增長，又強化地域文化自信。

貴州三都賽馬 圖源：靈繡三都

江蘇“蘇超”聯(lián)賽： 盤活城市閑置空間，降低大眾參與門檻，以社區(qū)化、全民化的方式，有效串聯(lián)賽事經(jīng)濟、鄰里參與與城市品牌，以小切口帶動大消費。

總結(jié)而言，貼合本土文脈、呼應(yīng)大眾情感、降低參與門檻，是打造文體旅融合項目的關(guān)鍵。通過情感共振，構(gòu)建可信賴的出行體驗，讓游客收獲情感認同與人際溫暖，從而塑造獨特城市品牌力，實現(xiàn)口碑引導(dǎo)與消費轉(zhuǎn)化雙提升。這一模式依托全民參與營造的歸屬感與社群溫度，釋放出強大的帶動作用。

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構(gòu)建可落地的情緒價值運營體系

上述爆款案例看似具有偶然性，實則包含可復(fù)制的操作思路與方法。

塑造專屬儀式感：依托民俗表演、賽事參與、集體互動等環(huán)節(jié)，打造記憶點鮮明的特色場景。

強化高頻參與：推動游客從旁觀打卡轉(zhuǎn)向深度融入，依托非遺手作、運動共創(chuàng)等環(huán)節(jié)拉近情感距離。

深耕本土故事：挖掘歷史文脈、人文典故與本土記憶，賦予文旅產(chǎn)品精神內(nèi)核與獨特底色。

打造傳播終點：設(shè)計富有情感飽滿的打卡場景，適配社交分享需求，實現(xiàn)長尾傳播。

需要注意的是，打造文體旅融合產(chǎn)品應(yīng)立足于原生文化肌理，保留“煙火氣”與人文關(guān)懷，避免過度商業(yè)化改造。依托現(xiàn)有自然人文景觀與社區(qū)空間，以精細化設(shè)計與貼心服務(wù)搭建情感紐帶，精準適配消費者心理需求，能有效降低市場風(fēng)險與盈利韌性。

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構(gòu)筑牢文體旅長效發(fā)展根基

深耕情緒價值的文體旅融合項目，可實現(xiàn)商業(yè)價值與社會價值的協(xié)同共生。“村馬”等項目，在拉動消費增收的同時，也重塑了地域文化認同、提振社區(qū)發(fā)展信心、塑造積極正向的城市名片，從而持續(xù)吸引客流集聚。這種從“消費轉(zhuǎn)化落地”到“賦能社區(qū)發(fā)展”，形成的“文化認同—客流集聚—產(chǎn)業(yè)增收”的良性閉環(huán)。

在理性消費、情緒驅(qū)動的大趨勢下，深耕情緒價值的文體旅融合項目，不僅能帶動短期流量客流，更有助于破解同質(zhì)化競爭，提升品牌內(nèi)涵，增強目的地長期競爭力。走出單一功能供給的思維局限，以情感聯(lián)結(jié)為紐帶，以共享價值引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)升級，方能推動文體旅融合行穩(wěn)致遠，實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

作者：王笑宇，國際山地旅游聯(lián)盟專家委員會專家、北京體育大學(xué)管理學(xué)院教授、攜程研究院/文旅部研究基地首席研究員

原文刊載于《中國文化報》2026年4月1日理論版

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