文丨平襄

就在年報(bào)季如火如荼、市場(chǎng)目光集中于各家上市險(xiǎn)企年度表現(xiàn)之際，一系列政策新規(guī)悄然而至。

先是3月27日，中國(guó)保險(xiǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布《保險(xiǎn)產(chǎn)品適當(dāng)性管理自律規(guī)范》，對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品分類(lèi)分級(jí)、銷(xiāo)售人員分級(jí)、投保人風(fēng)險(xiǎn)承受能力評(píng)估，以及適當(dāng)性匹配、內(nèi)控管理、自律約束等提出了更明確的要求。

幾乎與此同時(shí)，市場(chǎng)又傳出分紅險(xiǎn)演示利率統(tǒng)一下調(diào)的消息：分紅險(xiǎn)演示利率將從當(dāng)前最高的3.9%降至3.5%，相關(guān)高演示利率產(chǎn)品還需在6月30日前完成變更或停售。

隨后，金融監(jiān)管總局人身險(xiǎn)司又下發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)銀行代理渠道費(fèi)用管理有關(guān)事項(xiàng)的通知》及配套問(wèn)答，圍繞銀保渠道費(fèi)用管理、“報(bào)行合一”執(zhí)行、內(nèi)部考核與問(wèn)責(zé)機(jī)制等作出進(jìn)一步細(xì)化。

如果說(shuō)，圍繞產(chǎn)品適當(dāng)性管理展開(kāi)的銷(xiāo)售人員和客戶分級(jí)分類(lèi)，更多還是行業(yè)自律層面的“軟約束”，那么無(wú)論是分紅險(xiǎn)演示利率的進(jìn)一步下調(diào)，還是銀保渠道費(fèi)用管理的再度收緊，都已是直指負(fù)債成本與規(guī)范經(jīng)營(yíng)的“硬要求”。

尤其是這輪連續(xù)出臺(tái)的新規(guī)，呈現(xiàn)出某種“2+1”的格局，幾乎同時(shí)指向當(dāng)下人身險(xiǎn)市場(chǎng)最受關(guān)注的“C位”渠道——銀保，以及“C位”產(chǎn)品——分紅險(xiǎn)。

圍繞這些政策的分析解讀，一時(shí)間自然不會(huì)少。但比起逐條解釋文件本身，更值得琢磨的，或許是這些新規(guī)在聯(lián)動(dòng)中形成的影響，以及行業(yè)隨之出現(xiàn)、甚至已經(jīng)提前展開(kāi)的策略調(diào)整。

非常有意思的是，就在幾家頭部公司于開(kāi)門(mén)紅期間借銀保高歌猛進(jìn)之后，又幾乎不約而同地把重心重新轉(zhuǎn)回個(gè)險(xiǎn)，尤其是精英隊(duì)伍建設(shè)與招募；而分紅險(xiǎn)好不容易打開(kāi)局面，固收產(chǎn)品的聲音又開(kāi)始隱約起伏……

渠道與產(chǎn)品的主次切換，很多時(shí)候就是這樣，來(lái)得比預(yù)期更快。

所以，與其只把這輪新規(guī)看作規(guī)則調(diào)整，不如把它看作市場(chǎng)換節(jié)奏的一個(gè)信號(hào)：

在銀保、分紅險(xiǎn)與個(gè)險(xiǎn)重新進(jìn)入同一張調(diào)整坐標(biāo)系之后，2026年二季度的人身險(xiǎn)市場(chǎng)，正在顯露出怎樣的新變化？

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-Insurance Today-

銀保新規(guī)落地，報(bào)行合一再收緊

大公司吃下一輪銀保后，又迅速轉(zhuǎn)向個(gè)險(xiǎn)

報(bào)行合一，是這幾年人身險(xiǎn)行業(yè)最為關(guān)注的政策。銀保，則是這幾年最受關(guān)注的渠道之一。作為最早全面納入“報(bào)行合一”的渠道，在經(jīng)歷兩年治理之后，銀保如今又迎來(lái)一輪新的收緊。

如果說(shuō)此前的“報(bào)行合一”，更多是對(duì)銀保粗放擴(kuò)張、費(fèi)用失真和“費(fèi)差損”風(fēng)險(xiǎn)的一次系統(tǒng)治理，那么這一輪進(jìn)一步收緊，顯然有著更現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)背景。

2025年以來(lái)，在個(gè)險(xiǎn)持續(xù)承壓、銀保重新升溫的背景下，銀保再次成為很多公司爭(zhēng)奪規(guī)模與現(xiàn)金流的重要抓手。幾家頭部壽險(xiǎn)公司相繼加大投入，甚至改寫(xiě)了原有市場(chǎng)格局，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)明顯加劇。

也正是在這一過(guò)程中，圍繞費(fèi)用、激勵(lì)以及各種操作空間的說(shuō)法，又開(kāi)始多了起來(lái)。尤其是在一線業(yè)務(wù)端，“產(chǎn)品又好、費(fèi)用又高”的體感并不鮮見(jiàn)。某種程度上，這也解釋了，為什么監(jiān)管會(huì)在這個(gè)時(shí)點(diǎn)進(jìn)一步加強(qiáng)銀行代理渠道費(fèi)用管理。

從此次新規(guī)看，監(jiān)管要求保險(xiǎn)公司在銀行代理渠道產(chǎn)品備案時(shí)，分別報(bào)送傭金、銀保專(zhuān)員薪酬激勵(lì)、培訓(xùn)及客戶服務(wù)費(fèi)、分?jǐn)偣潭ㄙM(fèi)用等費(fèi)用水平；

開(kāi)展業(yè)務(wù)時(shí)，要嚴(yán)格按照備案產(chǎn)品精算報(bào)告執(zhí)行費(fèi)用政策，費(fèi)用支出必須取得真實(shí)、合法、有效憑證。

同時(shí)，“報(bào)行合一”被進(jìn)一步納入內(nèi)部考核與問(wèn)責(zé)機(jī)制，監(jiān)管還將持續(xù)開(kāi)展現(xiàn)場(chǎng)檢查，并建立違規(guī)問(wèn)題和典型案例通報(bào)機(jī)制。

配套問(wèn)答又把一些現(xiàn)實(shí)中的變通空間堵得更細(xì)，比如不得以出單費(fèi)、信息費(fèi)、技術(shù)服務(wù)費(fèi)等名義變相支付傭金之外的費(fèi)用，不得要求或暗示銀保專(zhuān)員以薪酬開(kāi)展業(yè)務(wù)推動(dòng)活動(dòng)，也不得隨意調(diào)劑費(fèi)用結(jié)余。

這意味著，經(jīng)過(guò)兩年治理之后，銀保并未降溫，反而又熱了起來(lái)。也正因?yàn)槿绱?，監(jiān)管對(duì)費(fèi)用失真、激勵(lì)回潮和成本失控的顧慮，才再度加重。

值得注意的其實(shí)是業(yè)務(wù)節(jié)奏。這一輪新規(guī)正式落地時(shí)點(diǎn)已是三月底，開(kāi)門(mén)紅基本收官，二季度眼看就要開(kāi)始。換句話說(shuō)，政策落地的時(shí)點(diǎn)，正好卡在一輪業(yè)務(wù)高峰之后，也卡在新一輪節(jié)奏切換之前。

如此再看幾家頭部公司的動(dòng)作，很多事情就更清楚了：

在銀保競(jìng)爭(zhēng)最激烈、吃下一輪市場(chǎng)增量之后，這些大公司很快又轉(zhuǎn)向個(gè)險(xiǎn)，甚至在2月份前后就重新啟動(dòng)了精英隊(duì)伍建設(shè)與招募，把個(gè)險(xiǎn)重新拉回戰(zhàn)略前臺(tái)。銀保先沖一輪，個(gè)險(xiǎn)再迅速接上，這種切換節(jié)奏，比很多人預(yù)想得都要更快。

對(duì)大公司而言，這更像是一種順勢(shì)變軌；但對(duì)原本就在網(wǎng)點(diǎn)、銀行關(guān)系和品牌影響力上不占優(yōu)勢(shì)的小公司而言，隨著“報(bào)行合一”進(jìn)一步收緊，接下來(lái)的銀保日子，恐怕只會(huì)更難。

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-Insurance Today-

分紅險(xiǎn)演示利率下調(diào)

分紅險(xiǎn)剛打開(kāi)局面，固收聲音又起了

但市場(chǎng)最關(guān)注的，恐怕還是6月的停售營(yíng)銷(xiāo)

如果說(shuō)銀?！皥?bào)行合一”的進(jìn)一步收緊，指向的是渠道費(fèi)用管理，那么分紅險(xiǎn)演示利率下調(diào)，觸動(dòng)的則是另一條同樣敏感的神經(jīng)：利差損。

作為行業(yè)應(yīng)對(duì)“利差損”風(fēng)險(xiǎn)的代表性浮動(dòng)收益型產(chǎn)品，分紅險(xiǎn)原本被寄希望于憑借平滑的分紅機(jī)制，調(diào)節(jié)保單收益與公司經(jīng)營(yíng)之間的匹配度，進(jìn)而幫助險(xiǎn)企降低負(fù)債成本，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期持續(xù)發(fā)展。

但現(xiàn)實(shí)是，或許因?yàn)榻?jīng)營(yíng)慣性，或許因?yàn)槭袌?chǎng)預(yù)期，再或許來(lái)自行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，分紅機(jī)制正在越來(lái)越成為險(xiǎn)企的又一種剛性約束。不少中小公司測(cè)算后發(fā)現(xiàn)，正經(jīng)經(jīng)營(yíng)分紅險(xiǎn)的成本，已經(jīng)超過(guò)主流固收類(lèi)產(chǎn)品。

比成本更值得關(guān)注、也更容易觸動(dòng)監(jiān)管神經(jīng)的，恐怕還是銷(xiāo)售端的問(wèn)題。

從早期對(duì)于分紅險(xiǎn)“高保底”的強(qiáng)調(diào)，到在保底利率從2.0%下調(diào)至1.75%后，更多公司開(kāi)始強(qiáng)調(diào)較高收益，在銀保渠道甚至出現(xiàn)了“給不到客戶3%以上就別想上架”的說(shuō)法。分紅險(xiǎn)的賣(mài)法，顯然越來(lái)越依賴(lài)對(duì)較高收益的“承諾”。

一些銷(xiāo)售中，最高檔位的演示利率，也開(kāi)始被當(dāng)成能夠給到客戶的分紅收益來(lái)模糊處理。說(shuō)得更直白一點(diǎn)，就是越來(lái)越像把分紅險(xiǎn)當(dāng)成一種高保底、高收益預(yù)期的產(chǎn)品在賣(mài)。

經(jīng)過(guò)這次窗口指導(dǎo)，分紅險(xiǎn)演示利率將從當(dāng)前最高的3.9%降至3.5%，相關(guān)產(chǎn)品還需在6月30日前完成備案調(diào)整或下架。看起來(lái)調(diào)的是演示利率，但更深一層看，監(jiān)管顯然也在給前端銷(xiāo)售重新劃邊界。

而這件事一旦又和6月停售掛上鉤，市場(chǎng)最先動(dòng)起來(lái)的，往往就不是精算邏輯，而是熟悉的銷(xiāo)售話術(shù)。經(jīng)過(guò)連續(xù)幾年的固收產(chǎn)品預(yù)定利率下調(diào)與停售潮后，“利率”早已成為行業(yè)的敏感開(kāi)關(guān)。

如今，演示利率下調(diào)又與產(chǎn)品變更、停售安排聯(lián)系在一起，不少?lài)@分紅險(xiǎn)停售、利率下調(diào)的營(yíng)銷(xiāo)炒作文案很快又冒了出來(lái)，甚至直接把演示利率下行，當(dāng)成對(duì)客戶實(shí)際收益的“重要影響”。

一些市場(chǎng)動(dòng)作已經(jīng)很說(shuō)明問(wèn)題，伴隨分紅演示利率降低的，往往是“增額終身壽”“保證收益”等固收時(shí)代熟悉的詞條。

比如，某頭部中介機(jī)構(gòu)所謂的精英經(jīng)紀(jì)人，在其分紅險(xiǎn)演示利率下調(diào)的朋友圈中大呼“想買(mǎi)增額壽的加快決定，利率只能越來(lái)越少”；某頭部大型互聯(lián)網(wǎng)中介平臺(tái)，也在微信朋友圈中打起了分紅型增額終身壽的廣告，但廣告詞里談的卻是“保證部分寫(xiě)進(jìn)合同”。

所以，這一輪調(diào)整，市場(chǎng)最關(guān)注的，恐怕還是停售營(yíng)銷(xiāo)會(huì)不會(huì)又來(lái)一輪。

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-Insurance Today-

大公司重倉(cāng)個(gè)險(xiǎn)

適當(dāng)性管理分級(jí)分類(lèi)或成招募背書(shū)

從2026年第一季度的市場(chǎng)動(dòng)作看，一些頭部公司銀保端剛沖完一輪，個(gè)險(xiǎn)端就大舉鋪開(kāi)，這樣的節(jié)奏切換，確實(shí)讓行業(yè)，尤其是不少中小公司，有些跟不上。

畢竟，在當(dāng)前的銀保市場(chǎng)中，網(wǎng)點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)力較弱的中小公司，往往只能看著銀行渠道優(yōu)先完成大公司的任務(wù)。等輪到自己時(shí)，新規(guī)又可能打亂原有節(jié)奏，甚至還要重新調(diào)整。

與此同時(shí)，大公司又已通過(guò)重磅招募項(xiàng)目，提前爭(zhēng)奪優(yōu)質(zhì)潛在增員和個(gè)險(xiǎn)客戶。對(duì)很多中小公司來(lái)說(shuō)，壓力早已不只是某一條渠道上的，而是節(jié)奏、資源和打法上的全面被動(dòng)。

再加上產(chǎn)品市場(chǎng)心態(tài)的變化，很多公司難免會(huì)生出一種很強(qiáng)的落差感：

自己仿佛什么都還沒(méi)準(zhǔn)備好，大公司卻似乎已經(jīng)把銀保、個(gè)險(xiǎn)乃至產(chǎn)品切換的幾步棋都提前落子了。

而《保險(xiǎn)產(chǎn)品適當(dāng)性管理自律規(guī)范》的出臺(tái)，在某種程度上，又為這一階段個(gè)險(xiǎn)戰(zhàn)略鮮明的大公司，提供了一層新的招募敘事。

保險(xiǎn)產(chǎn)品適當(dāng)性，本身遵循的是“以客戶為中心”的供需匹配原則。說(shuō)得直白一點(diǎn)，就是由合適的人，把合適的產(chǎn)品，賣(mài)給合適的客戶。事實(shí)上，這套邏輯行業(yè)已經(jīng)提出和嘗試了幾年，也一直主要以各家公司自律性制度建設(shè)的方式推進(jìn)。

但這一次真正值得注意的地方在于，這項(xiàng)規(guī)范涉及的，并不只是產(chǎn)品分級(jí)分類(lèi)和客戶風(fēng)險(xiǎn)承受能力分級(jí)，也包括對(duì)銷(xiāo)售人員的分級(jí)分類(lèi)管理。

換句話說(shuō)，它不只是對(duì)產(chǎn)品端提出要求，也把“什么樣的人賣(mài)什么樣的產(chǎn)品”這層關(guān)系進(jìn)一步擺到了臺(tái)面上。這一點(diǎn)，與當(dāng)下個(gè)險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)尤其是高質(zhì)量隊(duì)伍建設(shè)的方向，天然就有很強(qiáng)的契合度。

如果單看產(chǎn)品端，這項(xiàng)自律規(guī)范根據(jù)復(fù)雜程度和保單利益確定性，將人身險(xiǎn)產(chǎn)品劃分為五類(lèi)?？瓷先蛹?jí)不少，但落到當(dāng)前個(gè)險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景里，主流產(chǎn)品基本只涉及保單利益確定型的P2，以及涉及分紅險(xiǎn)的P3。

如果后續(xù)主打產(chǎn)品真的大面積回到固收類(lèi)，那么很多個(gè)險(xiǎn)場(chǎng)景下，可能一個(gè)P2級(jí)就已足夠。

這也意味著，主流人身險(xiǎn)產(chǎn)品在規(guī)則下并不屬于特別高復(fù)雜度的品類(lèi)，對(duì)當(dāng)前個(gè)險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)本身的直接沖擊，其實(shí)未必會(huì)太大。

但如果換一個(gè)角度，從銷(xiāo)售人員端去看，意義就不一樣了。

高端代理人項(xiàng)目完全可以順勢(shì)被包裝成這樣一種敘事：招募、培養(yǎng)的是能力等級(jí)更高的隊(duì)伍，能夠銷(xiāo)售更完整的產(chǎn)品譜系，也更適合服務(wù)高客群體。甚至連行業(yè)份額已經(jīng)很小的P4、P5類(lèi)萬(wàn)能險(xiǎn)、投連險(xiǎn)，也可以被進(jìn)一步講述為高質(zhì)量隊(duì)伍面向高凈值客戶的專(zhuān)屬能力。

這樣一來(lái)，整套邏輯也就順了：因?yàn)檎械氖恰昂线m的人”，所以能夠接觸“合適的客戶”，進(jìn)而銷(xiāo)售“合適的產(chǎn)品”。

這不僅能給招募對(duì)象提供更強(qiáng)的合理性與身份感，也在某種程度上，為個(gè)險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)提供了一層更容易被接受的轉(zhuǎn)型臺(tái)階。

當(dāng)然，對(duì)行業(yè)、尤其是這些大公司而言，個(gè)險(xiǎn)與銀保齊頭并進(jìn)、渠道多元發(fā)展，本就是高質(zhì)量發(fā)展的應(yīng)有之義，理論上本不必厚此薄彼。只是，在行業(yè)深度調(diào)整、資源與周旋余地愈發(fā)有限的環(huán)境下，即便是大公司，也很難回避戰(zhàn)略傾斜的現(xiàn)實(shí)選擇。而對(duì)更多中小公司來(lái)說(shuō)，或許連“選擇”本身都是一種奢望。