3月31日，夢妝中國官方賬號發(fā)布消息：“因運營策略調(diào)整，夢妝中國大陸官方社交媒體賬號，于2026年3月31日正式停止運營。”

與之同時，夢妝還宣布，在中國的線上官方銷售渠道（如官方商城、電商平臺旗艦店）將服務(wù)至2026年6月30日正式關(guān)閉。

記者登錄夢妝淘寶官方旗艦店看到，店鋪已發(fā)布相關(guān)服務(wù)調(diào)整公告。目前店內(nèi)商品仍可正常下單，直播間也正常運營。

作為深耕中國市場21年的韓妝品牌，夢妝此番線上“撤退”引發(fā)行業(yè)關(guān)注。值得注意的是，其母公司剛剛交出亮眼的“成績單”。根據(jù)愛茉莉太平洋發(fā)布的2025年財報，集團營業(yè)利潤創(chuàng)下自2019年以來的最高紀(jì)錄。

曾是韓妝啟蒙品牌 巔峰布局超4000個網(wǎng)點

資料顯示，夢妝于1991年在韓國創(chuàng)立，2005年進入中國市場。品牌精準(zhǔn)卡位中端市場，價格介于國際大牌與本土品牌之間，主打“鮮花護膚”概念，鮮花肌底液、光采裸透氣墊BB霜等均為經(jīng)典核心單品。

渠道布局上，夢妝早年廣泛覆蓋線下百貨專柜、CS門店及屈臣氏渠道，是許多中國女性的韓妝“啟蒙品牌”。近年來，品牌也相繼入駐天貓、小紅書、京東、抖音等主流線上平臺。巔峰時期，夢妝在中國覆蓋了超4000個網(wǎng)點，其中百貨專柜約1000家、CS渠道超3000家、屈臣氏約600家。依托愛茉莉太平洋集團的供應(yīng)鏈和研發(fā)背書，夢妝穩(wěn)居中端韓系品牌第一梯隊。

2016年成為韓系美妝在華發(fā)展的重要分水嶺，此后夢妝發(fā)展陷入瓶頸。更關(guān)鍵的是，國貨品牌與國際大牌同時發(fā)力，對夢妝形成“上下夾擊”，對其市場份額造成雙重擠壓。

渠道層面同樣成為品牌軟肋。據(jù)媒體報道，2014年左右夢妝在專營店渠道已遇到發(fā)展瓶頸。為迎合渠道需求，夢妝曾將SKU從100余個縮減至75個，并將出貨折扣由7.2折下調(diào)至6折，但這一政策并未挽救頹勢。

2019年之后，夢妝的百貨單柜月銷也開始大幅縮水，在某些系統(tǒng)從巔峰時期的月銷30萬元，逐步縮減至幾萬元。線上渠道，同樣“力不從心”。據(jù)第三方平臺數(shù)據(jù)，2025年，夢妝在主流電商的總GMV僅8000萬，同比下滑35%。

母公司扭虧為盈 戰(zhàn)略取舍放棄腰部品牌

深耕中國市場21年，夢妝為何“撤退”？

作為夢妝的母公司，愛茉莉太平洋近期交出亮眼財報。據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，2025年愛茉莉太平洋合并銷售額達46232億韓元（約208.04億元人民幣），同比增長8.5%；營業(yè)利潤3680億韓元（約16.56億元人民幣），同比增長47.6%，創(chuàng)2019年以來新高。其中，海外業(yè)務(wù)銷售額同比增長15%，營業(yè)利潤大增102%，大中華區(qū)通過業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)優(yōu)化實現(xiàn)扭虧為盈。

所謂“業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)優(yōu)化”，本質(zhì)是品牌矩陣的戰(zhàn)略取舍。近年來，愛茉莉太平洋持續(xù)調(diào)整在華布局：赫妍陸續(xù)撤店、伊蒂之屋關(guān)閉中國線下門店，如今夢妝收縮線上渠道。與此同時，集團將核心資源向高端與專業(yè)賽道傾斜，加大雪花秀研發(fā)投入，護發(fā)品牌呂實現(xiàn)市場增長。

從財報來看，皮膚護理、彩妝、美發(fā)成為集團增長核心動力，而夢妝所處的平價護膚賽道并未被納入增長引擎。此前，愛茉莉太平洋在華布局覆蓋高端（雪花秀、赫拉）、中端（蘭芝、夢妝）、大眾（悅詩風(fēng)吟、伊蒂之屋）全矩陣，如今策略已明確轉(zhuǎn)向“聚焦高端、收縮中端與大眾”。

夢妝身處的中端市場處境尷尬：向上難以抗衡雪花秀等高端品牌爭奪高凈值客群，向下無法與國貨新銳比拼性價比與話題熱度，成為母公司資源分配中的“戰(zhàn)略性放棄項”。這并非愛茉莉太平洋首次在華做“減法”，悅詩風(fēng)吟通過大規(guī)模關(guān)店重整渠道，2025年營業(yè)利潤暴漲716%；伊蒂之屋也于2021年全面關(guān)閉中國線下門店。今年3月中旬，母公司已對外透露，正針對夢妝中國市場運營進行戰(zhàn)略調(diào)整。

韓妝格局重構(gòu) 戰(zhàn)略取舍成必然

業(yè)內(nèi)人士分析指出，品牌定位模糊、用戶斷層是夢妝潰敗的核心原因。而在用戶層面，作為老牌中端韓妝，夢妝也未能在新舊消費群體間建立有效連接，逐漸失去核心用戶黏性。

與此同時，夢妝所處的60–300元價格帶競爭白熱化，國貨與國際品牌扎堆廝殺。該賽道消費者極度看重性價比，而線上運營成本持續(xù)攀升，進一步壓縮中端品牌利潤空間。

夢妝的撤退并非孤例。過去數(shù)年，悅詩風(fēng)吟、伊蒂之屋、菲詩小鋪等一眾韓系及外資中低端美妝品牌，相繼收縮甚至退出中國市場，行業(yè)迎來一輪深度洗牌。

這背后，是中國美妝市場競爭格局的根本性轉(zhuǎn)變。中低端品牌普遍陷入“上下夾擊”困境：向上，高端品牌憑借品牌溢價與功效壁壘占據(jù)心智；向下，國貨新銳以極致性價比與快速迭代搶占市場。

零售數(shù)據(jù)顯示，百貨渠道中，低端美妝柜臺關(guān)停率高達55%，中端品牌柜臺亦下滑37.2%。渠道變革中反應(yīng)遲緩，成為外資品牌的致命短板。

還值得注意的是，2025年韓國化妝品出口額同比增長12.3%，創(chuàng)歷史新高；愛茉莉太平洋營收亦達近6年峰值。這意味著，夢妝退場并非韓妝整體潰敗，而是頭部集團“聚焦高端、收縮低效”的戰(zhàn)略取舍。

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