3月抖音美妝榜：國(guó)貨霸榜但高端缺位，商品卡與小達(dá)人成新變量。

作者| 傾 聞

編輯| 陳金艷

3月，“抖音商城38好物節(jié)”火熱收官。大促拉動(dòng)下，護(hù)膚榜銷售額達(dá)1億級(jí)的品牌從2月的17個(gè)增至25個(gè)，市場(chǎng)熱度顯著攀升；而彩妝榜1億級(jí)品牌反從10個(gè)降至7個(gè)，TOP20門檻滑落至2500萬(wàn)-5000萬(wàn)元，競(jìng)爭(zhēng)烈度進(jìn)一步加劇。

冰火交織之間，品牌如何借力渠道沖刺？高端與大眾呈現(xiàn)出怎樣的價(jià)格分野？細(xì)分品類又蘊(yùn)藏著哪些新機(jī)會(huì)？美妝網(wǎng)將結(jié)合第三方平臺(tái)數(shù)據(jù)，基于美妝榜單，從品牌格局、渠道策略、價(jià)格分布及品類增長(zhǎng)等維度，梳理3月抖音美妝的核心變化。

1.頭部排名洗牌。3月護(hù)膚榜前20中，國(guó)貨與國(guó)際大牌分占11席與9席，前四名悉數(shù)為國(guó)貨。韓束繼續(xù)蟬聯(lián)第一，連續(xù)17個(gè)月霸榜。自然堂從2月的第12名躍升至第4，成為本月最大黑馬，而2月高居第三的科蘭黎下滑至第19，波動(dòng)明顯。

2.下沉市場(chǎng)成增量關(guān)鍵。本月渠道分化進(jìn)一步加劇，后THE WHOO以71.11%達(dá)人占比成為最依賴達(dá)人的品牌，其帶貨前三名@廣東夫婦、@云上珠寶、@鄉(xiāng)村小喬，均為“家庭場(chǎng)景+強(qiáng)信任感”風(fēng)格，精準(zhǔn)觸達(dá)下沉市場(chǎng)用戶；自然堂第一帶貨達(dá)人為@周甜麗，其內(nèi)容以樸實(shí)、接地氣的鄉(xiāng)村生活為底色，同樣深耕下沉人群；此外，HBN第一達(dá)人為@劉媛媛，林清軒前三達(dá)人為@涂磊、@舒暢、@李小萌，偏向情感輸出與中老年用戶。反觀造物者自營(yíng)占比62.2%，珀萊雅58.69%，韓束52.28%，延續(xù)了強(qiáng)自播路線。

整體來(lái)看，達(dá)人合作型品牌正通過“鄉(xiāng)村/家庭/情感”人設(shè)深度滲透下沉市場(chǎng)，成為拉動(dòng)大促增量的關(guān)鍵引擎。

3.洗面奶領(lǐng)跑搜索，套裝與功效單品霸榜。3月抖音護(hù)膚搜索詞中，“洗面奶”以250萬(wàn)-500萬(wàn)的搜索人數(shù)和超30%的點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率位居第一；“面膜”、“防曬霜”緊隨其后，反映出換季期基礎(chǔ)清潔與防曬需求的爆發(fā)。38好物節(jié)期間，歐萊雅官方旗艦店打造春日防曬主題直播間，聯(lián)動(dòng)達(dá)人成功打爆“小金管”防曬霜，開播當(dāng)天銷量激增。

圖源/抖音

商品榜上，【徐璐同款】RNW拋光洗面奶以2500萬(wàn)-5000萬(wàn)銷售額位列第一，【楊迪推薦】溫博士B5水、eLL多肽膠原美頸霜分列二、三。造物者軟膜套裝、韓束金蠻腰水乳等禮盒型產(chǎn)品依然強(qiáng)勢(shì)，套裝品類持續(xù)受捧。

4.大眾價(jià)位主導(dǎo)。從平均成交價(jià)看，50-200元仍是主流區(qū)間，12個(gè)品牌集中于此。300元以上高端梯隊(duì)中，5個(gè)品牌在榜且均為國(guó)際品牌，國(guó)貨護(hù)膚雖在百元價(jià)位帶占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但在高端市場(chǎng)仍顯缺位。這既是國(guó)貨的短板，也是未來(lái)的增長(zhǎng)空間。當(dāng)前，部分國(guó)貨已開始通過成分創(chuàng)新（如重組膠原蛋白）、院士背書（如凌博士）等方式向上試探，但尚未在300元以上價(jià)格帶形成穩(wěn)定占位。

1.17席國(guó)貨筑墻。3月彩妝榜前20中，國(guó)貨17席，國(guó)際3席。蒂洛薇時(shí)隔4個(gè)月重回TOP1，上月冠軍DPDP下滑至第7，顯示出彩妝品牌“各領(lǐng)風(fēng)騷一兩個(gè)月”的高頻迭代特征�；ㄎ髯�、珂拉琪、烙色、方里重新上榜，而2月榜上有名的阿瑪尼、彩棠、瑪麗黛佳等則跌出前20，市場(chǎng)流動(dòng)性極強(qiáng)。

2.商品卡異軍突起，達(dá)人分層滲透下沉市場(chǎng)。本月彩妝渠道策略呈現(xiàn)三大特征：

一是商品卡成為重要增量渠道。蒂洛薇、珂拉琪、戀火、方里等品牌商品卡占比較高。以戀火為例，其通過標(biāo)題嵌熱搜詞（包含“啞光持妝”“控油”“高遮瑕”等熱搜詞）、高清質(zhì)感視頻及圖片、疊加滿減贈(zèng)品等策略，精準(zhǔn)承接搜索流量，實(shí)現(xiàn)不依賴直播的穩(wěn)定轉(zhuǎn)化。

圖源/抖音

二是達(dá)人投放分層化，小達(dá)人矩陣與肩部達(dá)人各顯神通�；ㄩg頌本月大量投放1萬(wàn)-10萬(wàn)粉絲的小達(dá)人超1000個(gè)，以“螞蟻雄兵”策略實(shí)現(xiàn)2500萬(wàn)-5000萬(wàn)元銷售額，好處在于成本低、觸達(dá)精準(zhǔn)、可形成內(nèi)容圍城效應(yīng)，適合品牌快速鋪量。烙色則選擇肩部達(dá)人（100萬(wàn)-500萬(wàn)粉絲）為其帶貨占比超90%，依靠單場(chǎng)爆發(fā)力拉動(dòng)銷售。修可芙帶貨達(dá)人前三為@陳圓圓超可愛、@美洋MEIYANG、@與輝同行，覆蓋從情感主播到文化帶貨的不同風(fēng)格。

三是自營(yíng)渠道仍是壓艙石�？ㄗ颂m、DPDP、三資堂、eLL等品牌自營(yíng)占比過半，品牌自播體系依然穩(wěn)固。

3.散粉與睫毛膏霸榜，大眾價(jià)位主導(dǎo)。3月彩妝搜索詞中，“口紅”、“粉底液”、“假睫毛”、“定妝噴霧”位列前列，其中“定妝噴霧”搜索成交金額達(dá)750萬(wàn)-1000萬(wàn)元，轉(zhuǎn)化率超30%，顯示出定妝品類在換季期的旺盛需求。

商品榜上，【3.0保濕肽】蒂洛薇云霧水散粉以5000萬(wàn)-7500萬(wàn)元銷售額位居第一，【徐藝洋同款】三資堂睫毛打底膏、DPDP空氣持妝粉底液分列二、三。從品類結(jié)構(gòu)看，面部彩妝以66.20%的銷售額占比遙遙領(lǐng)先，唇部彩妝（14.40%）、香水/香膏（7.86%）緊隨其后。面部彩妝中，粉底液、散粉、素顏霜為三大核心品類，與搜索詞高度吻合。

從價(jià)格分布看，0-50元彩妝商品數(shù)量達(dá)4.8萬(wàn)，51-100元為2.4萬(wàn)，而101-500元僅0.2萬(wàn)，50元以下價(jià)格帶占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)。

3月抖音美妝榜單，折射出平臺(tái)生態(tài)的三個(gè)確定性轉(zhuǎn)向：渠道層面，增長(zhǎng)不再唯直播論。商品卡從“貨架配角”升級(jí)為“增長(zhǎng)引擎”，蒂洛薇、戀火等品牌靠搜索優(yōu)化與活動(dòng)卡位實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健轉(zhuǎn)化；小達(dá)人矩陣以低成本鋪量形成圍城效應(yīng)，與頭部達(dá)人單點(diǎn)爆破并行不悖。品牌有了更多元的流量選擇。

競(jìng)爭(zhēng)層面，國(guó)貨的“數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)”與“質(zhì)量短板”并存。護(hù)膚、彩妝雙榜國(guó)貨合計(jì)28席，數(shù)量碾壓國(guó)際品牌。但護(hù)膚高端價(jià)格帶被國(guó)際品牌完全封鎖，彩妝200元以上僅存兩個(gè)玩家。從“上榜”到“上位”，國(guó)貨還需跨越品牌溢價(jià)的鴻溝。

需求層面，換季與功效驅(qū)動(dòng)明確。洗面奶、防曬、定妝噴霧等搜索詞高熱，重組膠原蛋白等成分賽道持續(xù)升溫。誰(shuí)能精準(zhǔn)卡位用戶搜索意圖，誰(shuí)就能在“人找貨”的新邏輯中搶占先機(jī)。38好物節(jié)已過，但抖音美妝的深水區(qū)競(jìng)爭(zhēng)，才剛剛開始。