文源 | 源Sight

作者 | 周藝

時(shí)代變了，彩妝屆“國(guó)貨之光”的頭銜又要換人戴了。

近期，橘朵母公司橘宜集團(tuán)近期公布2025年業(yè)績(jī)，全年零售額突破51億元，收入達(dá)到43億元。

從2022年的17億元到2025年的51億元，橘宜近三年銷(xiāo)售額增幅都達(dá)到兩位數(shù)，在美妝行業(yè)整體萎靡的情況下顯示出較為可觀的成長(zhǎng)性。

從規(guī)模來(lái)看，橘宜集團(tuán)已經(jīng)成為“50億俱樂(lè)部”里的預(yù)備役，擁有橘朵、酵色、馥綠德雅三大主力品牌以及百植萃、豐添兩大成長(zhǎng)品牌，并在彩妝之外布局了護(hù)膚和護(hù)發(fā)兩個(gè)賽道。建立了性?xún)r(jià)比彩妝+功效性護(hù)膚+中高端洗護(hù)的品牌矩陣。

近幾年，有不少?lài)?guó)貨彩妝新銳品牌聲量持續(xù)走高，性?xún)r(jià)比是一方面，但更重要的是品牌創(chuàng)立了一套“社交語(yǔ)言”，依靠獨(dú)特設(shè)計(jì)和色彩吸引了細(xì)分群體的受眾，酵色、花知曉、grilcult都是其中的典型代表。

另一方面，以毛戈平為代表的國(guó)貨高端彩妝也憑借東方特色的設(shè)計(jì)以及線下高端服務(wù)吸收了原本屬于國(guó)際品牌的客戶(hù)群體。

從彩妝市場(chǎng)目前的發(fā)展來(lái)看，早先被完美日記走通的代言營(yíng)銷(xiāo)矩陣鋪路，靠kol背書(shū)的銷(xiāo)售模式已經(jīng)有些陳舊，而在新的牌局中，性?xún)r(jià)比也并非核心要素，

國(guó)貨彩妝品牌沒(méi)有了可以依照的成功經(jīng)驗(yàn)，誰(shuí)先找到屬于自己的路，誰(shuí)才能玩到最后一局。

01

價(jià)格不再是第一競(jìng)爭(zhēng)力

同樣是唇膏，毛戈平賣(mài)300元，橘朵和酵色賣(mài)80元，但他們?cè)?025年都取得了不錯(cuò)的增長(zhǎng)。也許說(shuō)明，在目前的市場(chǎng)，貴不是問(wèn)題，便宜也能找到自身的受眾。

橘宜的核心品牌是“橘朵”和“酵色”，都屬于平價(jià)彩妝品牌。橘朵主打“國(guó)民少女”彩妝，核心客群是20-25歲的年輕女性，色彩豐富、性?xún)r(jià)比高，其爆款產(chǎn)品如四格修容、唇霜、眼影盤(pán)以及腮紅等，價(jià)位在30元-80元不等。

為了保持市場(chǎng)熱度，橘朵也擅長(zhǎng)使用海量的推新策略，其僅在2023年就推出超200個(gè)新品。

另外，“聯(lián)名”生意也讓橘朵受益良多，與二次元、游戲、非遺等品牌的聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)幫助其完成了更廣泛的社媒傳播。2025年橘朵聯(lián)名畬鄉(xiāng)景寧，用畬族非遺的編織技藝為靈感推出一款眼影，既有公益色彩，也顯著提升了品牌調(diào)性。

圖片來(lái)源于小紅書(shū)

截至2025年底，橘朵的全球銷(xiāo)售額已經(jīng)突破了30億元。另?yè)?jù)任拓?cái)?shù)據(jù)，橘朵已經(jīng)連續(xù)三年在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)彩妝品牌銷(xiāo)量第一。

除了將低單價(jià)的產(chǎn)品賣(mài)出更高的情緒價(jià)值外，橘朵的增長(zhǎng)還依靠品牌全力鋪排的線下渠道。

橘朵最初是依靠單色眼影/腮紅等低價(jià)產(chǎn)品在淘寶走紅，之后開(kāi)始滲透線下，目前的專(zhuān)賣(mài)店數(shù)量超過(guò)116家、線下分銷(xiāo)點(diǎn)超過(guò)15000家，屬于國(guó)貨彩妝里線下滲透率最高的品牌之一。

從渠道的重要性分析，相比于護(hù)膚品牌，彩妝這類(lèi)更需要體驗(yàn)和試用的品類(lèi)更應(yīng)完善線下渠道。橘朵2020年在杭州湖濱銀泰in77開(kāi)出品牌首店，近幾年陸續(xù)完成了一線、新一線城市的擴(kuò)張。

2025年，根據(jù)品牌數(shù)讀的統(tǒng)計(jì)，橘朵已在秦皇島、蚌埠、株洲、鹽城等三四線城市布局，完成深度的線下下沉。

精準(zhǔn)的客群推薦、針對(duì)Z世代的的市場(chǎng)聯(lián)名以及全面的線下渠道，是橘朵除了低價(jià)之外更重要的增長(zhǎng)因素。

同樣的邏輯也適用于毛戈平——高端彩妝并非沒(méi)有市場(chǎng)，而是需要找到更合適的渠道。

毛戈平的護(hù)膚和彩妝線都屬于中高端品牌，眼影盤(pán)的定價(jià)超過(guò)600元、粉底液則接近500元，是國(guó)貨彩妝中定價(jià)最高的一批。

2025年，毛戈平營(yíng)收達(dá)到50.5億元，除了化妝培訓(xùn)業(yè)務(wù)之外的收入是49億元，彩妝產(chǎn)品貢獻(xiàn)了60%的業(yè)績(jī)，毛利率為83.3%。

從渠道來(lái)看，毛戈平也選擇深耕線下，線下渠道的銷(xiāo)售占比達(dá)到50%。2025年，毛戈平新入駐了SKP、萬(wàn)象城、杭州大廈等高端商場(chǎng)，以此來(lái)鞏固品牌的高端定位。

2025年，中國(guó)化妝品全渠道交易額達(dá)到11042億元，同比增長(zhǎng)2.83%，國(guó)貨品牌的市場(chǎng)份額提升至57%。從市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，國(guó)貨的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在持續(xù)增強(qiáng)，但分化也更加明顯，高端品牌尚能依靠高毛利率存活，主打性?xún)r(jià)比的品牌便需要找到更核心的優(yōu)勢(shì)。

02

墻內(nèi)開(kāi)花墻外香

橘宜集團(tuán)在今年的財(cái)報(bào)中特意提到“海外成重要增長(zhǎng)引擎”，海外零售額突破6億元，近兩年實(shí)現(xiàn)了10倍增長(zhǎng)，并且針對(duì)不同市場(chǎng)推出了“海外專(zhuān)屬品”。

2021年，橘朵首戰(zhàn)海外，先是布局東南亞，之后則進(jìn)入日本、美國(guó)市場(chǎng)。線上渠道中，tiktok、shopp以及阿里跨境通都成為品牌的重要出海手段，而在線下，根據(jù)各國(guó)的情況不同，橘朵的本地化策略也有所差異。

日本市場(chǎng)中，橘朵一方面登上當(dāng)?shù)孛缞y權(quán)威榜單COSME，營(yíng)造線上知名度，另一方面則入駐藥妝店和美妝集合店，布局線下市場(chǎng)。根據(jù)財(cái)報(bào)，橘朵在日本已入駐超過(guò)1.5萬(wàn)家渠道。

而在美國(guó)市場(chǎng)，橘朵從社媒聲量出發(fā)，比如美國(guó)知名博主jeffree star就進(jìn)行過(guò)橘朵產(chǎn)品的測(cè)評(píng)。觀察北美社媒中的投放策略，橘朵更傾向于與當(dāng)?shù)夭┲骱献鳎⒃谛麄魑锪仙线x擇當(dāng)?shù)孛缞y品牌愛(ài)用的高飽和度色調(diào)。

仿照歐美部分品牌用派對(duì)活動(dòng)“帶貨”的經(jīng)驗(yàn)，橘朵也從中得到靈感。3月份，橘朵在美國(guó)邁阿密舉行了一場(chǎng)雞尾酒會(huì)，順利營(yíng)造本土化語(yǔ)境。

相比于文化屬性更接近的亞洲市場(chǎng)，北美市場(chǎng)并不是中國(guó)美妝品牌出海的第一選擇，因?yàn)楸就疗放聘裢鈴?qiáng)勢(shì)，以rhode、rare beauty、fentybeauty 為代表的名人美妝是白女的首要選擇。但近年來(lái)，亞洲風(fēng)格的妝容在tiktok掀起一陣潮流，所謂純欲和白開(kāi)水妝容的C beauty開(kāi)始進(jìn)入白女視角。

而除了時(shí)尚風(fēng)格的變化外，有獨(dú)特審美和設(shè)計(jì)感的品牌也會(huì)得到海外市場(chǎng)的鐘愛(ài)。比如花知曉官方賬號(hào)在ins上的粉絲已經(jīng)達(dá)到192萬(wàn)，是海外社媒中知名度最高的品牌。

其重點(diǎn)宣傳的并非是產(chǎn)品色彩，而是產(chǎn)品包裝。花知曉的包裝采用大量的浮雕、鍍金工藝，風(fēng)格上貼近巴洛克和洛可可風(fēng)格，完全是靠復(fù)古顏值打動(dòng)了北美的Z世代。

截圖來(lái)源于ins

花知曉北美市場(chǎng)負(fù)責(zé)人房宮一柳在一次播客中提到，像“打雷姐”“匠妹”兩位歐美DIVA的花知曉產(chǎn)品宣傳都是“自來(lái)水”，并不是廣告行為，也能側(cè)面看出這種極繁風(fēng)格在歐美極簡(jiǎn)主義市場(chǎng)的差異化優(yōu)勢(shì)。

目前美國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)成為花知曉的第一大市場(chǎng)，并且入駐美國(guó)知名連鎖渠道 Ulta Beauty，代表其已成功打入美國(guó)主流零售體系的核心貨架。

花知曉在中國(guó)市場(chǎng)的定價(jià)是100元出頭，但在北美市場(chǎng)大部分產(chǎn)品的定價(jià)在20-50刀之間，甚至有超過(guò)130刀的彩妝禮盒。

而花知曉的知名度，從海外反向傳播至國(guó)內(nèi)。小紅書(shū)上，花知曉的鏡子、發(fā)夾等產(chǎn)品甚至被年輕人溢價(jià)求購(gòu)。

03

向中高端、全品類(lèi)布局

在提到國(guó)貨彩妝品牌時(shí)，完美日記是繞不過(guò)去的一個(gè)品牌。

2020年，完美日記母公司逸仙集團(tuán)上市，營(yíng)收52億，被視為“國(guó)貨之光”，五年時(shí)間過(guò)去，2025年逸仙集團(tuán)的營(yíng)收回落至43億，剛剛完成扭虧為盈，實(shí)現(xiàn)了上市以來(lái)的首次年度盈利。

當(dāng)年完美日記綁定李佳琦，在線上渠道一炮而紅，動(dòng)物系列眼影盤(pán)更是成為人手一件的爆款，2019年、2020年蟬聯(lián)彩妝銷(xiāo)售的冠軍。

但如今，即使沒(méi)有淪落到“查無(wú)此人”，在一眾新銳品牌的包圍下，完美日記的表現(xiàn)也略顯掙扎。

近兩年逸仙集團(tuán)還能獲得資本市場(chǎng)的關(guān)注，則仰賴(lài)于其收購(gòu)的科蘭黎、達(dá)爾膚、EVE LOM三個(gè)海外高端護(hù)膚品牌。2025年護(hù)膚線的收入占比達(dá)到53%，代表了逸仙集團(tuán)轉(zhuǎn)型之路的階段性成果。

橘宜集團(tuán)的布局與逸仙集團(tuán)相似，2024年起全面負(fù)責(zé)馥綠德雅在中國(guó)的業(yè)務(wù)，該品牌定位是高端洗護(hù)，這也是橘宜從單一彩妝集團(tuán)向綜合美妝集團(tuán)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵一步。2025年，橘宜則收購(gòu)了功效性護(hù)膚品牌百植萃，繼續(xù)賽道跨越。

如果說(shuō)過(guò)去十年的國(guó)貨彩妝是靠“低價(jià)+流量”完成了原始積累，那如今市場(chǎng)則進(jìn)入了差異化競(jìng)爭(zhēng)的深水區(qū)，品牌矩陣的多樣化、渠道的抗風(fēng)險(xiǎn)能力、審美的原創(chuàng)性都成為品牌手上的重要籌碼，誰(shuí)能玩到最后一局，誰(shuí)才有定義下一個(gè)國(guó)貨之光的資格。

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