當(dāng)上下游都“有錢可賺”時(shí)，整個(gè)體系就進(jìn)入正循環(huán)。

作者 | 趙晴

編輯丨高遠(yuǎn)山

來源 | 野馬財(cái)經(jīng)

在大多數(shù)消費(fèi)品公司拼命涌向電商、靠低價(jià)爭(zhēng)奪流量的當(dāng)下，農(nóng)夫山泉(9633.HK)卻在做兩件看起來“逆勢(shì)”的事：一方面，它主動(dòng)壓縮電商占比，給線上增長“踩剎車”；另一方面，它把錢投向云南偏遠(yuǎn)山區(qū)，捐建茶葉初制加工廠。

前者，等于放棄流量紅利；后者，看起來更像一筆“短期不賺錢”的投入。

這種“反著來”的操作，農(nóng)夫山泉到底在下一盤什么棋？

01

一座茶廠

如何改變一條產(chǎn)業(yè)鏈？

如果把視角從財(cái)報(bào)拉遠(yuǎn)，真正能理解農(nóng)夫山泉這家公司，反而要從云南茶山開始。

云南擁有1200多年的種茶史，但長期以來，這里的茶產(chǎn)業(yè)卻困在一個(gè)老問題上：“重春茶、輕夏秋”。春茶價(jià)格高、不愁賣，而夏秋茶因市場(chǎng)渠道不暢、收購價(jià)偏低，大量被棄采。用當(dāng)?shù)夭柁r(nóng)的話說：“夏茶采下來，連人工費(fèi)都不夠。”

結(jié)果是，大量夏秋茶要么低價(jià)出售，要么干脆棄采，資源被浪費(fèi)，茶農(nóng)收入高度依賴單一季節(jié)。

2024年，農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘睒睒數(shù)次深入云南茶區(qū)調(diào)研。他看到有的地方夏秋鮮葉一斤只賣3元，連采摘的工時(shí)費(fèi)都覆蓋不了。他后來在央視《對(duì)話》欄目中直言，云南茶業(yè)發(fā)展需回歸理性：“不能全民做勞力士（奢侈品），而應(yīng)做大眾產(chǎn)品Swatch?！彼麖?qiáng)調(diào)，云南茶產(chǎn)業(yè)需通過工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化路徑擴(kuò)大規(guī)模，讓優(yōu)質(zhì)茶葉真正惠及千萬茶農(nóng)。

于是農(nóng)夫山泉開始在云南捐建茶廠，安裝目前國內(nèi)最高標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)線。在財(cái)報(bào)中，農(nóng)夫山泉也明確提到了這一布局：“我們始終關(guān)注茶葉全產(chǎn)業(yè)鏈的建設(shè)與提升，建設(shè)茶葉加工廠，并自2024年12月起，陸續(xù)在云南省普洱市、臨滄市等核心茶產(chǎn)區(qū)捐建5座現(xiàn)代化茶葉初制廠。”

除了出錢建廠、裝設(shè)備，農(nóng)夫山泉還提前安排專家到現(xiàn)場(chǎng)調(diào)試，對(duì)運(yùn)營主體進(jìn)行從生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)搭建到技術(shù)要點(diǎn)的全方位培訓(xùn)，給當(dāng)?shù)亓粝聵?biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)理念。

一年過去，變化肉眼可見。

圖源：央視《對(duì)話》節(jié)目截圖

普洱市景東縣提供的數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)夫山泉捐建工廠投產(chǎn)一年來，累計(jì)收購鮮葉超過1500噸，其中夏秋茶占比高達(dá)81%。“夏秋茶以前是沒人要的‘廢料’，現(xiàn)在成了我們?cè)鍪盏摹畬氊悺?。?strong>景東縣茶特中心負(fù)責(zé)人楊軍直言，工廠鮮葉收購均價(jià)較周邊地區(qū)高出1-2元/公斤，價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯，直接惠及簽約的3800余戶茶農(nóng)，輻射帶動(dòng)安定、文龍等鄉(xiāng)鎮(zhèn)近萬戶茶農(nóng)增收。

更重要的是，這座工廠改變了茶農(nóng)的種植觀念。

過去，很多茶農(nóng)的生產(chǎn)依賴經(jīng)驗(yàn)：什么時(shí)候采、怎么采、怎么處理，很大程度取決于傳統(tǒng)習(xí)慣。而一旦進(jìn)入現(xiàn)代化加工體系，標(biāo)準(zhǔn)就開始倒逼上游改變。

景東安定鎮(zhèn)茶倉茶廠一位負(fù)責(zé)人表示，“新工廠的投產(chǎn)最直接的影響就是調(diào)動(dòng)了茶農(nóng)的生產(chǎn)積極性，也推動(dòng)了茶園農(nóng)藥使用的規(guī)范化管控。捐贈(zèng)廠對(duì)原料的農(nóng)藥殘留、采摘標(biāo)準(zhǔn)制定了嚴(yán)格、統(tǒng)一的要求，這一要求倒逼整個(gè)茶產(chǎn)業(yè)鏈上游實(shí)現(xiàn)升級(jí)。”

據(jù)景東縣方面介紹，一年來，累計(jì)培訓(xùn)茶農(nóng)超過4800人次，培訓(xùn)內(nèi)容涵蓋綠色防控、科學(xué)用藥、標(biāo)準(zhǔn)化采摘、機(jī)械修剪等關(guān)鍵技術(shù)。“以前我們炒茶，全憑經(jīng)驗(yàn)，摸一下燙不燙，聞一下香不香。現(xiàn)在不行了，農(nóng)夫山泉的收購標(biāo)準(zhǔn)特別嚴(yán)。”景東縣安定鎮(zhèn)一位茶農(nóng)在接受媒體采訪時(shí)感慨道。

茶農(nóng)們逐漸意識(shí)到：只有“種好茶、管好茶”，才能“賣好價(jià)”。景東當(dāng)?shù)夭杵筘?fù)責(zé)人段竑瑞表示，在近兩年茶葉價(jià)格下行的市場(chǎng)行情下，工廠的收購機(jī)制形成了有效的價(jià)格保護(hù)。

這種“企業(yè)+合作社+農(nóng)戶”的聯(lián)農(nóng)帶農(nóng)機(jī)制，通過長期訂單建立起穩(wěn)固的產(chǎn)銷關(guān)系，從根本上解決了茶農(nóng)“賣難”的后顧之憂。

對(duì)農(nóng)夫山泉來說，這也并不僅僅是一次助農(nóng)行為。它在做的，是一場(chǎng)更隱蔽但更關(guān)鍵的動(dòng)作——上游重構(gòu)。公司在財(cái)報(bào)中明確提到：持續(xù)推進(jìn)茶葉全產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)，在云南核心產(chǎn)區(qū)捐建現(xiàn)代化初制廠，推動(dòng)“產(chǎn)業(yè)興農(nóng)、質(zhì)量興農(nóng)、綠色興農(nóng)”，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷貫通。

中國酒業(yè)獨(dú)立評(píng)論人、武漢京魁科技有限公司董事長肖竹青認(rèn)為，這種布局本質(zhì)是用工業(yè)化思維重塑農(nóng)業(yè)，復(fù)制贛南臍橙模式：通過"訂單綁定品質(zhì)+市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)"形成良性循環(huán)。鐘睒睒的目標(biāo)不僅是供應(yīng)鏈安全，更是讓"云南茶農(nóng)成為產(chǎn)業(yè)主人"，通過提升標(biāo)準(zhǔn)化水平增加附加值。

所謂“授人以漁”，背后對(duì)應(yīng)的也是供應(yīng)鏈的長期綁定。

02

2025年利潤從哪里來？

如果說云南茶廠解決的是“源頭問題”，那么農(nóng)夫山泉另一項(xiàng)關(guān)鍵動(dòng)作，則發(fā)生在另一端——渠道。

2025年，幾乎所有消費(fèi)品公司都在拼命沖線上、卷低價(jià)、做直播。但農(nóng)夫山泉卻主動(dòng)對(duì)電商踩了剎車。

在一個(gè)“線上即增長”的時(shí)代，這幾乎是反直覺的決策。

農(nóng)夫山泉的邏輯很清晰：電商帶來的不僅是銷量，還有價(jià)格體系的沖擊。一旦線上渠道開始大規(guī)模促銷，低價(jià)很快會(huì)傳導(dǎo)到線下，最終壓縮整個(gè)經(jīng)銷體系的利潤空間。而當(dāng)經(jīng)銷商無利可圖時(shí)，渠道效率會(huì)迅速下降：不愿壓貨、不愿鋪貨、回款變慢。

于是農(nóng)夫山泉選擇了另一條路。年報(bào)中明確指出，2025年農(nóng)夫山泉高利潤表現(xiàn)，在很大程度上得益于“主動(dòng)管控電商規(guī)模，深耕線下渠道”。公司通過控制電商渠道銷售占比，更好地穩(wěn)定了經(jīng)銷體系的價(jià)格秩序，保障了經(jīng)銷體系整體盈利能力的穩(wěn)定和本集團(tuán)的健康發(fā)展。

這套策略的結(jié)果，在財(cái)報(bào)中體現(xiàn)得非常直接。2025年，農(nóng)夫山泉實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入525.53億元，同比增長22.5%；歸母凈利潤158.68億元，同比增長30.9%；毛利率提升2.4個(gè)百分點(diǎn)至60.5%。同期，康師傅營收同比下降2%，是2017年以來首次負(fù)增長；統(tǒng)一飲品業(yè)務(wù)增速從高速增長驟降至1.2%。在整個(gè)飲料行業(yè)陷入“內(nèi)卷”的2025年，農(nóng)夫山泉的增速無疑是頭部陣營中的一匹黑馬。

盈利能力提升的同時(shí)，通過控制電商業(yè)務(wù)、穩(wěn)定線下經(jīng)銷價(jià)格體系，農(nóng)夫山泉經(jīng)銷商回款意愿普遍更高，2025年農(nóng)夫山泉貿(mào)易應(yīng)收款項(xiàng)及應(yīng)收票據(jù)周轉(zhuǎn)天數(shù)從2024年的4.8天進(jìn)一步下降至4.1天，這也為農(nóng)夫山泉帶來了更健康的現(xiàn)金流。

從經(jīng)銷商的角度來看，當(dāng)他們能夠獲得合理的利潤空間，自然愿意積極打款、主動(dòng)鋪貨。農(nóng)夫山泉的渠道效率因此提升，應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)快，現(xiàn)金流健康。與此同時(shí)，上游茶農(nóng)收入穩(wěn)定，有增量收益；下游經(jīng)銷商有利潤空間，有動(dòng)力賣貨。

當(dāng)上下游都“有錢可賺”時(shí)，整個(gè)體系就進(jìn)入正循環(huán)。而農(nóng)夫山泉在中間反而獲得了更高質(zhì)量的增長。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出，未來企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心在于全產(chǎn)業(yè)鏈布局，產(chǎn)業(yè)鏈完善度越高，企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力就越強(qiáng)。從其完整的全產(chǎn)業(yè)鏈布局不難看出，企業(yè)利潤首先能實(shí)現(xiàn)最大化。同時(shí)，企業(yè)將電商作為壓縮成本的重要方向與手段，這一策略十分合理。依托成熟的品牌效應(yīng)、規(guī)模效應(yīng)、粉絲效應(yīng)，以及完備的供應(yīng)鏈體系，企業(yè)無需布局遠(yuǎn)距離電商，僅聚焦近距離電商即可。所謂近距離電商，核心就是社區(qū)電商。這種模式對(duì)企業(yè)利潤的侵蝕程度最低，能夠助力企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤的大幅提升。

03

農(nóng)夫山泉的“共富型增長”

把云南茶山的故事和財(cái)報(bào)中的渠道策略放在一起看，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)清晰的脈絡(luò)：農(nóng)夫山泉正在搭建一個(gè)“三方共贏”的商業(yè)模型。

上游，是農(nóng)民和原料供應(yīng)商。農(nóng)夫山泉通過提高收購價(jià)、捐建工廠、提供技術(shù)培訓(xùn)，讓他們從“賣原料”轉(zhuǎn)向“賣標(biāo)準(zhǔn)”，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定增收。在景東，夏秋茶從“沒人要”變成了“搶著收”，茶農(nóng)的茶園畝均增收200-500元。

中游，是企業(yè)自身。農(nóng)夫山泉通過掌控上游品質(zhì)和下游渠道，獲得了穩(wěn)定的供應(yīng)鏈和高效的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。2025年的財(cái)報(bào)證明，這條路走得通，而且能走得很好。

下游，是經(jīng)銷商和終端門店。農(nóng)夫山泉主動(dòng)控制電商占比、嚴(yán)控價(jià)格體系，不搞低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，給經(jīng)銷商留出合理的利潤空間。經(jīng)銷商愿意賣貨、終端愿意鋪貨，整個(gè)銷售網(wǎng)絡(luò)就有了活力。

這個(gè)模型能跑通，關(guān)鍵在于農(nóng)夫山泉不只是“做生意”，而是在經(jīng)營一張“關(guān)系網(wǎng)絡(luò)”。

對(duì)上游，它用及時(shí)付款和長期訂單建立信任；對(duì)下游，它用價(jià)格管控和利潤保障維護(hù)忠誠。這不是一次性的交易，而是持續(xù)的、互利的合作關(guān)系。

有人說，農(nóng)夫山泉的護(hù)城河是它的水源地。但從云南茶廠和渠道策略來看，農(nóng)夫山泉真正的護(hù)城河，其實(shí)是它的“分配機(jī)制”。

圖源：罐頭圖庫

當(dāng)中國消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)，大多數(shù)企業(yè)在卷價(jià)格、卷渠道、卷流量，價(jià)格越打越低，利潤越做越薄。農(nóng)夫山泉給出的答案是：重新分配利潤，而不是重新定價(jià)產(chǎn)品。

它把利潤分給上游的茶農(nóng)，讓他們?cè)敢夥N好茶、管好茶；把利潤留給下游的經(jīng)銷商，讓他們?cè)敢怃佖?、賣貨。企業(yè)自己反而因?yàn)檎麄€(gè)系統(tǒng)的健康運(yùn)轉(zhuǎn)，獲得了更可持續(xù)的增長。

這是一種“共富型增長”，不是零和博弈，而是正和共贏。

農(nóng)夫山泉的財(cái)報(bào)中有一句話：“我們推動(dòng)產(chǎn)業(yè)興農(nóng)、質(zhì)量興農(nóng)、綠色興農(nóng)，推動(dòng)產(chǎn)銷貫通，助力實(shí)現(xiàn)‘農(nóng)民富，中國強(qiáng)’這一美好愿景?！?/p>

在云南景東，這句話正在變成現(xiàn)實(shí)。茶農(nóng)的夏秋茶不再被浪費(fèi)，每畝茶園多收幾百元；當(dāng)?shù)夭璁a(chǎn)業(yè)從“賣原料”升級(jí)為“賣標(biāo)準(zhǔn)”；區(qū)域公共品牌“茶出銀生”的市場(chǎng)價(jià)值逐步凸顯。

當(dāng)一瓶飲料的故事，可以從云南的茶山講起，再延伸到全國數(shù)百萬終端的貨架上，它所承載的，已經(jīng)不只是產(chǎn)品本身，而是一整套關(guān)于供給、渠道與分配的系統(tǒng)設(shè)計(jì)。

你怎么看農(nóng)夫山泉“反著來”的操作？評(píng)論區(qū)聊聊吧。