文 | Harper

一代人有一代人的十字繡。當(dāng)代年輕人的“新十字繡”，是拼豆。

這個(gè)曾經(jīng)只出現(xiàn)在兒童益智課堂、養(yǎng)老院康復(fù)室的小眾手工，如今卻成了年輕人最上頭的線下娛樂(lè)之一。淘寶《2025年度十大商品》中，“拼豆”赫然在列，搜索量同比增長(zhǎng)近500%；小紅書(shū)《2025年度興趣報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，其話題討論量超過(guò)2315萬(wàn)；魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示，2025年拼豆在主流電商平臺(tái)銷(xiāo)售額達(dá)到2.91億元，同比增長(zhǎng)896%；行業(yè)預(yù)測(cè)2026年市場(chǎng)規(guī)模有望接近10億元。

在越來(lái)越追求速度和效率的時(shí)代，這種看似重復(fù)、枯燥、“毫無(wú)效率”的手工，為何能讓年輕人心甘情愿坐上數(shù)小時(shí)？Morketing認(rèn)為，答案藏在一種消費(fèi)心理的轉(zhuǎn)變里，消費(fèi)者正在從“購(gòu)買(mǎi)結(jié)果”轉(zhuǎn)向“購(gòu)買(mǎi)過(guò)程”，從“擁有商品”轉(zhuǎn)向“擁有參與感”。

什么是拼豆

“拼豆”，也叫做“熔融豆”或“像素畫(huà)”，是一種通過(guò)排列與熱熔進(jìn)行創(chuàng)作的顆粒手工。

事實(shí)上，拼豆并不是什么新鮮事物。它最早起源于上世紀(jì)70年代的瑞典，最初是養(yǎng)老院用來(lái)幫老人做康復(fù)訓(xùn)練的工具，可以鍛煉手部靈活度與神經(jīng)感知能力；后來(lái)傳到美國(guó)，被Perler公司改造成了兒童益智玩具。

21世紀(jì)初，拼豆就已進(jìn)入中國(guó)，主要出現(xiàn)在美術(shù)班和兒童手工課上，但一直不溫不火。

真正破圈發(fā)生在2024年11月。

古裝劇《永夜星河》熱播期間，主演丁禹兮在宣傳直播中展示自制的角色拼豆胸針，并將它送給搭檔虞書(shū)欣，這一充滿氛圍感的互動(dòng)迅速登上社交平臺(tái)熱搜，原本小眾的拼豆圈子被更多用戶發(fā)現(xiàn)。

飯圈熱度迅速擴(kuò)散，小紅書(shū)、抖音上開(kāi)始出現(xiàn)大量UGC內(nèi)容，包括新手教程、動(dòng)漫IP復(fù)刻，甚至翻車(chē)日常，社區(qū)自發(fā)裂變。

而拼豆能從小眾熱點(diǎn)長(zhǎng)成穩(wěn)定生意，核心在于它天然構(gòu)建了“高復(fù)購(gòu)、易耗品經(jīng)濟(jì)體系”：不同于一次性手工，拼豆需要不斷補(bǔ)充各色豆子，收集精美圖紙，升級(jí)更專業(yè)的熨斗和工具，用戶一旦入坑就會(huì)形成持續(xù)消費(fèi)。

與此同時(shí)，社區(qū)中的“拼豆天才們”還在不斷“內(nèi)卷”新高度，他們發(fā)現(xiàn)，不同的熨燙介質(zhì)（如硅膠墊、特氟龍高溫布等）會(huì)直接影響作品的平整度、光澤和成功率；還衍生出多種進(jìn)階燙法：用烘焙紙實(shí)現(xiàn)啞光霧面，用透明燙片打造陶瓷亮面，用毛巾融合出毛絨質(zhì)感，甚至用特殊墊片燙出華夫格或褶皺紋理……

來(lái)源：小紅書(shū)用戶@ 夭夭創(chuàng)業(yè)暴富中

這種由用戶自發(fā)驅(qū)動(dòng)的玩法創(chuàng)新，直接帶動(dòng)了工具與耗材市場(chǎng)的需求爆發(fā)，義烏工廠的訂單也因此接到手軟。

這就引出了一個(gè)更深層的問(wèn)題：一種看似繁瑣且結(jié)果微小的手工，為何能精準(zhǔn)俘獲當(dāng)代年輕人的心，并成為現(xiàn)象級(jí)的消費(fèi)潮流？

年輕人看中的是“參與感”

拼豆的走紅，本質(zhì)上抓住了當(dāng)代年輕人最渴望的體驗(yàn)：參與感。它不是簡(jiǎn)單的被動(dòng)消費(fèi)，而是讓人親手投入、主動(dòng)創(chuàng)造。

鄭州大學(xué)副教授褚金勇分析得很透徹：“當(dāng)代年輕人面臨著生活節(jié)奏加快、信息倦怠、職場(chǎng)不確定性等壓力，意義的虛無(wú)與心靈的困頓成為他們面對(duì)的重要問(wèn)題，他們渴望在失控的世界中找到確定感和掌控感。"

拼豆恰好提供的就是一種高度可控的過(guò)程體驗(yàn)。

它步驟清晰，投入和產(chǎn)出之間的關(guān)系一目了然，每放一顆豆子都能看到進(jìn)展，最后一定能收獲成品。這種“付出必有回報(bào)”的因果鏈條，在當(dāng)下充滿不確定性的環(huán)境里，對(duì)玩家來(lái)說(shuō)就是情緒解藥。

小俞對(duì)Morketing表示：“拼豆解壓。它的重復(fù)動(dòng)作很簡(jiǎn)單，就是選色、夾珠、對(duì)位，但做著做著心會(huì)慢慢靜下來(lái)，生活里的糟心事完全被大腦自動(dòng)過(guò)濾了?！?/p>

其次，拼豆門(mén)檻極低，容錯(cuò)率又極高，用戶可以毫無(wú)負(fù)擔(dān)地參與其中。

它沒(méi)有什么技術(shù)技巧，也不要求很強(qiáng)的審美門(mén)檻，只要會(huì)用鑷子、能對(duì)照?qǐng)D紙，新手也能輕松上手；就算拼錯(cuò)了也可以隨時(shí)拆掉重拼，哪怕熨燙失敗，也能衍生出意外的藝術(shù)效果。

“拼錯(cuò)或者燙壞有時(shí)候反而能產(chǎn)生新的圖案，對(duì)喜歡天馬行空的我來(lái)說(shuō)，這種小意外給整個(gè)過(guò)程增添了可控的懸念與趣味?！毙∮嵫a(bǔ)充道。

在此基礎(chǔ)上，玩法自由也進(jìn)一步放大了參與感。不同于樂(lè)高等需要成套購(gòu)買(mǎi)、形態(tài)固定的產(chǎn)品，拼豆只需一套基礎(chǔ)工具就能實(shí)現(xiàn)無(wú)限創(chuàng)作，規(guī)模和難度隨心可控。即使拼到一半不想玩了也不會(huì)造成什么損失，這份隨性，是傳統(tǒng)模式化玩具無(wú)法比擬的。

再加上成品還可以轉(zhuǎn)化成掛件、冰箱貼、應(yīng)援物等實(shí)用物件，拼豆更容易從“嘗鮮打卡”走向“持續(xù)消費(fèi)”。

同時(shí)，拼豆的參與感還延伸到了社交層面，它天然具備社交貨幣屬性，構(gòu)建了完整的傳播閉環(huán)。拼豆既是消費(fèi)項(xiàng)目，也是內(nèi)容素材，容易進(jìn)入“用戶體驗(yàn)-拍攝分享-二次擴(kuò)散”的平臺(tái)鏈路。創(chuàng)作過(guò)程、成品展示、翻車(chē)補(bǔ)救，都具備分享價(jià)值，成為年輕人表達(dá)自我、圈層交友的載體。

小紅書(shū)上不少玩家都提到：“用拼豆做追星周邊，認(rèn)識(shí)了很多‘同擔(dān)’，大家會(huì)一起交流創(chuàng)作心得。”這種輕社交很微妙：無(wú)需深入對(duì)話，只需共享創(chuàng)作空間，就能建立輕量化情感連接。

來(lái)源：小紅書(shū)用戶@ 豬豬牛奶浴

也正是這種強(qiáng)體驗(yàn)、高社交的屬性，讓拼豆衍生出了獨(dú)有的線下生態(tài)。

企查查數(shù)據(jù)顯示，2025年國(guó)內(nèi)手作相關(guān)企業(yè)新增注冊(cè)量超6500家，其中絕大多數(shù)門(mén)店都將拼豆作為核心體驗(yàn)項(xiàng)目，提供從選圖、配色到熨燙定型的一整套服務(wù)。一個(gè)原本主要在家里完成的小興趣，正在長(zhǎng)成一門(mén)新的線下生意。

對(duì)不少玩家來(lái)說(shuō)，走進(jìn)門(mén)店并不只是為了完成作品本身，也是在購(gòu)買(mǎi)一種氛圍和陪伴感：和陌生人一起低頭創(chuàng)作的共在感、現(xiàn)場(chǎng)完成成品的即時(shí)滿足，以及把幾個(gè)小時(shí)完整交給一件小事的沉浸體驗(yàn)。

總體來(lái)看，拼豆的火爆不只是因?yàn)樗旧硎且环N“手工玩具”，更因?yàn)樗玫烷T(mén)檻、高包容、可延續(xù)的體驗(yàn)，滿足了年輕群體對(duì)掌控感、情緒價(jià)值和社交連接的核心需求。

品牌要懂得為用戶“留白”

傳統(tǒng)快消品常常陷入功能同質(zhì)化的死胡同，而拼豆的出圈提供了另一種思路：繞開(kāi)單純的功能競(jìng)爭(zhēng)，把消費(fèi)的吸引力從“買(mǎi)到什么”，轉(zhuǎn)向“參與了什么”。

這不是說(shuō)所有品牌都要去做“拼豆”，而是提醒品牌思考：能否在原本封閉的消費(fèi)鏈路里，給用戶留出更多參與空間。對(duì)此品牌可以如何思考？

產(chǎn)品端：打造“微共創(chuàng)接口”，輕資產(chǎn)賦予用戶創(chuàng)作權(quán)；

這個(gè)“參與”不一定是重資產(chǎn)、重改造，也不一定非得是復(fù)雜DIY；它可以很輕，甚至只是一個(gè)微小的介入點(diǎn)。比如可涂鴉包裝、可拆卸配件、簡(jiǎn)易DIY組件，或者允許用戶進(jìn)行二次創(chuàng)作等。

品牌主動(dòng)讓出一小部分決策權(quán)與表達(dá)權(quán)，用最低的改造成本，讓用戶從“被交付”變成“有介入感”，從而獲得更深的參與體驗(yàn)。

元?dú)馍值摹霸獨(dú)馀浞骄帧本褪堑湫偷男缕窙Q策型共創(chuàng)。

品牌沒(méi)有閉門(mén)研發(fā)預(yù)設(shè)口味，而是通過(guò)小程序與線下門(mén)店搭建了完整的共創(chuàng)鏈路：用戶提名心儀口味，經(jīng)全民投票篩選出最受歡迎方案，獲勝口味進(jìn)入小批量試銷(xiāo)再量產(chǎn)。2022年的“櫻花白葡萄”口味共創(chuàng)吸引超8萬(wàn)用戶參與投票，上市首月銷(xiāo)量突破200萬(wàn)箱，復(fù)購(gòu)率遠(yuǎn)高于行業(yè)均值。

這種模式的核心，是品牌將傳統(tǒng)新品試錯(cuò)成本轉(zhuǎn)化為用戶參與特權(quán)，從“我替你選產(chǎn)品”變成“我們一起定產(chǎn)品”，從根源上降低了用戶的決策門(mén)檻與品牌的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

至于更輕量的玩法，可以看喜茶的常態(tài)化手繪杯貼。

喜茶沒(méi)有投入額外研發(fā)成本，只是在常規(guī)杯套中增設(shè)空白可涂鴉杯貼，把最簡(jiǎn)單的視覺(jué)表達(dá)權(quán)交還給用戶。

用戶可繪制角色、制作應(yīng)援圖案或書(shū)寫(xiě)心情語(yǔ)錄，每一杯飲品都成為個(gè)性化創(chuàng)作載體。完成創(chuàng)作后，用戶幾乎都會(huì)自發(fā)分享至社交平臺(tái)，既獲得參與感與成就感，也讓產(chǎn)品自帶傳播力。品牌無(wú)需額外投放硬廣，用戶原生創(chuàng)作便能帶來(lái)低成本、高效率的圈層裂變。

傳播端：放棄完美營(yíng)銷(xiāo)敘事，擁抱“非標(biāo)準(zhǔn)化內(nèi)容生態(tài)”，把產(chǎn)品變成用戶的內(nèi)容道具；

在平臺(tái)時(shí)代，更容易被傳播的，往往不是“品牌說(shuō)得多好”，而是“用戶有沒(méi)有東西可發(fā)”。品牌可以主動(dòng)將產(chǎn)品從功能載體變成情緒容器，鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、分享翻車(chē)作品或二創(chuàng)內(nèi)容，讓用戶原生表達(dá)被放大。

舒蕾在三八節(jié)推出的“撕標(biāo)簽”活動(dòng)，活動(dòng)中并沒(méi)有強(qiáng)行輸出女性獨(dú)立的宏大價(jià)值觀，也沒(méi)有制作標(biāo)準(zhǔn)化的宣傳物料，而是為用戶搭建了一個(gè)極簡(jiǎn)的表達(dá)場(chǎng)域：產(chǎn)品外包裝的標(biāo)簽可自由撕除，用戶能夠親手寫(xiě)下專屬態(tài)度、個(gè)性宣言與生活主張。

“撕前”是工業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)商品，“撕后”是個(gè)性化情緒載體，這一簡(jiǎn)單的動(dòng)作反差，精準(zhǔn)擊中了年輕群體的自我表達(dá)需求。品牌不再是內(nèi)容的唯一生產(chǎn)者，而是內(nèi)容場(chǎng)景的搭建者；用戶也從廣告接收者轉(zhuǎn)為傳播主導(dǎo)者。這種去中心化的參與式傳播，舍棄了完美的營(yíng)銷(xiāo)包裝，卻收獲了遠(yuǎn)勝于傳統(tǒng)廣告的用戶信任與聲量增長(zhǎng)。

運(yùn)營(yíng)端：用戶不是被轉(zhuǎn)化對(duì)象，而是共創(chuàng)者。

如果“參與”本身已經(jīng)成為產(chǎn)品價(jià)值的一部分，那品牌和用戶的關(guān)系也會(huì)隨之變化。

傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)的核心是觸達(dá)、轉(zhuǎn)化、復(fù)購(gòu)的流量效率思維；但在拼豆所代表的這類(lèi)消費(fèi)邏輯里，用戶不只是交易鏈路的終點(diǎn)，還是價(jià)值鏈路中的一環(huán)：他們可能是玩法的補(bǔ)充者，是內(nèi)容的生產(chǎn)者、審美風(fēng)格的擴(kuò)展者，甚至?xí)催^(guò)來(lái)定義這個(gè)產(chǎn)品還能怎么被玩。

所以，品牌運(yùn)營(yíng)不能只盯著“留存”，還得持續(xù)提供值得用戶參與的理由。

優(yōu)衣庫(kù)UTGP全球設(shè)計(jì)師大賽，用十余年的實(shí)踐驗(yàn)證了用戶共創(chuàng)的長(zhǎng)效價(jià)值。自2012年起，優(yōu)衣庫(kù)每年面向全球征集UTT恤設(shè)計(jì)作品，并開(kāi)放官方量產(chǎn)通道，讓普通用戶設(shè)計(jì)走向全球市場(chǎng)。2023年迪士尼100周年主題賽事，全球征集超1萬(wàn)件作品，獲獎(jiǎng)作品量產(chǎn)上市后迅速售罄；2024年羅浮宮主題賽事依舊吸引全球設(shè)計(jì)師踴躍參與。用戶不僅可以投稿創(chuàng)作，還能參與主題投票與作品評(píng)選，深度介入品牌的產(chǎn)品決策。

這種運(yùn)營(yíng)模式跳出了拉群、鎖客、沉淀私域的傳統(tǒng)效率思維，搭建可持續(xù)的共創(chuàng)機(jī)制：品牌提供展示才華、實(shí)現(xiàn)價(jià)值的平臺(tái)，用戶用原創(chuàng)內(nèi)容與口碑傳播反哺品牌。當(dāng)用戶的創(chuàng)作被官方認(rèn)可并量產(chǎn)落地，他們與品牌的聯(lián)結(jié)就不再是一次性的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，而是長(zhǎng)期的情感綁定，從“買(mǎi)過(guò)一次”變成“愿意持續(xù)參與”。

結(jié)語(yǔ)

拼豆真正值得品牌關(guān)注的，不在于它賣(mài)了多少豆子，更重要的是它證明了：在標(biāo)準(zhǔn)化商品極度過(guò)剩的時(shí)代，消費(fèi)者真正愿意為之付費(fèi)的，已經(jīng)不只是“擁有一個(gè)東西”，也包括“參與一次創(chuàng)造”。

過(guò)去，品牌競(jìng)爭(zhēng)的核心是“把產(chǎn)品做到極致完美”；未來(lái)，品牌競(jìng)爭(zhēng)的核心將是“懂得給用戶留白”，留出可參與的接口，留出可表達(dá)的空間，留出可被分享的內(nèi)容鉤子。

未來(lái)最有生命力的商品，未必是最完美的成品，而是那些愿意把一部分“完成權(quán)”交還給用戶的產(chǎn)品。因?yàn)橄M(fèi)的終極形態(tài)，已經(jīng)從擁有一件商品，轉(zhuǎn)向參與一段屬于自己的創(chuàng)造。