上汽大眾要痛揍新勢(shì)力。

一家四十歲的合資車企，在中國(guó)新能源賽道上，突然底氣十足地喊出“進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)前三！”要么是一時(shí)沖動(dòng)，要么是腦子秀逗了……

3月30日晚，深圳。上汽大眾9X預(yù)售發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，一個(gè)細(xì)節(jié)耐人尋味：臺(tái)下坐著的不僅有國(guó)內(nèi)媒體和品牌經(jīng)銷商，還有大批從海外專程趕來的經(jīng)銷商代表。

3月31日，上汽集團(tuán)股價(jià)盤中一度拉升逾2.8%，似乎資本市場(chǎng)在用真金白銀為前一晚上汽大眾9X預(yù)售，投下信任票。

可《汽車K線》認(rèn)為，比股價(jià)更值得玩味的，是這家老牌合資車企在發(fā)布會(huì)后管理層采訪中流露出的那股“狠勁”。

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“進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)前三”“吸引去新勢(shì)力的用戶回來”“把9X開到德國(guó)狼堡，讓總部看看”“進(jìn)軍東南亞、澳洲，已經(jīng)開始探索右舵車”……

當(dāng)上汽大眾9X以32.98萬元起的預(yù)售價(jià)殺入增程SUV紅海，當(dāng)“中國(guó)定義、全球標(biāo)準(zhǔn)”從口號(hào)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，當(dāng)昔日合資車企巨頭出口大幕正式拉開，上汽大眾的底氣，就藏在采訪時(shí)播放的“老鷹重生”的自我革命里。

上汽大眾總經(jīng)理陶海龍、上汽大眾銷售與市場(chǎng)執(zhí)行副總經(jīng)理兼銷售公司總經(jīng)理傅強(qiáng)、大眾品牌營(yíng)銷事業(yè)執(zhí)行總監(jiān)李俊，三位管理層在發(fā)布會(huì)后的采訪中，用近乎宣戰(zhàn)的語(yǔ)氣，勾勒出一幅合資車企2.0時(shí)代的反攻圖景。

發(fā)布會(huì)上，一家燃油車時(shí)代稱王、新能源時(shí)代一度落后的合資車企巨頭，憑什么敢“痛揍新勢(shì)力”？又誰(shuí)給了它狠成這樣的勇氣？

筆者在與陶海龍、傅強(qiáng)和李俊溝通后發(fā)現(xiàn)，答案藏在兩條戰(zhàn)線：一條在中國(guó)國(guó)內(nèi)，一條在海外。

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過去兩年，中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)已經(jīng)卷到了極致。

參數(shù)黨們津津樂道于算力、零百加速、熱效率，幾乎所有新勢(shì)力品牌把發(fā)布會(huì)開成了（試驗(yàn)階段的）數(shù)字競(jìng)賽游戲。

資本的推波助瀾，更是讓中國(guó)汽車市場(chǎng)非理性競(jìng)爭(zhēng)，難以消除。

但上汽大眾總經(jīng)理陶海龍?jiān)诓稍L中一針見血地指出：“參數(shù)重不重要？重要。但對(duì)于整車而言，更重要的是集成。最后還是要物理真實(shí)環(huán)境下的綜合表現(xiàn)，而不是單點(diǎn)突出。”

這句話，戳中了很多新勢(shì)力的軟肋——堆料容易，可堆出一輛開十年依然可靠的車，難！

所以，當(dāng)晚，上汽大眾9X給出的答案是一套“德系品質(zhì)+中國(guó)智慧”的組合拳。

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具備15年技術(shù)積累，全球裝機(jī)量超2500萬臺(tái)的EA211作為增程器；寧德時(shí)代驍遙電池，65.2kWh容量，超400km純電續(xù)航；800V高壓快充，10分鐘補(bǔ)能210km；Momenta R7強(qiáng)化學(xué)習(xí)智駕，192線激光雷達(dá)，車位到車位全場(chǎng)景輔助駕駛……首次同時(shí)出現(xiàn)在上汽大眾9X上。

然而，上汽大眾將真正讓新勢(shì)力感到壓力的，不是這些參數(shù)和名詞，而是其管理層強(qiáng)調(diào)的兩個(gè)詞：質(zhì)保和耐久。

這就像大眾9X聯(lián)名的《星球大戰(zhàn)》中那句經(jīng)典臺(tái)詞：May the force be with you（愿原力與你同在）。那汽車的原力是什么？

李俊在采訪中明確：“上汽大眾9X增程車整車終身質(zhì)保。”

他同時(shí)點(diǎn)出了一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)：“有些消費(fèi)者選擇的車型幾年后牌子沒了，有的因?yàn)殇N量下滑服務(wù)縮水?！?/p>

這意味著，在中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)“品牌速生速死”的背景下，上汽大眾打出了一張新勢(shì)力很難復(fù)制的牌——信任可靠！《汽車K線》認(rèn)為，這就是上汽大眾的“原力”，也是中國(guó)汽車市場(chǎng)喧囂中最稀缺的。

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“到了30萬以上的車型，消費(fèi)者對(duì)耐久可靠是有要求的?！碧蘸｝堈f得更直白：“他們當(dāng)中對(duì)智駕系統(tǒng)有要求的人，也至少要求智駕進(jìn)入第一梯隊(duì)?！边@一次，上汽大眾也把智能化鴻溝填平了。

他還補(bǔ)了一個(gè)細(xì)節(jié)：“對(duì)于整車質(zhì)保，他跟負(fù)責(zé)人溝通過，要么把價(jià)格降下來，要么品質(zhì)保障高?！鄙掀蟊娺x擇了后者。

“既然質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)定得如此之高，在質(zhì)量方面投入了更多成本，本身就應(yīng)該具備高度的可靠性與耐久性，就敢于提供終身質(zhì)保。提供終身質(zhì)保，就是把原本隱性的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為顯性，讓消費(fèi)者切實(shí)感知到上汽大眾的質(zhì)量可靠性?！?/p>

傅強(qiáng)則將這一邏輯上升為戰(zhàn)略：“9X用戶來源——對(duì)品質(zhì)看中的消費(fèi)者。吸引那些由于之前大眾沒有，買了新勢(shì)力的用戶回來，他們還是看中大廠品質(zhì)?！?/p>

這不是防守，而是主動(dòng)進(jìn)攻。

他坦言，雖然入局晚了，但“用發(fā)動(dòng)機(jī)等核心技術(shù)優(yōu)勢(shì)，上汽大眾可以實(shí)現(xiàn)后發(fā)制人”。

這就是上汽大眾在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的底氣——不跟新勢(shì)力比誰(shuí)更會(huì)“吹參數(shù)”，而是用時(shí)間沉淀下來的工程能力、供應(yīng)鏈管控、售后網(wǎng)絡(luò)和品牌信任，打一場(chǎng)持久戰(zhàn)。

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如果說國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的反攻是基于“存量”，那么國(guó)際市場(chǎng)的開拓，則是增量邏輯的集中體現(xiàn)。

過去兩年，上汽集團(tuán)在出口板塊做得風(fēng)生水起。如今，作為集團(tuán)最重要的壓艙石，上汽大眾的出口戰(zhàn)略，在上汽大眾9X上，正式啟動(dòng)。

陶海龍透露了推進(jìn)的細(xì)節(jié)：“怎么把中國(guó)出口的路徑打通，要先走出去。大眾高層其實(shí)都支持，關(guān)鍵是流程的突破打通?！?/p>

他提到了大眾汽車“出口管理委員會(huì)”的設(shè)立，以及大眾中國(guó)對(duì)不同國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的研究。盡管內(nèi)部會(huì)有阻力，但上汽大眾會(huì)將其作為重要任務(wù)積極推動(dòng)，并利用大眾全球渠道實(shí)現(xiàn)出口。

傅強(qiáng)的表態(tài)更具畫面感：“把9X開到德國(guó)狼堡，讓總部看看，讓德國(guó)人看看?！彼€透露，右舵車已經(jīng)在開發(fā)，東南亞、澳洲市場(chǎng)已經(jīng)列入計(jì)劃，“所以今天到了很多海外經(jīng)銷商”。

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《汽車K線》認(rèn)為，這意味著合資車企的角色，正在發(fā)生歷史性反轉(zhuǎn)。過去40年，合資公司是“技術(shù)輸入方”，把狼堡的設(shè)計(jì)拿到中國(guó)生產(chǎn)；現(xiàn)在上汽大眾要把中國(guó)定義的產(chǎn)品，賣回狼堡、賣向東南亞、賣到澳洲。

傅強(qiáng)將該戰(zhàn)略總結(jié)為：“定義在中國(guó)，標(biāo)準(zhǔn)是全球?！碧蘸｝埜M(jìn)一步指出：“大眾汽車是全球車企中唯一離不開中國(guó)的汽車品牌。”

這句話不僅是情感表達(dá)，更是戰(zhàn)略判斷——在新能源時(shí)代，中國(guó)的產(chǎn)業(yè)鏈、用戶需求、創(chuàng)新速度，已經(jīng)成為全球汽車工業(yè)的核心驅(qū)動(dòng)力。上汽大眾在大眾汽車集團(tuán)的角色也在發(fā)生變化。

上汽大眾的出口底氣，還來自母公司的強(qiáng)力支撐。上汽集團(tuán)2025年海外銷量達(dá)107.1萬輛，同比增長(zhǎng)3.1%。

2026年一季度，上汽集團(tuán)海外銷售合計(jì)32.5萬輛，同比增長(zhǎng)48.34%。上汽大眾9X加入出海艦隊(duì)，意味著合資板塊也將貢獻(xiàn)增量，且會(huì)有更好的利潤(rùn)貢獻(xiàn)。

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更關(guān)鍵的是，上汽大眾的增程技術(shù)路線，恰好契合海外市場(chǎng)的多元化需求。東南亞的右舵市場(chǎng)、歐洲對(duì)長(zhǎng)續(xù)航的偏好、澳洲對(duì)全尺寸SUV的青睞——上汽大眾9X的“全球標(biāo)準(zhǔn)”，并非空話。

所以，《汽車K線》認(rèn)為，上汽大眾敢“狠成這樣”，油電同智、國(guó)內(nèi)國(guó)外兩條戰(zhàn)線同時(shí)推進(jìn)，勇氣從根本上來自“合資2.0”戰(zhàn)略落地。

陶海龍的定義很清晰：技術(shù)和產(chǎn)品層次由中國(guó)定義，因?yàn)楝F(xiàn)在狼堡沒有。過去，合資公司沒有拿到產(chǎn)品定義權(quán)，只能被動(dòng)接受海外車型。

現(xiàn)在，大眾9X從產(chǎn)品定義階段就完全圍繞中國(guó)家庭用戶需求展開，研發(fā)周期從48個(gè)月壓縮到12~15個(gè)月，既保留了德系工藝標(biāo)準(zhǔn)，又跟上了中國(guó)市場(chǎng)的迭代速度。

過去一年，上汽大眾、廣汽豐田、東風(fēng)日產(chǎn)三家頭部合資車企都已經(jīng)通過變革，開始扭轉(zhuǎn)勢(shì)頭。

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傅強(qiáng)在現(xiàn)場(chǎng)引用了前文提及其青島經(jīng)銷商“老鷹重生”的故事——40歲的老鷹要把喙敲掉、把爪子啄掉換新、把羽毛拔掉換新，經(jīng)過150天左右的痛苦蛻變，才能獲得30年新生。

這個(gè)故事，恰如上汽大眾的現(xiàn)狀。

不惑之年的合資車企，正在經(jīng)歷一場(chǎng)自我革命，疼痛是真實(shí)的，但重生的機(jī)會(huì)也是真實(shí)的。

“現(xiàn)在很多合資車企開始批量拿來新能源產(chǎn)品，今年合資車企逐步復(fù)蘇，逐漸得到自己的領(lǐng)地（參數(shù)丨圖片）?！备祻?qiáng)表示，2026年，上汽大眾計(jì)劃推出近7款新能源產(chǎn)品，涵蓋純電、插混和增程。所以，這不是盲目的樂觀，而是基于產(chǎn)品節(jié)奏的理性判斷。

李俊從大眾品牌經(jīng)銷商思維轉(zhuǎn)變描述了渠道內(nèi)部變革：“經(jīng)銷商思維和主機(jī)廠思維的轉(zhuǎn)變，這背后是上汽大眾整個(gè)體系的轉(zhuǎn)型?！?/p>

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作為一家老牌合資車企，要實(shí)現(xiàn)從“賣車”到“運(yùn)營(yíng)用戶”，從“等待總部指令”到“主動(dòng)定義產(chǎn)品”的蛻變，是一個(gè)艱難的過程。

所幸的是，上汽大眾終于迎來了一個(gè)旗艦產(chǎn)品，它有旗艦產(chǎn)品的擔(dān)當(dāng)，所以上汽大眾希望它能帶動(dòng)整個(gè)大眾品牌，為大眾品牌在新能源市場(chǎng)的煥新，發(fā)揮其向上牽引的力量。

不過，陶海龍?jiān)诓稍L最后冷靜地判斷：“目前汽車市場(chǎng)還沒出現(xiàn)回暖的跡象。高端化和新能源智能化仍是趨勢(shì)?！?/p>

這意味著，中國(guó)汽車市場(chǎng)真正的考驗(yàn)才剛剛開始。但也正是這種時(shí)候，才能顯現(xiàn)出上汽大眾的韌性和硬實(shí)力。

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狠話已經(jīng)放出，戰(zhàn)場(chǎng)見真章。對(duì)上汽集團(tuán)而言，剛剛實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)五倍增長(zhǎng)只是開始，當(dāng)上汽大眾國(guó)內(nèi)國(guó)際火力全開之后，帶來的或?qū)⑹且粋€(gè)新的確定性。

當(dāng)中國(guó)工業(yè)和技術(shù)發(fā)展為上汽大眾注入新動(dòng)能，這只老鷹將飛得多高多遠(yuǎn)，讓人期待。

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