• 品牌故事并非一個具象的故事文案，更是品牌文化與精神的寫照，是品牌表達(dá)與交流的工具。講好故事，確實能夠產(chǎn)生巨大的品牌“紅利”，不斷贏得消費者的心智。Z時代的白酒故事，才剛剛翻開序章，還有無數(shù)的未知與可能。

文｜石磊

對故事的喜愛，幾乎是人類的本能。從品牌層面看，故事對消費者心智有著天然穿透力，講故事是提高用戶認(rèn)知度、認(rèn)同度的最有效途徑之一。

長期以來，無論白酒，還是全球各個酒種，乃至各行各業(yè)，知名品牌的建立，往往都與“故事”緊密結(jié)合在一起。

當(dāng)前，白酒正面對“Z時代”的嶄新消費群體，面對截然不同以往的興趣、審美和生活方式，接下來的白酒故事，應(yīng)當(dāng)講什么，怎么講？

故事與品牌

在白酒行業(yè)的發(fā)展過程中，每一個知名品牌都建造了專屬的故事體系，承載著品牌的基因與底蘊。

茅臺的故事，圍繞歷史、產(chǎn)區(qū)、工藝三大維度，構(gòu)建起獨一無二的價值壁壘。歷史故事里，“怒擲酒瓶揚國威”的佳話流傳至今，這份“為國爭光”的榮耀，成為茅臺品牌精神的重要寫照；產(chǎn)區(qū)故事中，“離開茅臺鎮(zhèn)，釀不出茅臺酒”的定論，彰顯了其不可復(fù)制的地理優(yōu)勢，讓“產(chǎn)區(qū)稀缺性”成為茅臺品質(zhì)的重要背書；工藝故事里，“12987”釀造工藝家喻戶曉，不僅體現(xiàn)了茅臺的匠心堅守，更成為茅臺品質(zhì)卓越的直接證明。

五糧液的故事，更多聚焦于卓越的濃香品質(zhì)。歷史故事中，鄧子均與五糧配方的淵源，彰顯了品牌的責(zé)任與傳承底蘊；技藝故事里，“勾兌雙絕”是五糧液的核心競爭力，以此為代表的五糧液釀造技藝優(yōu)勢，確保了品質(zhì)的穩(wěn)定卓越。

汾酒的故事，橫跨古今、兼具情懷與責(zé)任。古代詩詞中的“借問酒家何處有，牧童遙指杏花村”，成為汾酒最鮮明的歷史文化印記；現(xiàn)代企業(yè)創(chuàng)業(yè)史中的“汾酒試點”等往事，不僅推動了汾酒自身品質(zhì)升級，更為中國白酒行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化、科學(xué)化發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，成為汾酒“守正創(chuàng)新”的核心注腳。

郎酒的故事，是生長養(yǎng)藏的“莊園醬酒”；舍得的故事，是優(yōu)越生態(tài)環(huán)境里的老酒；酒祖杜康的故事是“杜康造酒”；仰韶的故事是“陶香工藝”；金徽酒的故事是秦嶺腳下的“金徽酒?！保挥{貢酒的故事是“生態(tài)洞藏”······

在全球酒種品牌身上，故事同樣是品牌崛起的核心力量。

路易十三的品牌故事，可以追溯至17世紀(jì)，人們在路易十三時代的古戰(zhàn)場上，偶然發(fā)現(xiàn)了一只文藝復(fù)興時期的巴洛克風(fēng)格酒壺，壺身上刻有代表法國皇室的百合花飾紋。

酒商由此申請了酒壺造型復(fù)制專利，并以法國國王路易十三命名新推出的頂級干邑——因為正是路易十三國王，在17世紀(jì)首次將干邑作為獨立品類加以保護(hù)，推動了干邑行業(yè)的規(guī)范化發(fā)展。這份與皇室淵源、與歷史的綁定，讓路易十三成為頂級奢華干邑的代名詞。

▎圖源：百威英博官網(wǎng)

百威的故事，則以鮮明的視覺符號和精神主張，深入人心。百威的品牌廣告中，總是以克萊茲代爾馬為主角，高大健壯的克萊茲代爾馬，拉著裝滿百威酒桶的馬車，穿梭在疾風(fēng)暴雨、山高路險的各種場景，傳遞出勇氣、決心、堅韌不拔的品牌主張。

事實上，品牌故事并非一個具象的故事文案，更是品牌文化與精神的寫照，是品牌表達(dá)與交流的工具。講好故事，確實能夠產(chǎn)生巨大的品牌“紅利”，不斷贏得消費者的心智。

不同的時代，有不同的故事

如果我們借用政治經(jīng)濟學(xué)的理論看白酒，市場經(jīng)濟基礎(chǔ)與上層文化建筑，二者相互作用，辯證統(tǒng)一，市場經(jīng)濟基礎(chǔ)決定上層文化建筑，上層文化建筑影響市場經(jīng)濟基礎(chǔ)——白酒破局，必須文化的創(chuàng)新與變革。

不同的時代與市場背景，所講述的品牌文化故事必然不同。

隨著“95后”步入而立之年，8090后已經(jīng)與白酒消費中堅人群高度重合。從市場抽樣調(diào)查看，31—36歲人群的白酒消費比例最高，超過30%；其次是37到46歲，非常接近30%，遠(yuǎn)高于其他年齡段。白酒的品牌故事，必須與8090后建立聯(lián)系，產(chǎn)生共鳴，取悅新的消費群體。

Z時代的品牌故事，已經(jīng)發(fā)生在很多行業(yè)，對于白酒，不失為借鑒和啟發(fā)。

當(dāng)下，品牌歷史有“多老”可能沒那么重要，但文化美學(xué)的共鳴很重要。

百年品牌的歷史積淀，從來不是負(fù)擔(dān)，而是獨一無二的文化原力，但Z世代拒絕“復(fù)古搬運”與“厚重說教”，他們需要的是輕量化、美學(xué)化、可感知的文化表達(dá)，是能夠融入審美與情緒的精神共鳴，而非單純的歷史背書。

珠寶品牌“周大?！睋碛薪倌隁v史，曾長期依賴“老字號、黃金品質(zhì)、婚嫁剛需”的敘事，陷入“傳統(tǒng)、厚重、長輩專屬”的刻板印象，與年輕消費者漸行漸遠(yuǎn)。

▎圖源：周大福官網(wǎng)

為打破這一困局，周大福與陜西歷史博物館聯(lián)名合作，推出“盛世華彩·傳承系列”系列，從青銅熏爐、漆器、帛畫等漢代代表性文物中，提取云氣紋、鎏金線條、博山爐輪廓等核心美學(xué)元素，創(chuàng)意設(shè)計新的作品。

敘事上，周大福沒有局限在“漢代歷史、皇家御用”這樣的厚重表達(dá)，而是將歷史符號轉(zhuǎn)化為東方浪漫與文化自信的情緒表達(dá)，讓年輕人充分感受傳統(tǒng)文化的審美魅力。

生產(chǎn)工藝有多“復(fù)雜”，可能沒那么重要，但消費者的感知很重要。

關(guān)于復(fù)雜工藝的說教、專業(yè)術(shù)語的堆砌，已經(jīng)被越來越多品牌所摒棄。工藝的復(fù)雜性固然可以印證品質(zhì)，但這些晦澀的表達(dá)對Z世代而言，既聽不懂也記不住。更有效的品質(zhì)敘事，是將抽象工藝轉(zhuǎn)化為可看見、可驗證、可感知的利益點，用數(shù)據(jù)、可視化體驗等替代說教，讓用戶真正感受到品質(zhì)的價值。

▎圖源：元氣森林官網(wǎng)

飲料品牌元氣森林，便精準(zhǔn)抓住了這一核心。在元氣森林崛起之前，傳統(tǒng)飲料品牌多強調(diào)“工藝先進(jìn)、配方獨特”，但專業(yè)術(shù)語復(fù)雜、核心價值點不清晰。元氣森林直接將復(fù)雜的代糖技術(shù)、生產(chǎn)工藝等，濃縮為“0糖、0卡、0脂”的核心價值，直擊年輕人“怕胖、怕糖、要健康”的核心需求。

如元氣森林創(chuàng)始人唐彬所言，要長期堅持“有愛好產(chǎn)品六原則”：加一點讓喝水更有意義的成分，減一點對用戶有負(fù)擔(dān)的成分；像對待家人般精打細(xì)算做產(chǎn)品，以長期陪伴心態(tài)研發(fā)；打造接近傳統(tǒng)手工現(xiàn)做的產(chǎn)品，包裝追求好看、有符號感與時代烙印。以結(jié)果為導(dǎo)向，以消費者感受為目標(biāo)，就是最好的品質(zhì)故事。

行業(yè)地位有多“高”、規(guī)模有多“大”，可能沒那么重要，但與每一個用戶的連接很重要。

行業(yè)與市場的領(lǐng)先地位，的確是品牌實力體現(xiàn)，但過度自我標(biāo)榜的敘事，很可能讓Z世代產(chǎn)生距離感。他們關(guān)注的不是“品牌有多強大”，而是“品牌懂我、陪我、為我”，是能夠契合自身情緒、融入日常生活的情感陪伴。

▎圖源：蘋果官網(wǎng)

蘋果作為全球領(lǐng)先的科技品牌，它的品牌故事中，很少提及市值、銷量、市場份額的領(lǐng)先情況，更多敘事聚焦于個體的情感體驗，傳遞“最好的科技，服務(wù)于每個人”的理念。

事實上，在蘋果的大量內(nèi)容敘事中，都會采用普通用戶視角——攝影師用Mac創(chuàng)作、學(xué)生用iPad學(xué)習(xí)、音樂人用iPhone創(chuàng)作、普通人用蘋果產(chǎn)品改變生活等等，講述個體的故事、個體的夢想、個體的價值，讓用戶感受到品牌懂我、支持我、成就我。

不得不承認(rèn)，“Z時代”的品牌故事，與當(dāng)下白酒品牌的主流敘事，尚有不小的差異，在白酒變革、創(chuàng)新的過程中，如何講好新故事，是一個極其重要的課題。

白酒故事，究竟講什么？

回顧世紀(jì)之交，白酒行業(yè)經(jīng)歷了一個“故事”的井噴期，國窖1573、洋河藍(lán)色經(jīng)典、舍得酒、水井坊等經(jīng)典產(chǎn)品的橫空出世，其背后是關(guān)于產(chǎn)地、技藝、風(fēng)味與品牌精神的全新詮釋。

二十多年后，白酒行業(yè)又到了發(fā)現(xiàn)、講述新故事的時候，白酒品牌故事的升級與創(chuàng)新，本質(zhì)上是品牌競爭重要賽道，產(chǎn)區(qū)、原料、風(fēng)味、年份和品牌精神，都是值得深入挖掘和打造的白酒新故事。

產(chǎn)區(qū)的風(fēng)土故事，應(yīng)當(dāng)是更系統(tǒng)的科學(xué)體系，以各產(chǎn)區(qū)真實的地形、氣候、水質(zhì)、微生物條件為核心，結(jié)合科學(xué)數(shù)據(jù)與實際場景，打造更有公信力、可感知的產(chǎn)區(qū)敘事。比如赤水河流域、長江上游、呂梁山東麓，各自的風(fēng)土特征與產(chǎn)區(qū)形貌，乃至當(dāng)?shù)孛谰叭宋模际俏M者關(guān)注、引發(fā)美好聯(lián)想的故事。

原料的故事，不只是“優(yōu)質(zhì)糧食”的籠統(tǒng)表述，更要緊扣種植過程、種植場景和農(nóng)戶羈絆。白酒作為農(nóng)耕文明的鮮活載體，必須講好原料和人之間的情感故事，講好人與土地的故事，這是白酒品牌文化之根。

風(fēng)味的故事，要在專業(yè)評價語言之外，另外創(chuàng)造消費者的“風(fēng)味”語言，用通俗、具體、有特色的表述，為各產(chǎn)區(qū)、各酒企、各產(chǎn)品，建立鮮明的差異化標(biāo)簽。中國白酒因產(chǎn)地不同，形成了“美美與共，各美其美”的風(fēng)味表現(xiàn)，對于樂于嘗試、充滿探索精神的Z時代消費者，這可能是充滿吸引力的好故事。

真實年份的故事，是全世界酒類行業(yè)的通用“慣例”，也是消費者對品牌價值“硬核”的最直觀感受之一。關(guān)于白酒的真實年份，必須更加真實、透明，把儲酒時間以及場景、地點、容器等等，一五一十講清楚，不玩概念，可查數(shù)據(jù)，讓消費者明白無誤地了解年份價值，信任品牌價值。

品牌精神的故事，本質(zhì)上是白酒品牌要從“自我標(biāo)榜”轉(zhuǎn)向“用戶共鳴”，從“場景化品牌”“功能性品牌”，成為具有自我態(tài)度和主張的“活人品牌”。這對諸多白酒品牌來說，是一個艱巨而有趣的挑戰(zhàn)，既要有深刻的品牌自我認(rèn)知，也要有深刻的用戶洞察，在二者之間達(dá)到品牌精神的最佳平衡點。

Z時代的白酒故事，才剛剛翻開序章，還有無數(shù)的未知與可能。