這兩年，我越來(lái)越明顯地感覺(jué)到，時(shí)尚在發(fā)生變化。

過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，時(shí)尚更像一種被仰望的存在。它和距離感、稀缺感、身份感綁得很深。很多時(shí)候，人們談?wù)摃r(shí)尚，談的其實(shí)是一種符號(hào)，一種門(mén)檻，一種“我有沒(méi)有資格靠近它”。

但這兩年，時(shí)尚這件事，在從“被仰望”走向“平權(quán)”。

越來(lái)越多的品牌不再通過(guò)小眾、標(biāo)新立異來(lái)標(biāo)榜自己的品位，吸引消費(fèi)者，而是深入普通人的生活，關(guān)注到他們最日常、最微不可察的需求，讓時(shí)尚打入大眾。

什么是時(shí)尚平權(quán)？

通常情況下，我們把奢侈品定義為時(shí)尚的最高表現(xiàn)形式，一流的材質(zhì)、一流的剪裁和設(shè)計(jì)。那讓普通人能夠通過(guò)合適的成本，而不是一定要用天價(jià)購(gòu)買(mǎi)奢款，就能得到質(zhì)量相當(dāng)?shù)臅r(shí)尚產(chǎn)品，這就是一種平權(quán)。

有個(gè)品牌在這方面走得很遠(yuǎn)，它就是波司登。

去年十月，波司登官宣與英國(guó)設(shè)計(jì)師 Kim Jones 合作，并推出全新的高級(jí)產(chǎn)品線(xiàn) AREAL。Kim Jones 曾執(zhí)掌 LV、Dior、Fendi 三大奢牌，在全球時(shí)尚界有很強(qiáng)的話(huà)語(yǔ)權(quán)。

到了這個(gè)月，波司登高級(jí)產(chǎn)品線(xiàn) AREAL 又發(fā)布了第二季。發(fā)布地點(diǎn)在香港 K11 MUSEA，文化、藝術(shù)、社會(huì)各界精英云集，為特別設(shè)置的快閃店揭幕。

真正讓我覺(jué)得有意思的，也恰恰在這里。它落地在世界知名的時(shí)尚地標(biāo)，又請(qǐng)來(lái)頂級(jí)設(shè)計(jì)師坐鎮(zhèn)，最終，卻沒(méi)有落腳在“精美而無(wú)用的高級(jí)”上，而是生活和人本身。

從實(shí)穿的雙層可拆卸風(fēng)衣，到有設(shè)計(jì)感的輕功能外套，既有審美表達(dá)，也有功能支撐；有時(shí)裝語(yǔ)言，也有日常體感。

顯然，波司登高級(jí)產(chǎn)品線(xiàn) AREAL 想做的是每個(gè)人日常生活中如影隨形的時(shí)尚，而不是秀場(chǎng)里戲劇性十足的時(shí)尚。

那波司登為什么能一邊走進(jìn)國(guó)際時(shí)尚語(yǔ)境，一邊又把落點(diǎn)放回到生活本身？它是怎么把“時(shí)尚平權(quán)”真正落到產(chǎn)品里的？這篇文章，我就展開(kāi)講講。

01

從巴黎到香港，波司登走得比你想象中遠(yuǎn)

上周四，繼巴黎老佛爺百貨奧斯曼旗艦店亮相后，波司登高級(jí)產(chǎn)品線(xiàn) AREAL 第二季作品在 K11 MUSEA 全球首發(fā)，面向亞洲乃至全球消費(fèi)者呈現(xiàn)這一季的時(shí)裝作品。

這場(chǎng)活動(dòng)的規(guī)格很高。波司登集團(tuán)高層、英國(guó)設(shè)計(jì)師 Kim Jones、波司登 ESG 全球形象大使郭晶晶、巴塞爾藝術(shù)展高層、香港商界代表及亞洲時(shí)尚權(quán)威人士等匯聚一堂。

波司登眾高層出席全球首發(fā)活動(dòng)

英國(guó)設(shè)計(jì)師 Kim Jones 與波司登 ESG 全球形象大使郭晶晶出席開(kāi)幕

能看出來(lái)，波司登對(duì)這次亮相的定義，并不只是一次新品發(fā)布，它真正希望的是，把品牌推進(jìn)到更大的語(yǔ)境里。更深一層看，它也是一個(gè)很明確的信號(hào)。波司登想讓外界看到，它已經(jīng)從一個(gè)大眾熟悉的專(zhuān)業(yè)羽絨服品牌，進(jìn)入更廣義的國(guó)際時(shí)尚語(yǔ)境。

香港 K11 MUSEA 就很有象征意味。它連接的不只是消費(fèi)場(chǎng)景，還有藝術(shù)、設(shè)計(jì)、時(shí)尚和高凈值人群的生活方式。把第二季首發(fā)放在這里，意味著波司登想?yún)⑴c的，已經(jīng)不只是季節(jié)性服飾市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，還有關(guān)于高級(jí)成衣、關(guān)于審美、關(guān)于當(dāng)代生活方式的討論。

再往前看，巴黎老佛爺百貨奧斯曼旗艦店的亮相，已經(jīng)釋放過(guò)一次很清晰的信號(hào)。那是國(guó)際上最具代表性的時(shí)尚地標(biāo)，直接表明了它的野心。而這一次香港的全球首發(fā)，也是野心的延續(xù)。

當(dāng)然，野心能變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，外界合作只是錦上添花，最底層的，還得是自身有足夠厚的專(zhuān)業(yè)底盤(pán)。

波司登從羽絨服起家，有幾十年的專(zhuān)業(yè)底蘊(yùn)，研究保暖、研究工藝、研究面料、研究版型、研究品質(zhì)穩(wěn)定性。提到羽絨服，沒(méi)人會(huì)不想到“波司登”，它就是“專(zhuān)業(yè)”的代名詞。

而英國(guó)設(shè)計(jì)師 Kim Jones 代表的則是頂尖時(shí)裝審美，是全球高級(jí)時(shí)尚體系里的設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)，也是對(duì)廓形、比例、質(zhì)感和生活方式表達(dá)的理解。

當(dāng)這兩種能力真正接上，波司登高級(jí)產(chǎn)品線(xiàn) AREAL 的意義就出來(lái)了。

它當(dāng)然有明星設(shè)計(jì)師的加持，但更重要的是，兩種長(zhǎng)期能力終于被放到了同一個(gè)產(chǎn)品體系里。波司登提供品質(zhì)基礎(chǔ)，Kim Jones 注入時(shí)尚語(yǔ)境。

所以，香港這一場(chǎng)發(fā)布所代表的，并不只是一次新產(chǎn)品落地。它更像是波司登的一次語(yǔ)境遷移。從“功能型羽絨服”的代表，走向“高級(jí)成衣線(xiàn)”，也在從“中國(guó)名牌”逐步走向一個(gè)更全球化的品牌想象。它所探索的，不僅僅是設(shè)計(jì)升級(jí)，更是時(shí)尚的全新定義。

02

“AREAL FOR EVERYONE”，回歸人真正的穿衣需求

波司登和 Kim Jones 的合作，是一次深度的、品牌語(yǔ)言的重建，也是一次對(duì)時(shí)尚的思考。

一方面，它始終在深耕專(zhuān)業(yè)，尊重產(chǎn)品，尊重品類(lèi)；另一方面，它也越來(lái)越在意“人”的真實(shí)需求，在意服裝到底怎樣進(jìn)入日常生活。這是時(shí)尚平權(quán)的根本出發(fā)點(diǎn)。

頂級(jí)的剪裁、材質(zhì)和審美，能不能真正進(jìn)入都市人的日常，而不只是停留在 T 臺(tái)和大片里？

從 Kim Jones 的講述中，我們能看到他是怎樣思考這個(gè)問(wèn)題的。

Kim 在上海生活了一年多，他觀(guān)察的不是時(shí)尚大片，而是真實(shí)的街頭。時(shí)尚不僅僅是“看起來(lái)很酷”，更重要的是讓人感到自信、舒服、自在。

他提到，設(shè)計(jì)時(shí)不會(huì)先設(shè)定某一個(gè)具體的目標(biāo)人物，而是會(huì)去考慮不同年齡段、不同生活節(jié)奏的人，在不同場(chǎng)景下對(duì)服裝的真實(shí)需求。

比如一衣多穿，通過(guò)功能疊穿靈活應(yīng)對(duì)天氣變化，提高服裝利用率，比如用特殊的工藝手工縫制內(nèi)襯防止變形，設(shè)計(jì)更多的無(wú)性別穿搭……這些細(xì)節(jié)其實(shí)都聚焦在服裝的功能性本質(zhì)，去回應(yīng)，服裝怎樣真正服務(wù)生活。

他們使用的澳洲進(jìn)口品質(zhì)羊毛或環(huán)保低彈棉感面料，耐看也耐穿；隱形風(fēng)道散熱和三角針的工藝，從細(xì)節(jié)處提升穿著體感；AI 高精度剪裁和手工熨燙，打造出奢品級(jí)輪廓。

波司登AREAL復(fù)古格紋羊毛外套

波司登AREAL立領(lǐng)功能外套

波司登AREAL短款翻領(lǐng)外套夾克

不管是材質(zhì)、工藝還是剪裁版型，波司登高級(jí)產(chǎn)品線(xiàn) AREAL 都呈現(xiàn)出奢品級(jí)的表現(xiàn)，一件簡(jiǎn)單的通勤衣服，穿上就能感覺(jué)到“高級(jí)”。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這就是奢品的門(mén)檻降低了，實(shí)現(xiàn)了高級(jí)感平權(quán)。

設(shè)計(jì)師不局限于某個(gè)特定畫(huà)像的受眾，更關(guān)注的是跨越世代、身份與生活狀態(tài)的人群，始終聚焦服裝的功能性本質(zhì)，思考如何通過(guò)設(shè)計(jì)，改善人們的真實(shí)生活。不管是十六歲還是六十歲，這些衣服穿上身都自然、得體、優(yōu)雅，不僅時(shí)尚，而且實(shí)用。

這就是“AREAL FOR EVERYONE”，波司登高級(jí)產(chǎn)品線(xiàn) AREAL 的核心設(shè)計(jì)理念。

“時(shí)尚平權(quán)”不是把高級(jí)感做廉價(jià)化，而是把原本屬于少數(shù)人的設(shè)計(jì)語(yǔ)言、工藝標(biāo)準(zhǔn)和審美完成度，重新帶回更多人的真實(shí)日常。

過(guò)去很多高級(jí)感建立在距離感上，越難接近，越顯得珍貴。而今天越來(lái)越多人想要的，是有設(shè)計(jì)感，但不能離生活太遠(yuǎn)；它要有時(shí)裝語(yǔ)境，也要有身體感受。

高級(jí)感從來(lái)不只是價(jià)格決定的，它也來(lái)自制作方式，來(lái)自工藝投入，來(lái)自一件衣服里真正被放進(jìn)去的情感和理解。波司登的專(zhuān)業(yè)羽絨根基，加上 Kim Jones 帶來(lái)的設(shè)計(jì)理念，成就了波司登高級(jí)產(chǎn)品線(xiàn) AREAL。

03

“時(shí)尚平權(quán)實(shí)驗(yàn)”，如何精準(zhǔn)觸達(dá)圈層？

一套新的產(chǎn)品，最終落到的問(wèn)題，還是能否在消費(fèi)者心里立住。要做到這一步，關(guān)鍵還是要先回答一個(gè)問(wèn)題：你到底在為誰(shuí)服務(wù)？

這件事回答不清，所有的動(dòng)作都容易變成懸浮的姿態(tài)?；卮鹎宄?，產(chǎn)品、內(nèi)容、表達(dá)和渠道才會(huì)真正形成同一個(gè)方向。

波司登高級(jí)產(chǎn)品線(xiàn) AREAL 的價(jià)值，在于它沒(méi)有停留在空泛的高端敘事上，而是很明確地切向了一批新的都市消費(fèi)人群。他們身上有兩個(gè)很典型的特征：第一，審美越來(lái)越成熟；第二，對(duì)生活體感的要求越來(lái)越高。

從內(nèi)容和風(fēng)格呈現(xiàn)來(lái)看，波司登高級(jí)產(chǎn)品線(xiàn) AREAL 指向的是這兩年在互聯(lián)網(wǎng)被關(guān)注和討論最多的兩類(lèi)人群：“中產(chǎn)質(zhì)感男士”和“靜奢大女主”。

他們已經(jīng)不再需要張揚(yáng)的時(shí)尚，而是“不費(fèi)力的松弛感”。

這群男士討厭刻意，追求一種“自然的酷”。他們需要的是從寫(xiě)字樓到咖啡館，甚至到晚宴都能無(wú)縫切換的質(zhì)感。而女性相信 “愛(ài)人先愛(ài)己”，需要通過(guò)穿搭彰顯人生態(tài)度，她們既需要在高檔商圈通勤，閑暇看展和度假享樂(lè)的場(chǎng)景也要精心搭配。

傳統(tǒng)的奢牌時(shí)裝往往有種“用力的精致”，好看但累贅，logo 的出現(xiàn)有時(shí)甚至讓人尷尬；普通的戶(hù)外功能服、通勤裝又往往犧牲了審美。

這就意味著，當(dāng)下市場(chǎng)中真正稀缺的，其實(shí)是一種能夠同時(shí)承載設(shè)計(jì)美學(xué)和真實(shí)生活體感的服裝。波司登高級(jí)產(chǎn)品線(xiàn) AREAL 剛好切中了這個(gè)空缺。

從材質(zhì)、工藝到剪裁，它的輕盈和高質(zhì)感，能給都市精英男女提供一種不費(fèi)力的時(shí)尚感。

比如立體夾克版型，上身就能“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”地顯瘦，比如風(fēng)衣的雙層可拆卸設(shè)計(jì)，讓穿搭方式變得更多元，三醋酸面料+三層貼合工藝，又把實(shí)用性拉滿(mǎn)，防風(fēng)防潑水。

每一件又有高級(jí)感的小細(xì)節(jié)，比如輕薄羽絨的三角花針和立體豎條絎縫設(shè)計(jì)，明星上身過(guò)的時(shí)尚感早已經(jīng)過(guò)驗(yàn)證。

波司登通過(guò)深度挖掘多元場(chǎng)景，滿(mǎn)足城市中產(chǎn)質(zhì)感男和精奢悅享大女主最“苛刻”，同時(shí)也最生活的需求。這才是打造共鳴感內(nèi)容，精準(zhǔn)觸達(dá)圈層的正確方式。

04

當(dāng)一個(gè)品牌在單一領(lǐng)域深耕，它不僅擁有了技術(shù)，更擁有了與世界對(duì)話(huà)的入場(chǎng)券。波司登高級(jí)產(chǎn)品線(xiàn) AREAL 的矚目，展示了它以設(shè)計(jì)創(chuàng)新和技術(shù)領(lǐng)先為核心的“雙引擎”，波司登正走向國(guó)際的舞臺(tái)，重新定義中國(guó)品牌的國(guó)際地位。

從更深層的文化角度看，波司登高級(jí)產(chǎn)品線(xiàn) AREAL 的意義，在于它讓時(shí)尚展現(xiàn)出了少見(jiàn)的人文關(guān)懷的一面，真正貫徹了時(shí)尚平權(quán)。

時(shí)尚不再是高高在上、需要人遷就的曲高和寡，而是都市人生活的一部分。每一個(gè)追求品質(zhì)的人，都能在日常中體驗(yàn)到大師級(jí)的審美與關(guān)懷。

從這個(gè)意義上說(shuō)，波司登正在做的，不只是產(chǎn)品線(xiàn)擴(kuò)張，更是一次關(guān)于“人與衣服關(guān)系”的重新梳理。

當(dāng)人們依然想要高級(jí)感，卻也越來(lái)越在意體感、場(chǎng)景和生活本身，品牌該怎么把時(shí)尚真正帶回日常。

而波司登給出的答案，就是時(shí)尚平權(quán)。

作者 | Bela

編輯 | 刀姐doris