公司近年銷售高度依賴線上銷售，每年占比超過95%。

文/每日財(cái)報(bào) 宋思

國貨美妝品牌也迎來了崛起時(shí)刻，紛紛奔赴港股這片資本 “熱土”。

2026年3月，主打真功效護(hù)膚的國貨品牌HBN，其母公司護(hù)家科技正式啟動(dòng)港股上市流程，向港交所遞交招股書，沖擊“功效護(hù)膚第一股”。

繼毛戈平、林清軒之后，這是又一家沖刺IPO的國貨美妝企業(yè)。

盡管不少人對護(hù)家科技并不熟悉，但其旗下核心品牌HBN早已憑借“早C晚A”護(hù)膚理念站穩(wěn)市場，掙得盆滿缽滿。

2024 年全年，護(hù)家科技營業(yè)收入已突破20億元，同期凈利潤達(dá)1.29億元。

但這份亮眼的業(yè)績背后，護(hù)家科技也面臨著流量見頂帶來的增長焦慮、過度依賴線上渠道、重營銷輕研發(fā)等發(fā)展短板。

這也意味著，護(hù)家科技若想獲得資本市場的真正認(rèn)可，擺脫“網(wǎng)紅品牌”標(biāo)簽，依舊任重道遠(yuǎn)。

精準(zhǔn)收割背后，暗藏業(yè)績隱憂

HBN的崛起，其實(shí)是精準(zhǔn)踩中了中國功效護(hù)膚市場的黃金爆發(fā)期。

2019年，當(dāng)國內(nèi)美妝行業(yè)掀起“成分黨”浪潮時(shí)，HBN創(chuàng)始人姚哲男敏銳地覺察到這一變化，通過“早C晚A”護(hù)膚理念推向大眾市場。

所謂“早C晚A”，指的是早晨使用維C類產(chǎn)品美白抗氧化，晚上則使用A醇類產(chǎn)品抗衰老。

當(dāng)時(shí)國際品牌還沒有開始系統(tǒng)化布局這一細(xì)分領(lǐng)域，HBN通過“成分透明化+科學(xué)背書”策略快速建立認(rèn)知，并通過大營銷加持，迅速在功效護(hù)膚人群中形成口碑傳播。

灼識(shí)咨詢數(shù)據(jù)表明，2024年中國護(hù)膚品零售市場中，HBN躋身中高端國貨護(hù)膚品牌第四名。值得注意的是，它不僅是國內(nèi)護(hù)膚品前十品牌中最年輕的成員，還是國內(nèi)專注改善型護(hù)膚領(lǐng)域里體量最大的皮膚學(xué)級國產(chǎn)品牌。

憑借清晰的定位、精準(zhǔn)的客群覆蓋，HBN也迎來了潑天富貴。

用戶說數(shù)據(jù)顯示，成立才短短3年時(shí)間，HBN的GMV就在2022年時(shí)突破10億元，與珀萊雅、夸迪等品牌一同躋身美妝“十億俱樂部”。

據(jù)護(hù)家科技招股書披露，2023 到 2025 年前三季度，公司分別實(shí)現(xiàn)營收19.48億元、20.83 億元和15.14億元。報(bào)告期內(nèi)，其毛利率保持在73.4%到76.6%，高于珀萊雅約70%的毛利率水平，體現(xiàn)出較強(qiáng)的盈利競爭力。尤其在2024 年，公司凈利潤由3883.5萬元大幅增長至1.29億元，同比增長232.5%，盈利表現(xiàn)實(shí)現(xiàn)突破性提升。

對于一個(gè)成立僅六年的品牌而言，這樣的成長速度堪稱神話。但在HBN高速增長的背后，卻暗藏著增長失速的隱憂。

綜合相關(guān)數(shù)據(jù)來看，HBN的營收增長速度早已出現(xiàn)明顯放緩的態(tài)勢。從2023年的90.61%大幅回落至2024年的6.93%，盡管2025年前三季度一度回升至10.27%，但與此前高速增長階段仍相去甚遠(yuǎn)，且明顯低于同期擬赴港上市同行半畝花田約25%的增長水平。

值得注意的是，護(hù)家科技未按港交所主板上市常規(guī)三年完整財(cái)年披露，僅提交兩年一期的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。

盡管HBN正積極推進(jìn)IPO、尋求資本市場認(rèn)可，但其背后潛藏的業(yè)績壓力已逐漸顯現(xiàn)。

重營銷輕研發(fā)，過分依賴線上渠道

毋庸置疑，HBN能吃到“早C晚A”的紅利，其實(shí)和很多靠著互聯(lián)網(wǎng)流量崛起的新消費(fèi)品牌一樣，都離不開大營銷的加持。

HBN并沒有選擇傳統(tǒng)明星代言推廣的方式，而是通過邀請知名成分黨博主K大等跨領(lǐng)域KOL對產(chǎn)品測評并推廣“早a晚c”概念，在短期內(nèi)迅速建立品牌認(rèn)知和提高銷量，成功讓HBN快速擺脫“小眾品牌”的標(biāo)簽，成為功效護(hù)膚領(lǐng)域的“網(wǎng)紅品牌”。

但與此同時(shí)，HBN的營銷費(fèi)用也非常驚人。

招股書顯示，銷售及分銷費(fèi)用常年居高不下，且占營收比例遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。

從2023年到2025年前三季度，公司銷售及分銷費(fèi)用分別為12.68億元、12.38億元和8.71億元，占營收比重分別為65.1%、59.4%和57.6%。其中，超過八成的分銷費(fèi)用用于市場推廣，包括電商平臺(tái)投放、達(dá)人合作及線下廣告等，2023年推廣費(fèi)用 alone就高達(dá)11.14億元，占同期營收比重達(dá)57.2%。

雖然巨額營銷投入帶來了業(yè)績增長，但降低了盈利質(zhì)量和品牌粘性。由于過度依賴KOL種草、電商廣告的營銷模式，以至于品牌的流量獲取成本越來越高，但消費(fèi)者的忠誠度卻較低。

更令人詬病的是，比起高營銷費(fèi)用，研發(fā)投入非常吝嗇。

招股書顯示，2023年、2024年、2025年1—9月，HB 的研發(fā)投入分別為0.66 億元、0.58億元和0.40億元，規(guī)模不足銷售費(fèi)用的1/20。公司研發(fā)費(fèi)用率也從3.4%持續(xù)下滑至2.6%。

盡管HBN在招股書中，重點(diǎn)提及已發(fā)表50篇SCI論文、新原料備案數(shù)量位居行業(yè)前列，試圖打造深耕科研的品牌形象，但與巨額營銷投入相比，其研發(fā)支出仍明顯偏低，說服力非常有限。

而“重營銷、輕研發(fā)”的經(jīng)營模式，也注定了HBN的產(chǎn)品缺乏核心技術(shù)支撐，難以形成差異化競爭優(yōu)勢。一旦市面上出現(xiàn)同類產(chǎn)品、營銷玩法同質(zhì)化時(shí)，HBN的競爭優(yōu)勢便會(huì)快速喪失。

除此之外，HBN還存在渠道結(jié)構(gòu)單一、過度依賴線上渠道的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。

招股書數(shù)據(jù)顯示，從2023年到2025年前三季度，公司線上銷售額占比分別高達(dá) 98.6%、97.7% 和 95.1%。這種高度集中的渠道結(jié)構(gòu)，使其經(jīng)營狀況與天貓、抖音等電商平臺(tái)的流量規(guī)則緊密掛鉤。

一旦平臺(tái)算法發(fā)生變動(dòng)或流量成本持續(xù)走高，公司盈利水平將直接受到?jīng)_擊。

財(cái)稅審計(jì)專家劉志耕也指出，渠道高度集中可能會(huì)讓護(hù)家科技身陷“單一品牌+單一渠道”的雙重局限，一旦核心產(chǎn)品進(jìn)入衰退期或營銷投入減少，業(yè)績很可能出現(xiàn)快速下滑。

沖刺IPO，亟須持續(xù)創(chuàng)新突破

在業(yè)績增長放緩、發(fā)展短板日益凸顯的背景下，護(hù)家科技選擇沖刺港股IPO，顯然是試圖通過資本補(bǔ)血緩解增長焦慮，突破發(fā)展瓶頸，擺脫“網(wǎng)紅品牌”的標(biāo)簽。

但從現(xiàn)實(shí)來看，HBN想要成功闖關(guān)IPO，并實(shí)現(xiàn)長期可持續(xù)發(fā)展，亟須以持續(xù)創(chuàng)新為根基，破解當(dāng)前的發(fā)展困局。

隨著消費(fèi)者對功效護(hù)膚的需求持續(xù)提升，賽道的市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，HBN作為賽道內(nèi)增長最快、潛力最大的品牌，有望獲得資本市場青睞。

但與此同時(shí)，資本市場其實(shí)更注重企業(yè)的長期發(fā)展可持續(xù)能力。

HBN 若想實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，必須將強(qiáng)化研發(fā)、掌握核心技術(shù)作為轉(zhuǎn)型首要任務(wù)。當(dāng)前功效護(hù)膚已進(jìn)入技術(shù)競爭階段，僅靠營銷難以長久立足。品牌應(yīng)扭轉(zhuǎn) “重營銷、輕研發(fā)” 的思路，提高研發(fā)費(fèi)用占比，搭建完整研發(fā)體系，聚焦核心成分與獨(dú)家專利，減少對成熟配方的依賴，并通過校企合作與人才引進(jìn)提升創(chuàng)新能力，借鑒行業(yè)頭部企業(yè)經(jīng)驗(yàn)，從成分組合向自主技術(shù)突破轉(zhuǎn)型。

同時(shí)，HBN 需完善產(chǎn)品矩陣，降低對爆品的依賴，在鞏固現(xiàn)有優(yōu)勢賽道基礎(chǔ)上，拓展敏感肌、抗糖等細(xì)分領(lǐng)域，豐富產(chǎn)品梯隊(duì)，提升盈利穩(wěn)定性。在渠道方面，應(yīng)加快線下布局，發(fā)展專柜與體驗(yàn)店，推動(dòng)線上線下協(xié)同，優(yōu)化平臺(tái)結(jié)構(gòu)并深耕私域，提升復(fù)購與用戶黏性，降低單一渠道風(fēng)險(xiǎn)。

此外，品牌還需擺脫網(wǎng)紅標(biāo)簽，強(qiáng)化科技專業(yè)的高端形象，加強(qiáng)品控與自有產(chǎn)能建設(shè)，以產(chǎn)品實(shí)力與技術(shù)壁壘構(gòu)建長期競爭力。

對于HBN而言，沖刺港股IPO并非終點(diǎn)，而是破解發(fā)展困局、實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型的起點(diǎn)。想要獲得資本市場的真正認(rèn)可，擺脫“網(wǎng)紅品牌”的宿命，核心在于打破“營銷驅(qū)動(dòng)”的發(fā)展模式，以持續(xù)創(chuàng)新為根基，構(gòu)建真正的產(chǎn)品護(hù)城河。

近年來，國貨美妝迎來了快速發(fā)展的機(jī)遇，不少品牌憑借精準(zhǔn)的營銷、爆款產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了快速崛起，但大多陷入了“重營銷、輕研發(fā)”“過度依賴線上渠道”的發(fā)展怪圈，難以實(shí)現(xiàn)長期可持續(xù)發(fā)展。隨著市場競爭的加劇、消費(fèi)者需求的升級，國貨美妝品牌想要在資本市場站穩(wěn)腳跟，實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展，必須擺脫“短期逐利”的思維，堅(jiān)持長期主義，將研發(fā)創(chuàng)新放在核心位置，構(gòu)建產(chǎn)品護(hù)城河，優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，提升品牌競爭力。

而對于整個(gè)國貨美妝行業(yè)而言，HBN的突圍之路，也將為眾多同類品牌提供寶貴的借鑒，推動(dòng)國貨美妝從“野蠻生長”向“高質(zhì)量發(fā)展”轉(zhuǎn)型。

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