編者按

在中國個護(hù)市場中，洗發(fā)水始終是一個體量龐大卻競爭高度飽和的品類。高頻消費(fèi)、低技術(shù)門檻以及高度開放的渠道結(jié)構(gòu)，使這一賽道長期呈現(xiàn)出典型的“紅海特征”。在電商與社交媒體驅(qū)動的新消費(fèi)環(huán)境下，功效概念快速復(fù)制、價格競爭持續(xù)加劇，傳統(tǒng)依賴品牌力、配方概念或渠道鋪貨建立的競爭優(yōu)勢，正面臨新的挑戰(zhàn)。

在這樣的背景下，行業(yè)越來越需要從數(shù)據(jù)視角重新審視洗發(fā)水市場的競爭邏輯：消費(fèi)者真實(shí)需求正在發(fā)生怎樣的變化？哪些功效賽道正在走向同質(zhì)化？品牌又該如何避免在高投入中陷入低回報的競爭循環(huán)？

近期，久謙中臺發(fā)布了《2026中國功效洗護(hù)生態(tài)趨勢——洗發(fā)水專題》報告，通過電商銷售數(shù)據(jù)與消費(fèi)者語料分析，對洗發(fā)水品類的需求結(jié)構(gòu)、供給變化與品牌競爭策略進(jìn)行了系統(tǒng)梳理。《中國化妝品》雜志注意到，該報告以數(shù)據(jù)模型方式拆解了當(dāng)前洗發(fā)水市場的競爭邏輯，并提出“品牌競爭三層壁壘”的分析框架，對理解當(dāng)前洗護(hù)市場的價格競爭與產(chǎn)品策略具有一定參考價值。

因此，我們節(jié)選其中部分研究內(nèi)容，與行業(yè)讀者共同討論：在價格戰(zhàn)愈演愈烈的洗發(fā)水賽道，品牌競爭的真正壁壘究竟在哪里？

以下內(nèi)容來自久謙中臺用研和電商工具

在洗發(fā)水這個賽道里，一個越來越被行業(yè)反復(fù)提及的問題是：品牌是否真正擁有可持續(xù)的競爭壁壘？

根據(jù)久謙中臺對2023年-2025年洗發(fā)水電商銷售數(shù)據(jù)、約7萬條社媒內(nèi)容及電商評論的分析顯示，在這一高度成熟的品類中，傳統(tǒng)意義上的競爭壁壘——品牌心智、技術(shù)專利、渠道壟斷以及消費(fèi)者忠誠度——正在被明顯削弱。

洗發(fā)水屬于高頻消費(fèi)品，消費(fèi)者平均1-2天就會使用一次，對功效的體感反饋極為直接且頻繁。與此同時，基礎(chǔ)配方體系日趨透明，一項(xiàng)“12小時蓬松”的產(chǎn)品賣點(diǎn)在半年內(nèi)便可能出現(xiàn)大量同類復(fù)制；電商渠道的開放，也大幅降低了新品進(jìn)入市場的門檻。而在“控油”“蓬松”等主流功效賽道中，由于效果感知周期極短，消費(fèi)者更換產(chǎn)品的成本也相對較低，品牌忠誠度難以形成穩(wěn)定積累。

多重因素疊加，導(dǎo)致了洗發(fā)水競爭的本質(zhì)滑向了價格戰(zhàn)。

不過，報告也指出，品牌競爭壁壘并不只有“產(chǎn)品差異化”這一種形式。在一個市場規(guī)模龐大、進(jìn)入門檻相對較低的賽道中，更快、更精準(zhǔn)的需求洞察與決策效率，正在成為新的競爭優(yōu)勢。

基于此，久謙中臺在其發(fā)布的《2026中國功效洗護(hù)生態(tài)趨勢——洗發(fā)水專題》報告中提出了“三層競爭壁壘”的分析框架，嘗試從數(shù)據(jù)與運(yùn)營體系角度，重新拆解洗發(fā)水品牌的競爭邏輯。

行業(yè)“最貴錯誤”：

過半的資源投在了“死胡同”

為什么一些品牌持續(xù)加大研發(fā)投入與種草預(yù)算，但銷售表現(xiàn)卻未見明顯增長？

久謙中臺數(shù)據(jù)顯示，目前行業(yè)存在明顯的資源錯配現(xiàn)象：超過一半的供給資源仍集中在控油、去屑、蓬松三大傳統(tǒng)功效賽道，而這些賽道的單品平均銷售額復(fù)合年增長率（CAGR）卻均呈現(xiàn)負(fù)增長。

報告認(rèn)為，這一現(xiàn)象的背后，是許多品牌缺乏第二層競爭壁壘——“認(rèn)知效率差”。

在傳統(tǒng)邏輯中，品牌往往遵循“哪個品類規(guī)模大，就優(yōu)先進(jìn)入哪個賽道”的策略。但在供給高度飽和的洗發(fā)水市場，這種路徑往往會導(dǎo)致更嚴(yán)重的同質(zhì)化競爭，利潤空間不斷被壓縮。

相比之下，一些較早建立數(shù)據(jù)洞察能力的品牌，則在2024年前后開始將資源從“蓬松”轉(zhuǎn)向“強(qiáng)韌/防斷”等細(xì)分需求。報告指出，這正體現(xiàn)了認(rèn)知效率的價值——它未必能夠立即帶來增長，但能夠有效避免在錯誤賽道上的持續(xù)投入。

“認(rèn)知效率差”實(shí)戰(zhàn)：

“蓬松”背后，真實(shí)需求在“發(fā)根”

在社交媒體與電商平臺上，“蓬松”長期被視為洗發(fā)水的重要趨勢關(guān)鍵詞。

從表層數(shù)據(jù)看，這一趨勢似乎仍在持續(xù)增長：報告顯示，“蓬松”在社交媒體討論中的提及率增長11.7%，在電商評論中的提及率增長13.7%。

但當(dāng)研究團(tuán)隊(duì)進(jìn)一步分析消費(fèi)者語料時卻發(fā)現(xiàn)，2025年的消費(fèi)者表達(dá)正在發(fā)生變化。相比直接描述“頭發(fā)不蓬松”，更多用戶開始使用“扁塌”“細(xì)軟塌”“貼頭皮”等詞匯。

這些表達(dá)指向的核心問題，并非發(fā)絲蓬松度本身，而是發(fā)根支撐力不足。

報告指出，與發(fā)根結(jié)構(gòu)相關(guān)的需求（如扁塌、細(xì)軟塌、脆弱易斷）正在持續(xù)增長，而傳統(tǒng)的表層癥狀描述（如干枯、毛躁）則呈現(xiàn)下降趨勢。如果品牌能夠在更早階段識別這一信號，往往可以提前完成一個完整的新品開發(fā)周期，從而在市場競爭中獲得時間優(yōu)勢。

選品“紅綠燈”：

用數(shù)據(jù)替代經(jīng)驗(yàn)決策

在新品開發(fā)與選品決策中，報告提出了一套被稱為“三綠才下注”的判斷模型。

該模型通過交叉驗(yàn)證三個維度的數(shù)據(jù)變化：

1. 供給趨勢：品牌是否正在增加該賽道供給

2. 聲量趨勢：消費(fèi)者討論是否持續(xù)上升

3. 滿意率變化：現(xiàn)有產(chǎn)品是否有效解決問題

只有當(dāng)三個信號同時為正（三綠），才意味著真實(shí)需求存在、有商業(yè)化動力且品類能兌現(xiàn)承諾，這種確定性機(jī)會才值得直接加注（如：“脆弱易斷→強(qiáng)韌/防斷→側(cè)柏葉”這樣的模式）。

如果出現(xiàn)“兩綠一紅”的情況（如扁塌需求：聲量高但滿意率下降18.7%），品牌則需要評估自身產(chǎn)品力是否能補(bǔ)齊短板 ；而如果是三個指標(biāo)同時為負(fù)，即“三紅”（如“油性發(fā)質(zhì)→控油→海鹽”這樣的鏈條），則往往意味著該賽道已進(jìn)入高度競爭階段，新增投入風(fēng)險較高。

而這一判斷體系就是第三層壁壘——系統(tǒng)化運(yùn)營效率——讓選品決策從個人直覺，變成可量化、可重復(fù)的系統(tǒng)化工具。

警惕“流量深坑”：

聲量并不等于利潤

在洗發(fā)水市場，聲量增長并不一定意味著商業(yè)價值提升。

報告發(fā)現(xiàn)，一些成分（如側(cè)柏葉）雖然在社交媒體上的討論度明顯上升（提及率增長11.1%），但在電商評論端的增長卻十分有限（僅1.0%）。

久謙中臺認(rèn)為，這種現(xiàn)象與低價策略有關(guān)——部分產(chǎn)品以19.9元左右的價格進(jìn)入市場，雖然降低了消費(fèi)者嘗試門檻，但同時也減少了消費(fèi)者主動留下評價的動力。

當(dāng)電商評論數(shù)量不足時，口碑傳播機(jī)制難以形成，潛在消費(fèi)者也更難建立購買信任。

因此，報告指出，品牌除了投入種草傳播外，還需要通過一系列機(jī)制（如養(yǎng)發(fā)日記、掃碼領(lǐng)取贈品等方式）鼓勵消費(fèi)者分享使用體驗(yàn)，從而形成完整的信任閉環(huán)。

構(gòu)建洗發(fā)水品牌的“三層壁壘”

報告指出，在當(dāng)前的洗發(fā)水市場中，真正稀缺的并不是產(chǎn)品供給，而是能夠精準(zhǔn)匹配需求的供給。

一個品牌所提供的，究竟只是短暫的蓬松體驗(yàn)，還是能夠解決更長期的頭皮與發(fā)質(zhì)問題，將直接決定其競爭位置。

在此背景下，《2026中國功效洗護(hù)生態(tài)趨勢——洗發(fā)水專題》報告通過44頁的數(shù)據(jù)分析，構(gòu)建了一套針對洗發(fā)水市場的系統(tǒng)化研究框架，包括：

• 品類命運(yùn)矩陣：判斷哪些賽道可能形成溢價能力，哪些賽道更易陷入價格競爭

• 供需對齊全景圖：分析需求、功效與成分之間的匹配關(guān)系

• 成分投資“紅綠燈”：識別值得重點(diǎn)布局的核心成分，以及需要警惕的高風(fēng)險賽道（如二硫化硒）

• 電商渠道差異化策略：分析不同平臺消費(fèi)者行為差異與對應(yīng)策略

對于品牌而言，誰能更早建立基于數(shù)據(jù)的決策體系，誰就更有機(jī)會在競爭激烈的洗發(fā)水市場中率先走出價格戰(zhàn)的泥潭。

CCR觀察：

從更宏觀的行業(yè)視角來看，洗發(fā)水或許正是中國個護(hù)市場結(jié)構(gòu)變化的一個縮影：在供給高度充足、信息高度透明的時代，單一產(chǎn)品賣點(diǎn)越來越難形成長期競爭壁壘。真正決定品牌位置的，不僅是研發(fā)能力或營銷預(yù)算，而是對需求變化的識別速度，以及將洞察轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品與運(yùn)營體系的能力。

當(dāng)價格戰(zhàn)成為常態(tài)，行業(yè)競爭也正在從“誰的產(chǎn)品更好”，逐漸轉(zhuǎn)向“誰更快看懂需求、誰更高效組織資源”。在這一過程中，數(shù)據(jù)驅(qū)動的決策能力，或許正在成為洗護(hù)品牌新的分水嶺。