• 在行業(yè)深度調(diào)整的2026年，大單品的角色發(fā)生了根本性變化。它不再是酒企用來沖業(yè)績的攻城錘，而是穩(wěn)基本盤的壓艙石。每一個成功的大單品，都是一家酒企未來戰(zhàn)略定力的試金石。

文｜付雙祺

白酒行業(yè)正在經(jīng)歷一場深刻的價值重估。

過去幾年，價格倒掛、庫存高壓、利潤攤薄，讓無數(shù)經(jīng)銷商在寒冬中艱難跋涉。但這場結(jié)構(gòu)性洗牌中，有一個規(guī)律卻越來越清晰：那些手握百億級大單品的經(jīng)銷商，始終是最穩(wěn)的玩家。

飛天茅臺的經(jīng)銷商在批價波動中仍有順價空間，第八代五糧液的代理商靠穩(wěn)定動銷扛過寒冬，水晶劍的渠道商雖然利潤被反復(fù)擠壓卻依然死守陣地——大單品，正在成為酒業(yè)渠道體系中最后的“壓艙石”。

當(dāng)行業(yè)向好時，誰有大單品誰就賺得盆滿缽滿；當(dāng)行業(yè)下行時，誰有大單品誰就多一道安全墊。面對市場之變、廠家政策之變，經(jīng)銷商應(yīng)該如何重新認(rèn)識大單品？又該怎樣選、怎么賣、怎么守？

2026大單品掃描

提價、煥新，更大的布局

2026年開局，頭部酒企圍繞大單品的動作從未停歇。這不是偶發(fā)的市場行為，而是一場系統(tǒng)性的戰(zhàn)略聚焦。

最惹人關(guān)注的無疑是飛天茅臺提價。自3月31日起，飛天53%vol 500ml貴州茅臺酒銷售合同價由1169元/瓶調(diào)整為1269元/瓶，自營體系零售價由1499元/瓶調(diào)整為1539元/瓶。這是茅臺時隔八年首次調(diào)整零售價、時隔兩年多再次調(diào)整出廠價。

茅臺1935也在持續(xù)迭代。繼2024年6月首次酒體升級之后，2025年7月，茅臺1935再度升級，進(jìn)一步增加核心產(chǎn)區(qū)基酒占比和年份壇貯基酒比例。2025年8月，茅臺1935（尊享）版正式上市，對酒體進(jìn)行全新勾調(diào)，定價998元，填補(bǔ)中高端價格帶。在2025年底的醬香系列酒經(jīng)銷商大會上，茅臺明確表示2026年將聚焦大單品戰(zhàn)略，茅臺1935市場投放量不增加。

提價、升級、控量——茅臺在飛天和1935兩大核心單品上打出了一套組合拳。

五糧液的第八代普五依然是絕對主力。2025年上半年，以第八代五糧液為代表的五糧液產(chǎn)品入賬410億元，占總營收的八成以上。到2026年元春，普五動銷強(qiáng)勁，低度五糧液、1618等協(xié)同產(chǎn)品亦增長迅速，全新推出的29度五糧液·一見傾心戰(zhàn)略新品，上市60天銷售突破1億元。

洋河的第七代海之藍(lán)則代表了另一條路徑——“提質(zhì)不提價”。這款年銷超1億瓶的國民級單品，采用3年以上優(yōu)質(zhì)原酒為主體、5年以上陳年酒為調(diào)味的黃金配比，品質(zhì)實(shí)現(xiàn)躍升。

2025年至2026年，海之藍(lán)陸續(xù)完成全國煥新鋪貨。與此同時，天之藍(lán)和夢之藍(lán)也在同步推進(jìn)結(jié)構(gòu)升級，形成覆蓋全價格帶的立體化產(chǎn)品攻勢。

郎酒在產(chǎn)品端的迭代尤為系統(tǒng)。從第4代青花郎向第5代青花郎過渡，紅花郎·10向第5代過渡，紅花郎·15也正在推進(jìn)向2025版的市場過渡。在2025年經(jīng)銷商大會上，郎酒明確提出青花郎、紅花郎要成為過100億元大單品的目標(biāo)，并在2026年3月下調(diào)多款產(chǎn)品出廠價，讓利經(jīng)銷商。

與此同時，汾酒的青花汾酒30·復(fù)興版推出了升級款，進(jìn)一步強(qiáng)化高端占位。青花系列作為汾酒的核心增長引擎，2025年一季度收入占比約45%，青花20延續(xù)全國化擴(kuò)張趨勢，在華東、華南市場動銷穩(wěn)健。

此外，珍十五在2026年3月完成第五代升級，精選5年優(yōu)質(zhì)基酒和多種15年以上老酒精心勾調(diào)。古井貢酒升級版度數(shù)從42度提升到50度，容量從425毫升提升至500毫升，配方和工藝全面升級。

梳理下來，2026年以來的大單品策略呈現(xiàn)出三條清晰的路徑：提價（如飛天茅臺）、煥新升級（如海之藍(lán)、紅花郎、珍十五）和停貨穩(wěn)價（如五糧液普五）。

但無論是哪條路，大單品都是唯一的靶心。

壓艙石與雙刃劍

百億大單品決定經(jīng)銷商的生死

為什么大單品如此重要？因?yàn)楹诵拇髥纹吠苯記Q定了廠商營收規(guī)模和行業(yè)話語權(quán)。

劍南春提供了一個典型樣本。有數(shù)據(jù)顯示，2023年劍南春總銷售收入157.5億，其中水晶劍的占比在86%以上，年銷量大致在800萬件、4800萬瓶，位居白酒次高端市場單品銷量第一。

對劍南春的經(jīng)銷商而言，只要手握水晶劍的配額，就等于拿到了七成以上的生意。

汾酒的經(jīng)銷商體系同樣印證了這一規(guī)律。2025年一季度，青花系列收入占比約45%，是汾酒的核心增長引擎。到2025年第三季度，汾酒產(chǎn)品占白酒業(yè)務(wù)營收的比例已攀升至98%以上。這意味著，汾酒超過4500家經(jīng)銷商的營收基本盤，幾乎完全系于青花系列、玻汾、老白汾等大單品之上。

華致酒行作為酒類流通領(lǐng)域的代表性企業(yè)，名酒和精品酒是其發(fā)展的重點(diǎn)。一直以來，華致酒行擁有茅臺、五糧液等名酒穩(wěn)定的直采貨源，穩(wěn)定的高端名酒渠道為華致酒行打造了強(qiáng)大的“護(hù)城河”。

2023年華致酒行營收突破百億元，達(dá)到101.21億元，同比增長16.22%，其中，酒類行業(yè)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入100.41億元，占總營收的99.21%。由此能夠看出，這些名酒產(chǎn)品在其營收中占據(jù)了絕對主導(dǎo)地位。

以上案例指向一個樸素的結(jié)論：在酒業(yè)渠道體系中，大單品的數(shù)量和質(zhì)量，直接決定了經(jīng)銷商的市場地位和話語權(quán)。不是所有產(chǎn)品都能成為經(jīng)銷商的“壓艙石”，但每一個“壓艙石”，都是一款百億級大單品。

經(jīng)銷商的“大單品”戰(zhàn)略

重新認(rèn)識大單品的價值之后，經(jīng)銷商面臨的現(xiàn)實(shí)問題是：面對市場之變、廠家政策之變，究竟應(yīng)該怎么干？

過去很多經(jīng)銷商對大單品的運(yùn)營方式很簡單——進(jìn)貨、出貨、賺差價。但在今天，這種粗放模式已經(jīng)難以為繼。精細(xì)化運(yùn)營的核心，是圍繞大單品建立一套完整的市場管理體系，在價格管控、動銷激活、廠商協(xié)同等方面，做到更出色。

對于經(jīng)銷商而言，大單品不是未來的全部，但沒有大單品，就沒有未來。

飛天茅臺、第八代五糧液、水晶劍、青花郎、海之藍(lán)……這些名字之所以能穿越周期，不是因?yàn)樗鼈儭按蟆?，而是因?yàn)樗鼈円呀?jīng)在消費(fèi)者心中占據(jù)了不可替代的位置。經(jīng)銷商靠它們賺錢、靠它們拿授信、靠它們建網(wǎng)絡(luò)，它們是經(jīng)銷商的“壓艙石”。

但壓艙石不是唯一的砝碼。

真正聰明的經(jīng)銷商，會把大單品做成根據(jù)地——守住基本盤的同時，主動布局成長性單品、擁抱數(shù)字化轉(zhuǎn)型、建立終端護(hù)城河。當(dāng)行業(yè)向好時，大單品是經(jīng)銷商最鋒利的矛；當(dāng)行業(yè)下行時，大單品是最堅(jiān)固的盾。

那些靠大單品撐起七成、八成效的經(jīng)銷商，既享受了大單品帶來的紅利，也承受著單一產(chǎn)品波動帶來的風(fēng)險。關(guān)鍵在于，如何在“壓艙石”之外，找到下一塊能扛事的石頭。

但有一點(diǎn)可以確定：大單品在酒業(yè)中的地位只會越來越重。消費(fèi)者越來越聚焦于少數(shù)核心產(chǎn)品，酒企越來越依賴核心大單品來定義品牌，經(jīng)銷商也越來越需要大單品來穩(wěn)住基本盤。

信它、選它、守它，然后把它變成自己的護(hù)城河——這或許是大單品時代經(jīng)銷商應(yīng)該做的。

正如一位行業(yè)觀察者所言：“不是所有的酒都會被記住，但每一個能打的品牌，都有一瓶繞不開的酒?！?/p>

對于經(jīng)銷商來說，這瓶繞不開的酒，就是未來十年最確定的那張牌。