河南
當(dāng)央視記者飛赴墨爾本的那一刻，大概沒人想到，抖音、天貓葉黃素品類常年銷量第一的“澳洲優(yōu)思益”，竟是一間堆滿廢舊輪胎的汽車維修站。
一個(gè)造假痕跡并不算隱蔽的假洋牌，為何能高調(diào)橫行這么久？為何消費(fèi)者、帶貨主播、測(cè)評(píng)機(jī)構(gòu)乃至平臺(tái)，會(huì)集體“失明”？
這個(gè)問題確實(shí)值得深思。
而這一切的背后，是保健品行業(yè)從草莽生長(zhǎng)到線上爆發(fā)的全鏈條頑疾，更是一場(chǎng)關(guān)于信任、營(yíng)銷與行業(yè)規(guī)則的拷問。
當(dāng)虛假的“海外光環(huán)”蓋過產(chǎn)品本身，當(dāng)流量造假取代品質(zhì)堅(jiān)守，保健品行業(yè)的“偽繁榮”，終會(huì)被一次實(shí)地探訪戳破。
優(yōu)思益的崩潰，不是偶然，而是“故事為王”時(shí)代的必然反噬。
保健品：假洋牌橫行的畸形生態(tài)
保健品行業(yè)發(fā)展了幾十年，市場(chǎng)規(guī)模眼看著要突破4000億元大關(guān)，卻依然擺脫不了假洋牌橫行的尷尬。
這種畸形，只要跟其他消費(fèi)品行業(yè)一對(duì)比，就看得明明白白。
比如手機(jī)行業(yè)，早年間智能手機(jī)剛普及的時(shí)候，市場(chǎng)上也擠滿了山寨機(jī)，模仿外觀、虛報(bào)配置，靠低價(jià)搶市場(chǎng)。但后來小米等品牌站了出來，靠高性價(jià)比、明確的產(chǎn)品定位和線上渠道創(chuàng)新，把山寨機(jī)踢出了主流市場(chǎng)，行業(yè)隨即形成了頭部集中、良性競(jìng)爭(zhēng)的格局。
白酒行業(yè)的頭部集中度相對(duì)較高，前10名企業(yè)的市場(chǎng)份額（CR10）超過60%，茅臺(tái)、五糧液靠著獨(dú)特的釀造工藝和品牌積淀，形成了別人難以撼動(dòng)的壁壘。就算有小眾品牌或假酒出現(xiàn)，也掀不起太大風(fēng)浪，更別說靠“偽洋牌”這種套路長(zhǎng)期立足。
反觀保健品行業(yè)，差距就非常明顯。據(jù)《2026年中國(guó)新消費(fèi)趨勢(shì)白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2025年中國(guó)保健品市場(chǎng)規(guī)模約為3775億元，而湯臣倍健作為行業(yè)龍頭，2025年?duì)I收僅為62.65億元。
所以，行業(yè)沒有形成“一家獨(dú)大、多點(diǎn)支撐”的格局，頭部品牌的市場(chǎng)主導(dǎo)力略顯不足，自然沒法通過規(guī)模效應(yīng)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，擠壓假洋牌的生存空間。
再加上行業(yè)里中小品牌、貼牌品牌遍地都是，產(chǎn)品大同小異，進(jìn)一步分散了市場(chǎng)份額，讓假洋牌得以渾水摸魚。
頭部效應(yīng)薄弱之外，消費(fèi)者的信任錯(cuò)位，也給假洋牌留足了生存空間。
這么多年來，保健品行業(yè)一直擺脫不了“夸大宣傳、虛假背書”的標(biāo)簽，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)保健品的信任度一直上不去，反而對(duì)“進(jìn)口”標(biāo)簽有天然的好感，總覺得“洋品牌就等于高品質(zhì)”。
更關(guān)鍵的是，消費(fèi)者對(duì)保健品的忠誠(chéng)度較低。頭部品牌的產(chǎn)品，大多登味十足、同質(zhì)化嚴(yán)重，差異化優(yōu)勢(shì)不明顯。大家買的時(shí)候都是“按需下單”，缺乏品牌粘性，一旦出現(xiàn)一個(gè)“看似更優(yōu)質(zhì)”的假洋牌，很容易就轉(zhuǎn)身去買別的了。
現(xiàn)在保健品銷售早就形成了“線上主導(dǎo)、線下為輔”的格局，2025年線上電商零售額占比超過60%，遠(yuǎn)超傳統(tǒng)藥房。
而湯臣倍健這些頭部品牌，又長(zhǎng)期依賴線下藥店等傳統(tǒng)渠道，隨著醫(yī)保新規(guī)出臺(tái)、線下客流下滑，線下渠道的優(yōu)勢(shì)慢慢消失。
而線上渠道又布局相對(duì)滯后，在抖音等核心增量渠道上并沒有取得優(yōu)勢(shì)，沒能形成線上線下協(xié)同的體系，既沒法有效覆蓋消費(fèi)者需求，也給假洋牌留下了大量渠道空白。
行業(yè)的畸形，從來不是單一環(huán)節(jié)的問題。假洋牌的泛濫，是頭部缺位與渠道失序共同作用的結(jié)果。
而身為行業(yè)頭部的湯臣倍健們，不能對(duì)這種現(xiàn)象“觀之任之”，須拿出頭部的責(zé)任擔(dān)當(dāng)，對(duì)行業(yè)的“污名化”說不。
優(yōu)思益被查，保健品信任該如何修復(fù)？
當(dāng)謊言被揭穿，偽裝被卸下時(shí)，整個(gè)保健品行業(yè)都面臨了信任挑戰(zhàn)。
一個(gè)連產(chǎn)地、品牌故事都敢造假的企業(yè)，能長(zhǎng)期霸占行業(yè)榜單，能獲得明星和頭部直播間的背書，這讓很多消費(fèi)者忍不住懷疑：我之前買的保健品，是不是也有問題？那些號(hào)稱“進(jìn)口”“高端”的產(chǎn)品，是不是也都是國(guó)內(nèi)代工的？
這使得保健品行業(yè)陷入的“塔西佗陷阱”——當(dāng)假洋牌長(zhǎng)期泛濫，消費(fèi)者對(duì)整個(gè)行業(yè)的信任徹底崩塌之后，無論后續(xù)品牌怎么宣傳、產(chǎn)品怎么升級(jí)，都很難再獲得認(rèn)可。
此時(shí)，又讓筆者想起，去年愛康國(guó)賓創(chuàng)始人的不當(dāng)言論，一句“別指望幾百塊體檢什么病都查出來”，就讓整個(gè)體檢行業(yè)陷入信任危機(jī)。多家機(jī)構(gòu)客流量銳減、業(yè)績(jī)下滑，即便后來推出優(yōu)惠活動(dòng)、優(yōu)化服務(wù)，也很難快速挽回消費(fèi)者的信任。
優(yōu)思益事件和愛康國(guó)賓事件，本質(zhì)上都是單一企業(yè)的不當(dāng)行為，引發(fā)了整個(gè)行業(yè)的信任崩塌。
但不同的是，體檢行業(yè)的頭部效應(yīng)相對(duì)明顯，頭部企業(yè)還能通過規(guī)范服務(wù)、公開透明，慢慢修復(fù)信任。
而保健品行業(yè)頭部效應(yīng)薄弱，很難形成合力去修復(fù)信任，這份負(fù)面影響，可能會(huì)持續(xù)更久。
但凡事都具有兩面性，危機(jī)背后，也藏著機(jī)遇。
優(yōu)思益被查后，多部門聯(lián)合立案調(diào)查，加強(qiáng)了對(duì)保健品行業(yè)的監(jiān)管，虛假宣傳、假洋牌、不合規(guī)代工等亂象，正在被逐步遏制。
當(dāng)劣幣被驅(qū)逐時(shí)，國(guó)人對(duì)洋品牌也逐漸開始“去魅”。
長(zhǎng)期以來，國(guó)人對(duì)海外保健品都有著一種盲目迷信，覺得歐美等國(guó)的食品、藥品品質(zhì)鑒定嚴(yán)苛，“國(guó)外的奶更純、水更天然”，甚至覺得“國(guó)外的空氣都更甜”。這種認(rèn)知，讓海外保健品獲得了天然的溢價(jià)，也讓假洋牌有機(jī)可乘。
未來，中小貼牌品牌、假洋牌的生存空間越來越小，行業(yè)資源開始向合規(guī)品牌、頭部品牌集中，這無疑會(huì)推動(dòng)行業(yè)走向規(guī)范化、高質(zhì)量發(fā)展。
消費(fèi)者的需求，一定會(huì)慢慢回歸理性。以前大家買保健品，追的是“洋品牌”“明星推薦”，現(xiàn)在則開始關(guān)注產(chǎn)品的成分、資質(zhì)、功效，不再盲目跟風(fēng)。
這對(duì)于那些注重產(chǎn)品力、合規(guī)經(jīng)營(yíng)的頭部品牌來說，無疑是最好的機(jī)會(huì)——只要能拿出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、明確功能定位，就能重新獲得消費(fèi)者的信任。
可問題來了，作為行業(yè)頭部的湯臣倍健，真的能接住這份機(jī)遇嗎？從它2025年年報(bào)的數(shù)據(jù)來看，答案或許并不樂觀。
湯臣倍健成立于1995年，2010年登陸創(chuàng)業(yè)板，曾經(jīng)靠著線下藥店渠道的優(yōu)勢(shì)和姚明代言，快速崛起，2021年市值突破600億元，成為行業(yè)龍頭。
可近三年，它的業(yè)績(jī)一直在下滑，2025年年報(bào)顯示，全年?duì)I收62.65億元，凈利潤(rùn)8.17億元，雖然相比2024年的營(yíng)收降幅有所收窄，凈利潤(rùn)有所回升，但距離巔峰時(shí)期依然相去甚遠(yuǎn)，如今市值僅剩200億元左右，距離巔峰時(shí)期蒸發(fā)了近400億元。
最讓人詬病的，是它的研發(fā)投入。湯臣倍健董事長(zhǎng)梁允超曾多次強(qiáng)調(diào)“產(chǎn)品才是終極密碼”“聚焦研發(fā)創(chuàng)新”，可2025年年報(bào)顯示，公司全年研發(fā)費(fèi)用僅約8900萬元，較2024年同比下降40.15%。占總營(yíng)收的比例為1.42%，不及銷售費(fèi)用的零頭。
一邊喊著“研發(fā)為王”，一邊卻在研發(fā)投入上大幅縮水，這難免讓人對(duì)其“聚焦研發(fā)”的表態(tài)打個(gè)問號(hào)。
研發(fā)投入不足，直接導(dǎo)致產(chǎn)品力不足、品牌形象老化，難以適配年輕消費(fèi)群體。直到現(xiàn)在，湯臣倍健的核心產(chǎn)品，依然是復(fù)合維生素、蛋白粉、鈣片這些“老三樣”，功能相對(duì)單一、同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏針對(duì)年輕群體的細(xì)分產(chǎn)品。
多品牌戰(zhàn)略似乎也算不上成功，旗下Yep、健安適等子品牌，始終沒能形成影響力，暫時(shí)還無法有效覆蓋細(xì)分場(chǎng)景。
另外，產(chǎn)品包裝、劑型也比較傳統(tǒng)，“藥感”濃厚，沒有什么年輕化設(shè)計(jì)，很難吸引熬夜黨、白領(lǐng)這些核心年輕消費(fèi)群體。反觀優(yōu)思益，雖然是假洋牌，卻能精準(zhǔn)定位“護(hù)眼、補(bǔ)鐵”等細(xì)分場(chǎng)景。
而Swisse Me、五個(gè)女博士等品牌，也靠著零食化、便攜化的產(chǎn)品，收獲了大量年輕消費(fèi)者，相比之下，湯臣倍健的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，確實(shí)顯得有些薄弱。
不過，湯臣倍健也有自己的優(yōu)勢(shì)。作為行業(yè)龍頭，它擁有完善的生產(chǎn)體系、合規(guī)的產(chǎn)品資質(zhì)，還有一定的品牌基礎(chǔ)，在行業(yè)凈化期，有望憑借合規(guī)優(yōu)勢(shì)，獲得更多政策支持和渠道資源。
假洋牌退場(chǎng)后留下的細(xì)分市場(chǎng)空白，也為它拓展細(xì)分品類、覆蓋年輕群體，提供了難得的機(jī)遇。
假洋牌的退場(chǎng)，不是行業(yè)的終點(diǎn)，而是行業(yè)重生的起點(diǎn)。當(dāng)虛假的光環(huán)褪去，唯有堅(jiān)守合規(guī)、深耕產(chǎn)品、敬畏消費(fèi)者的品牌，才能在行業(yè)洗牌中站穩(wěn)腳跟。
湯臣倍健們的接棒之路，從來不是“撿漏”，而是“補(bǔ)課”——補(bǔ)研發(fā)的課、補(bǔ)產(chǎn)品的課、補(bǔ)信任的課。
唯有補(bǔ)齊這些短板，才能真正承接消費(fèi)者的信任，推動(dòng)整個(gè)保健品行業(yè)，走向合規(guī)與成熟，真正實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。
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