北京
近日，群策洞察發(fā)布了《全人消費(fèi)時(shí)代的到來：2026消費(fèi)市場趨勢洞察報(bào)告》。
報(bào)告指出：2026年以后的消費(fèi)市場，正從粗放增長時(shí)期的“物質(zhì)占有”和“符號展示”，回歸到“服務(wù)于人的全面發(fā)展”的狀態(tài)。
消費(fèi)者不再需要通過消費(fèi)來成為那個(gè)更好的“別人”，而是要通過消費(fèi)來實(shí)現(xiàn)一個(gè)更自洽的“自己”。CPI低位運(yùn)行、消費(fèi)者信心指數(shù)徘徊于榮枯線之下，但市場并非死水微瀾，一場靜默而深刻的價(jià)值遷移正在發(fā)生。
數(shù)據(jù)顯示，2025年商品零售額同比增長自5月后一路下滑至12月的僅0.7%，與此同時(shí)，江西小炒這類無品牌、重鍋氣的夫妻店卻能異軍突起。
這背后，是“精致律己”、“信任重塑”、“歸于凡?！?/strong>等八大趨勢交織作用的結(jié)果。
本文將基于這份64頁的深度報(bào)告，從這八大維度入手，帶您看清未來消費(fèi)市場的底層邏輯，探尋品牌在“全人消費(fèi)”時(shí)代的新角色與新機(jī)遇。
當(dāng)外部世界充滿不確定性，個(gè)體開始從“求之于人”轉(zhuǎn)向“反求諸己”。消費(fèi)者不再熱衷于通過社交關(guān)系來獲取滿足，而是通過自律來對沖壓力，實(shí)現(xiàn)身心靈的平衡。
這種“精致律己”是一種體系化的生活哲學(xué)，它強(qiáng)調(diào)建立清晰的社交邊界，追求內(nèi)在的充盈與平衡。
1、從社交狂歡到自我需求的覺醒
數(shù)據(jù)顯示，2025年第一季度全國結(jié)婚登記僅181萬對，同比減少15.9萬對；備受期待的520觀影日票房更是縮水近50%。與此同時(shí)，近30%的被訪者選擇在節(jié)日期間“為自己送禮”。
Tiffany在2025年七夕發(fā)起的“我是愛的主語”主題營銷，精準(zhǔn)捕捉了這一變化。
品牌將溝通主題從傳統(tǒng)的情感饋贈(zèng)轉(zhuǎn)向?qū)€(gè)體主體性的彰顯，攜手章子怡、唐嫣等具有“大女主”氣質(zhì)的代言人，通過強(qiáng)調(diào)“自省”、“獨(dú)處”、“控制”的敘事，鼓勵(lì)個(gè)體在復(fù)雜關(guān)系中首先建立清晰的社交邊界。
2、從追求符號到專注身心健康
這種內(nèi)省也徹底改變了個(gè)人健康與外在表現(xiàn)。服飾風(fēng)格轉(zhuǎn)向簡約低調(diào)但注重質(zhì)感，妝容追求清透自然，席卷全球的“Clean Girl”美學(xué)便是最佳例證。
以Alo為代表的Wellness生活方式品牌因此迎來爆發(fā)。它超越了單純的運(yùn)動(dòng)服飾，通過寧靜的品牌視覺、沉浸式的線下“Alo Sanctuary”空間以及海量的線上健康內(nèi)容，將Wellness轉(zhuǎn)化為一種可觸摸的全方位感官享受，精準(zhǔn)擊中了高壓人群對內(nèi)在平靜的渴望。
品牌需轉(zhuǎn)變?yōu)椤?strong>自我管理的成就者”，關(guān)注個(gè)體化場景（如單人烘焙套組），將產(chǎn)品從社交屬性轉(zhuǎn)向健康與正向體驗(yàn)。
在敘事上，應(yīng)圍繞“自我探索與和解”展開，但需警惕制造新的“完美自律”焦慮，提供低成本的參與方式，強(qiáng)調(diào)“體驗(yàn)大于擁有”。
在消費(fèi)降級和“極致性價(jià)比”的大背景下，消費(fèi)者對品牌能否保持品質(zhì)產(chǎn)生了深度焦慮。2025年接連發(fā)生的衛(wèi)生巾行業(yè)“塌房”、山姆下架風(fēng)波、西貝預(yù)制菜爭議等事件，將品牌信任危機(jī)推至風(fēng)口浪尖。
消費(fèi)者急需掌控知情權(quán)和選擇權(quán)，他們并非一味要求低價(jià)，而是要求每一分錢都花得明白。
1、全鏈條透明化，將“誠意”轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)
護(hù)膚品牌The Ordinary的成功，證明了“誠實(shí)”本身就是最有力的品牌資產(chǎn)。其“成分即名稱”的極簡命名、公開全部成分列表、甚至公開成本結(jié)構(gòu)的做法，構(gòu)建了一套從配方到定價(jià)的完整透明體系。
2025年，其母公司Deciem更以搭建“鈔票山”裝置藝術(shù)的方式，直擊行業(yè)營銷噱頭推高溢價(jià)的痛點(diǎn)，強(qiáng)化了品牌的誠意認(rèn)知。
圖：The Ordinary“鈔票山”裝置藝術(shù)
2、從源頭到廚房，主動(dòng)接受社會(huì)監(jiān)督
中式快餐品牌老鄉(xiāng)雞則通過構(gòu)建全產(chǎn)業(yè)鏈自控體系來重建信任。從承包土地、自建養(yǎng)雞場到“明廚亮灶”的實(shí)時(shí)直播，老鄉(xiāng)雞實(shí)現(xiàn)了原材料全程可溯源。
品牌還定期發(fā)布自查自糾報(bào)告，主動(dòng)披露后廚細(xì)節(jié)，并以清晰的餐品加工分級體系（70.6%為餐廳現(xiàn)做）消除消費(fèi)者的“預(yù)制菜焦慮”。這種近乎嚴(yán)苛的自我管理，將用戶轉(zhuǎn)化為品牌的“監(jiān)督者與共建者”。
圖：老鄉(xiāng)雞全產(chǎn)業(yè)鏈透明化案例
品牌應(yīng)成為“信任機(jī)制的構(gòu)建者”，通過原材料可視化、生產(chǎn)流程“無黑箱”、成本透明化來建立契約。溝通上要以科普取代推銷，主動(dòng)通報(bào)問題，用超出預(yù)期的補(bǔ)償將危機(jī)轉(zhuǎn)化為信任契機(jī)。
當(dāng)“內(nèi)卷”加劇，傳統(tǒng)的精英敘事和成功路徑變得狹窄且值得懷疑。人們不再愿意為了遙遠(yuǎn)的理想而無限推遲當(dāng)下的快樂，轉(zhuǎn)而從平凡的日常生活中建構(gòu)新的人生意義。這是一種從“活給別人看”到“活給自己感受”的深刻轉(zhuǎn)變。
為運(yùn)動(dòng)“祛魅”，讓快樂回歸過程
lululemon 2025年邀請賈玲和汪順出演的廣告片，堪稱這一趨勢的教科書式演繹。廣告口號“動(dòng)起來，感覺好就好”，徹底打破了運(yùn)動(dòng)品牌追求“更高、更快、更強(qiáng)”的傳統(tǒng)敘事。鏡頭對準(zhǔn)了代言人作為“運(yùn)動(dòng)新人”在學(xué)習(xí)網(wǎng)球和沖浪時(shí)的笨拙與可愛失誤，以及素人愛好者“人菜癮大”的真實(shí)瞬間。
這種“反精英”敘事，傳遞出“快樂無關(guān)水平高低”的核心信息，精準(zhǔn)切中了普遍疲憊的社會(huì)情緒下人們對“可感知的幸?！钡目释?/strong>
品牌需轉(zhuǎn)型為“日常意義的賦予者”，從“夢想模板”轉(zhuǎn)向“知心伙伴”。應(yīng)挖掘用戶的真實(shí)故事，內(nèi)容上從描繪“成功”轉(zhuǎn)向描繪“過程和體驗(yàn)”，并通過社區(qū)生態(tài)讓個(gè)人的獨(dú)白匯聚成集體的對話，為平凡生活賦予儀式感。
在經(jīng)濟(jì)壓力下，個(gè)人價(jià)值感愈發(fā)難以獲取。消費(fèi)者希望在與品牌的溝通中獲得更多聲量和權(quán)力，讓自己的需求和主張被看見、被采納，成為品牌的“合伙人”而非被動(dòng)接受者。數(shù)據(jù)顯示，88%的用戶更愿意觀看用戶自身生成的內(nèi)容。
1、用戶成創(chuàng)意發(fā)起者，品牌“聽勸”引爆流行
2025年，從“固體楊枝甘露”到DQ的“邦邦硬”隱藏吃法，都遵循了“素人發(fā)起-社媒爆火-品牌下場-共同完善”的路徑。DQ不僅順勢推出官方“邦邦硬”套餐，還承包了創(chuàng)意發(fā)起博主一年的冰淇淋訂單，將“聽勸”進(jìn)行到底，既收獲了銷量也贏得了口碑。
2、打造“活人感”IP，讓品牌成為用戶的“情感陪伴者”
語言學(xué)習(xí)APP多鄰國則通過打造極具“活人感”的虛擬IP“Duo”（多兒），將主權(quán)還給了用戶。
Duo會(huì)因用戶學(xué)習(xí)而歡呼，因用戶荒廢而“黑化”；它會(huì)“結(jié)婚”、“去世”、“兼職送外賣”，活脫脫一個(gè)“戲精”朋友。
2025年策劃的“多兒去世”和“多兒結(jié)婚”事件，更是引爆全網(wǎng)，讓用戶深感這只鳥有自己的生活，從而在互動(dòng)中獲得了極大的參與感與情感共鳴。
品牌應(yīng)成為“消費(fèi)主權(quán)的賦能者”，擁有“傾聽的耳朵”和“真實(shí)的靈魂”。要建立高效的共創(chuàng)系統(tǒng)，尊重用戶創(chuàng)意；用“?！弊鳛榍楦羞B接的暗號；并系統(tǒng)化打造品牌的鮮活人格，讓用戶感到“被聽見”。
消費(fèi)理性讓人們對“遠(yuǎn)方”祛魅，加之政策對消費(fèi)型公共基礎(chǔ)設(shè)施的升級，大家的出游半徑縮小，開始重新關(guān)注起身邊的文化和風(fēng)景。小城游、賽事經(jīng)濟(jì)、城市集市持續(xù)火爆，本土文化消費(fèi)潛力被極大激發(fā)。
地方元素潮流化，引爆社交傳播
伊利優(yōu)酸乳推出的“見手青”酸奶，是將地方元素潮流化的經(jīng)典案例。品牌巧妙借用云南“見手青”（一種致幻野生菌）這一高語境文化符號，精準(zhǔn)洞察年輕人的獵奇心理和“叛逆”社交需求。
產(chǎn)品本身并不含菌，卻通過“致幻”、“暈暈的”等噱頭，配合“嘔吐袋”贈(zèng)品、社交媒體話題，構(gòu)建了一個(gè)從線上互動(dòng)到線下體驗(yàn)的完整閉環(huán)。
圖：優(yōu)酸乳“見手青”酸奶營銷案例
品牌應(yīng)成為“本土敘事的共創(chuàng)者”，與本地力量共創(chuàng)，而非簡單植入。要選擇“高語境”文化載體，將線下空間打造成承載地方記憶的“文化客廳”。需注意在“地方故事”中尋找“人類共鳴”的接口，避免過于小眾而限制市場擴(kuò)張。
在充滿焦慮的時(shí)代，人們開始接納并欣賞那些不完美的、笨拙的、甚至帶有“班味”的事物，以此實(shí)現(xiàn)對自我的和解與悅納。這種“拙物之愛”，是一種對完美主義壓力的溫柔反抗。
“丑萌”周邊成情緒出口，戳中打工人
瑞幸咖啡在六一兒童節(jié)聯(lián)名《海綿寶寶》，走紅的并非主角，而是兩條“路人魚”。它們憑借“精神狀態(tài)堪憂”的丑萌畫風(fēng)和那種“可有可無”的NPC感，精準(zhǔn)戳中了廣大打工人的集體情緒。這種“淡淡的死感”和“假后復(fù)工的麻木”，誠實(shí)地接納了職場人的疲憊與自嘲，使其迅速成為工位上的“打工搭子”。
品牌應(yīng)成為“倦怠人生的撫慰者”，以“主動(dòng)示弱”的姿態(tài)與用戶結(jié)成情感聯(lián)盟?？梢钥桃庠诋a(chǎn)品中加入“不完美”的特質(zhì)（如做舊、磕碰），或聯(lián)名“拙物”IP，主動(dòng)展示“翻車現(xiàn)場”。需警惕為“丑”而丑，確保設(shè)計(jì)背后有扎實(shí)的情感邏輯支撐。
壓力和焦慮普遍存在，人們的感官閾值被不斷拉高，對即時(shí)、確定的快樂需求更加強(qiáng)烈。
無論是持續(xù)火爆的音樂節(jié)，還是增速遠(yuǎn)超其他口味的辣味零食，都是這種“感官狂飆”趨勢的體現(xiàn)。消費(fèi)者需要強(qiáng)烈、直接的感官刺激，作為日常壓力的微型出口。
將產(chǎn)品融入情緒高點(diǎn)，創(chuàng)造“情感記憶”
2025年，暢輕酸奶深度綁定草莓音樂節(jié)IP，將品牌從單純的“健康飲品”拉升到“體驗(yàn)消費(fèi)”的維度。
暢輕將其“爆珠酸奶”的驚喜口感與音樂節(jié)的感官刺激相呼應(yīng)，在現(xiàn)場組建“加料男團(tuán)”，制造“泡泡雨”，創(chuàng)造了大量可供分享的“爆有料瞬間”。
這不僅是一次冠名，更是將品牌與積極、快樂的情緒進(jìn)行了深度綁定，讓消費(fèi)者形成“喝暢輕=享受此刻”的情感記憶。
圖：暢輕爆珠酸奶草莓音樂節(jié)現(xiàn)場
品牌應(yīng)成為“感官記憶的設(shè)計(jì)師”，將產(chǎn)品設(shè)計(jì)成一種“感官儀式”，打造屬于自己的標(biāo)志性感官符號（如開瓶聲、爆破感）。在用戶接觸旅程中創(chuàng)造“峰值體驗(yàn)”時(shí)刻，但需確保感官刺激與品牌核心價(jià)值強(qiáng)相關(guān)，避免脫節(jié)。
公眾對單純追求利潤最大化的商業(yè)模式進(jìn)行反思，期待品牌能更健康、可持續(xù)地承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。形式化的“捐款捐物”已難以贏得人心，消費(fèi)者需要看到品牌長期、低調(diào)、真誠地深耕于某個(gè)社會(huì)議題。
1、長期、務(wù)實(shí)、可參與，讓公益“潤物細(xì)無聲”
奶茶品牌一點(diǎn)點(diǎn)自2018年起成立公益事業(yè)部，推出“夢想起航點(diǎn)”計(jì)劃，持續(xù)為困境兒童改造居住與學(xué)習(xí)環(huán)境。
截至2025年，已為73名兒童完成改造。其務(wù)實(shí)之處在于改造方案基于實(shí)地測量定制（如為行動(dòng)不便的家人安裝斜坡墊），而非簡單物資捐贈(zèng)。
同時(shí)，品牌在小程序設(shè)置“公益助力”入口，消費(fèi)者可用20積分參與其中，將消費(fèi)行為轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的公益參與，讓公益與每個(gè)人有關(guān)。
圖：一點(diǎn)點(diǎn)“夢想起航點(diǎn)”公益項(xiàng)目
2、產(chǎn)業(yè)鏈下沉，用真實(shí)敘事建立差異化
皮具品牌袁真（Yuan Zhen）選擇在廣東梅花鎮(zhèn)建廠，為留守女性提供就業(yè)崗位。品牌通過拍攝紀(jì)錄片《蝴蝶來到梅花鎮(zhèn)》，真實(shí)記錄女工從“羞澀不自信”到“有了底氣”的轉(zhuǎn)變。
這種“商業(yè)向善”的敘事，將社會(huì)責(zé)任融入了產(chǎn)業(yè)鏈核心，用真誠打破了精英營銷的壁壘，在輕奢市場中建立了難以復(fù)制的差異化優(yōu)勢。
圖：袁真《蝴蝶來到梅花鎮(zhèn)》紀(jì)錄片
品牌應(yīng)成為“公共價(jià)值的合伙人”，建立長期穩(wěn)定的公益運(yùn)營機(jī)制，追求“潤物細(xì)無聲”的溝通。要推行“賦能型公益”，讓公益從“成本中心”變?yōu)椤皟r(jià)值創(chuàng)造中心”，并深耕“小而美”的垂直議題，建立清晰的差異化認(rèn)知。
2026年的消費(fèi)市場，是一幅由“人”的全面發(fā)展需求所繪制的復(fù)雜圖景。從“精致律己”的自我掌控，到“投身行動(dòng)”的社會(huì)關(guān)懷，這八大趨勢并非孤立存在，而是個(gè)體在不確定時(shí)代，為了重奪生活主導(dǎo)權(quán)所做出的系統(tǒng)性努力。
對于品牌而言，這是一個(gè)挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存的時(shí)代。舊有的增長范式已然失效，過去依靠“規(guī)模擴(kuò)張”和“溢價(jià)敘事”的策略，正讓位于對“人”的深刻理解與真誠陪伴。
未來的贏家，將是那些能夠成功轉(zhuǎn)換身份的品牌——成為用戶自我管理的成就者、信任機(jī)制的構(gòu)建者、日常意義的賦予者，以及公共價(jià)值的合伙人。
它們不再僅僅是產(chǎn)品和服務(wù)的提供方，而是理解并支持“全人消費(fèi)”、與消費(fèi)者共創(chuàng)價(jià)值的終身伙伴。
掃碼鏈接新浪潮！
*本文來源于三個(gè)皮匠，作者三個(gè)皮匠。歡迎加首席交流官白帆微信（fan_062400），圍觀新浪潮朋友圈，深度交流資源對接， 加入行業(yè)創(chuàng)始人社群。
特別聲明：以上內(nèi)容(如有圖片或視頻亦包括在內(nèi))為自媒體平臺(tái)“網(wǎng)易號”用戶上傳并發(fā)布，本平臺(tái)僅提供信息存儲(chǔ)服務(wù)。
Notice: The content above (including the pictures and videos if any) is uploaded and posted by a user of NetEase Hao, which is a social media platform and only provides information storage services.
