• 本地生活戰(zhàn)場，從來就沒有真正平靜過。

美團(tuán)在本地商業(yè)板塊2024年仍實(shí)現(xiàn)524億元盈利，但到2025年轉(zhuǎn)為虧損69億元，一年之間利潤回吐近600億。

類似的劇烈波動，并非個(gè)體失速，而是行業(yè)在一輪高強(qiáng)度競爭后的集體后遺癥。

另一邊，京東的新業(yè)務(wù)板塊虧損從2024年的28.65億元迅速擴(kuò)大至2025年的466.4億元，新增虧損超過430億元；阿里在即時(shí)零售板塊上，9個(gè)月EBITA同比減少約700億元，虧損規(guī)模甚至超過前兩者之和。

如果把三家的投入合并來看，沖擊更為直觀：僅營銷費(fèi)用一項(xiàng)，阿里837億元、美團(tuán)387億元、京東347億元，合計(jì)接近1600億元；全年維度，行業(yè)“吞噬”的利潤規(guī)模約為1700億元，相當(dāng)于過去高峰期數(shù)年積累的總和。

這是一場典型的“規(guī)模換份額”競爭，但結(jié)果并不理想。

從市場結(jié)構(gòu)看，戰(zhàn)前格局大致為美團(tuán)約70%、餓了么約30%；一輪補(bǔ)貼與流量爭奪之后，淘寶體系上升至約40%，京東切入約10%，美團(tuán)回落至約50%。

超過1500億元的投入，最終只換來從“七三分”到“五四一”的再分配。

投入與結(jié)果之間的錯(cuò)配，意味著這場戰(zhàn)爭的成本遠(yuǎn)高于預(yù)期。

更關(guān)鍵的問題在于，這些成本并未完全停留在平臺側(cè)。

表面上補(bǔ)貼給了消費(fèi)者，1分錢奶茶、5折外賣滿天飛。但真正扛住這部分成本的，是夾在平臺和用戶之間的商戶。

復(fù)旦大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院院長張軍教授課題組的調(diào)研數(shù)據(jù)揭開了這層遮羞布：調(diào)查覆蓋四萬多家商戶，結(jié)論是——訂單量平均增長了7%，但總利潤反而下降了8.9%。

“多賣反而少賺”成為普遍現(xiàn)象，這背后是平臺、商戶與用戶之間成本分?jǐn)倷C(jī)制的失衡。

具體到個(gè)體案例，這種擠壓更為明顯。

北京某平臺的案例更直觀：一份18元的手工水餃，商戶實(shí)際到賬只有1.25元。平臺拿走了93%。

還有商家反映，平臺在未經(jīng)同意的情況下直接修改了"爆品團(tuán)"價(jià)格，結(jié)果賣出1000單紅燒肉套餐，算下來反而虧損5000元。

在多重補(bǔ)貼、傭金與流量費(fèi)用疊加后，實(shí)際到賬金額被大幅壓縮；也有商家遭遇活動價(jià)格被調(diào)整，銷量上升但整體結(jié)算出現(xiàn)虧損。

這類情況并非孤例，而是在激烈競爭中逐漸擴(kuò)散的結(jié)構(gòu)性問題。

當(dāng)補(bǔ)貼成為主要增長手段時(shí)，平臺通過流量分配掌握定價(jià)與曝光權(quán)，商戶則被動卷入低價(jià)競爭。

補(bǔ)貼退潮后，留下的是利潤被壓縮的商家，以及承壓運(yùn)行的餐飲供應(yīng)鏈。

這也是監(jiān)管開始介入的背景。

監(jiān)管部門發(fā)布了一篇題為《外賣大戰(zhàn)該結(jié)束了》的文章，整治“內(nèi)卷式”競爭，釋放出清晰信號：單純依賴資本消耗的擴(kuò)張路徑，難以持續(xù)。

政策壓力很快傳導(dǎo)至企業(yè)層面。

京東方面在業(yè)績溝通中表示，2026年相關(guān)投入將較2025年有所收縮；美團(tuán)提出減少低質(zhì)量訂單的資源配置，改善單均虧損；阿里則將即時(shí)零售整體盈利時(shí)間點(diǎn)指向2029財(cái)年。

這些表態(tài)的共同指向，是從“擴(kuò)張優(yōu)先”轉(zhuǎn)向“效率優(yōu)先”。

價(jià)格戰(zhàn)正在降溫，但代價(jià)已經(jīng)發(fā)生。

1700億元的消耗，并不只是財(cái)報(bào)上的數(shù)字，它在多個(gè)層面留下影響：平臺利潤被侵蝕，商戶盈利能力下降，行業(yè)整體回報(bào)預(yù)期被拉低。

某種程度上，這是一次對未來收益的提前透支。

更重要的是，競爭邏輯正在發(fā)生變化。

當(dāng)市場份額的邊際提升需要付出過高成本時(shí)，繼續(xù)“燒錢”不再具備合理性；當(dāng)監(jiān)管對無序競爭形成約束，粗放擴(kuò)張的空間也被壓縮。

行業(yè)從“搶用戶”轉(zhuǎn)向“控成本”，從“拼規(guī)?！鞭D(zhuǎn)向“求生存”、“求品質(zhì)”，幾乎成為必然。

在這個(gè)過程中，最先承壓的，是鏈條中議價(jià)能力最弱的一環(huán)。

外賣行業(yè)并不會停止競爭，但下一階段的核心，不再是誰能補(bǔ)貼更多，而是誰能在更低成本結(jié)構(gòu)下維持穩(wěn)定運(yùn)轉(zhuǎn)。

真正的較量，才剛剛開始。