2026年3月底，Songmont山下有松旗艦店在淮海中路升級(jí)開(kāi)幕。品牌將新空間命名為「山間有鄰」，在繁華的商業(yè)氛圍中，復(fù)刻了一種上海弄堂式鄰里往來(lái)的溫情。

然而，開(kāi)業(yè)當(dāng)天的景象，卻為這份溫情敘事增添了另一抹硬朗的底色：在門口排長(zhǎng)龍的隊(duì)伍里，大量男性消費(fèi)者成為搶眼的風(fēng)景，與淮海中路一貫以女性為敘述主角的商業(yè)氣質(zhì)形成鮮明對(duì)比。

這一幕，或許正是“他經(jīng)濟(jì)”崛起最直觀的注腳。根據(jù)《時(shí)尚消費(fèi)力洞察報(bào)告2025》，男性消費(fèi)支出增速在2024年首次超過(guò)了女性，男性消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)在2025年突破6萬(wàn)億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率接近10%。

排隊(duì)的人群里，男性用戶不再只是陪同者，有的人專程做了攻略，也有人純粹被設(shè)計(jì)打動(dòng)而來(lái)。他們?cè)陂T口耐心等候，在店內(nèi)反復(fù)試背，對(duì)款式、比例和搭配有明確判斷，把買包當(dāng)成一次質(zhì)感升級(jí)的個(gè)人投資。

2024年，我國(guó)的箱包行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到1464億元，男性正在為這個(gè)千億級(jí)別的市場(chǎng)帶來(lái)新的消費(fèi)熱潮，變化的背后是一個(gè)值得深思的問(wèn)題：為什么中國(guó)男性開(kāi)始排隊(duì)買包了？

實(shí)用不再是男性買包的唯一條件

這并非一次偶然事件，而是男性消費(fèi)邏輯正在悄然改寫(xiě)的信號(hào)。

就在去年12月，首屆中國(guó)（上海）國(guó)際男士生活方式博覽會(huì)發(fā)布的《2025男士生活方式消費(fèi)趨勢(shì)白皮書(shū)》顯示，男性“悅己消費(fèi)”已被明確列為核心。

長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)男性更關(guān)注生活的核心需求和商品的工具性，側(cè)重消費(fèi)3C數(shù)碼、汽車等硬件產(chǎn)品。隨著電商的蓬勃發(fā)展和品質(zhì)生活的提升，追求個(gè)性化的購(gòu)買力加速釋放，“男顏經(jīng)濟(jì)”開(kāi)始起飛。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，2021-2026年，男性護(hù)膚品市場(chǎng)規(guī)模年均復(fù)合增長(zhǎng)率平均15.88%，2026年整體市場(chǎng)規(guī)模有望增加至207億元。京東發(fā)布的《2024男士消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》也指出：2024年，男性在護(hù)膚、香氛、健身裝備和智能家居類目的消費(fèi)同比增長(zhǎng)超過(guò)40%，尤其在一線城市以外的地區(qū)，增速更為迅猛。對(duì)精致外表和穿搭的追求，已不再是女性的專屬。

包袋作為日常隨身攜帶的裝備，更是成為男性審美表達(dá)的重要部分。

在小紅書(shū)等社交平臺(tái)上， 的話題達(dá)到3億瀏覽和149萬(wàn)討論，不少用戶購(gòu)買Songmont作為自己第一個(gè)搭配日常生活的輕奢包，標(biāo)記為“男生送給自己的第一個(gè)包”，重要程度堪比男人的第二張臉。

曾幾何時(shí)，男生不背包才是大眾的主流印象，要么拎個(gè)塑料袋，要么作為陪逛家屬替女朋友背包，包包只會(huì)是魅力的扣分項(xiàng)。國(guó)際包袋品牌進(jìn)入中國(guó)男性市場(chǎng)一度刺激了男包的消費(fèi)增長(zhǎng)，卻又被限制在功能性的框架中。在電商平臺(tái)搜索框輸入“男包”，后面自動(dòng)關(guān)聯(lián)的關(guān)鍵詞永遠(yuǎn)圍繞大容量、通勤、電腦隔層、防水等。

男人們已經(jīng)厭倦了在“土味實(shí)用”與“職場(chǎng)標(biāo)配”之間做單選題。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，體驗(yàn)至上和時(shí)尚先行，成為跨越男性用戶年齡界限的共同偏好。從不背包到亂背包，男性用戶的審美訴求已經(jīng)走到了要背好包的新階段。

一個(gè)包承載的意義

材質(zhì)和設(shè)計(jì)能吸引用戶的第一次消費(fèi)，但正如3C品牌都想擁有自己的果粉、米粉，復(fù)購(gòu)的核心是價(jià)值認(rèn)同。Songmont核心客群復(fù)購(gòu)率超40%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。

通過(guò)社交媒體的用戶復(fù)購(gòu)反饋可以看出，消費(fèi)者不論男女，比起價(jià)格和社交屬性，都更愿意分享自身的使用感受和Songmont跟自己生活的適配度。

在大量的用戶評(píng)價(jià)里，出現(xiàn)頻率最高的從來(lái)不是“值這個(gè)價(jià)”或“朋友都在買”，而是“大容量又實(shí)用”、“通勤搭西裝、休閑配風(fēng)衣都毫無(wú)違和”這類落地到真實(shí)生活場(chǎng)景的描述。

關(guān)注點(diǎn)的躍遷，源于當(dāng)下年輕人越來(lái)越強(qiáng)調(diào)“主體性穿搭”：穿搭要以“自我”為核心，出發(fā)點(diǎn)是個(gè)人的審美、生活態(tài)度和情緒需求，讓服包配飾成為人的延伸，形成自己的風(fēng)格，而不是潮流的附庸。

Songmont的門口，總能看到來(lái)自國(guó)內(nèi)和海外的消費(fèi)者排起長(zhǎng)隊(duì)，正是因?yàn)樗麄冎铝τ诎阉上抵性缹W(xué)的內(nèi)核融入更多美學(xué)空間，留住了消費(fèi)者的腳步?；春Ｖ新菲炫灥暝谠锌臻g上向外新生，一半老店一半新店，保留了由樟子松實(shí)木拼接打磨而成的山體，借鑒古法大漆工藝修復(fù)，環(huán)保的同時(shí)也是對(duì)傳統(tǒng)木作工藝的致敬。店內(nèi)增設(shè)了配備可加熱石凳、溫水和掛衣服務(wù)的休息區(qū)，為門店留存更多人文溫度。包袋、成衣與香氛三大核心品類進(jìn)行分區(qū)呈現(xiàn)，不同產(chǎn)品提供不同的體驗(yàn)方式，也讓購(gòu)物變成逛藝術(shù)展般的沉浸式樂(lè)趣。

Songmont目前已有20家線下門店，其中包括品牌首次出海的曼谷店。品牌始終堅(jiān)持一店一景的氛圍感營(yíng)造，并深度結(jié)合門店所在地的人文特點(diǎn)。比如淮海中路旗艦店的「山間有鄰」，在山石之間用不銹鋼鏡面模擬水面、引入自然天光，既融合上海在地弄堂生活中的鄰里溫情，也傳遞著「篤悠悠」的松弛氣息。

從產(chǎn)品到門店再到人，Songmont與用戶之間建立了從感官體驗(yàn)到情緒共鳴，再到價(jià)值認(rèn)同的多層次聯(lián)結(jié)。這種聯(lián)結(jié)，讓品牌成為消費(fèi)者確認(rèn)自我、與世界對(duì)話的一個(gè)出口，不僅在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)樹(shù)立了獨(dú)特的品牌格調(diào)，也為中國(guó)品牌走向全球，提供了一個(gè)極具參考價(jià)值的高端化路徑范本。

編輯 / 孫沖

來(lái)源 / 虎嗅APP公眾號(hào)（有刪減）

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