作者 | 曾有為

來源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：從“烘焙界瑞幸”到多地關(guān)店，烘焙行業(yè)經(jīng)歷大洗牌。

這幾年，烘焙行業(yè)的日子都不好過。

頻頻聽到連鎖烘焙品牌退出區(qū)域市場的消息，甚至是老牌烘焙破產(chǎn)清算的新聞......

然而，即便是無數(shù)身影在創(chuàng)業(yè)的大潮中倒下，也依然擋不住前赴后繼的追夢者。

一邊是閉店潮，一邊是開店熱，在烘焙賽道里，正面臨著殘酷的大洗牌。

2021年烘焙賽道的火爆，吸引了一大波資本跑步進(jìn)場，網(wǎng)紅品牌也層出不窮。

有人說，這個行業(yè)“五年一洗牌”，如今看來，這個速度似乎更快了。

在這個被流量裹挾的時代，“急功近利”成為了主流，因此，“速成”的神話下，往往跌得又快又狠。

最近，根據(jù)紅餐網(wǎng)的報道，又一家頭部烘焙品牌深陷多城撤店的漩渦。

從2023年落地第一家店開始，到2025年完成數(shù)千萬元天使輪融資，這家叫“熱氣餅店”的品牌，還沒風(fēng)光三年。

諷刺的是，創(chuàng)始人此前還豪言壯語“三年開1000家門店”，然而，等來的不是千店的實現(xiàn)，而是閉店的現(xiàn)實。

曾經(jīng)大規(guī)模拓店，熱門商場開了個遍，然而潮起潮落，“網(wǎng)紅”易，長紅難，從高調(diào)亮相到悄然退場，這似乎是絕大多數(shù)網(wǎng)紅品牌的宿命。

上海、南京多地關(guān)店

“烘焙界瑞幸”也撐不住了

誕生于2023年的熱氣餅店，說實話也是挺有勇氣的，畢竟這個時候烘焙行業(yè)已經(jīng)開始新一輪的洗牌了。

老牌烘焙品牌克莉絲汀，2023年被曝門店全關(guān)，賣樓抵債；2年前還風(fēng)光無限的虎頭局，背上官司，門店也僅剩7家……

并且紅餐大數(shù)據(jù)顯示，截至2023年10月，面包烘焙賽道新增門店12.2萬家，關(guān)店12.01萬家，凈增長門店數(shù)1874家。

整體來看，2023年全國面包烘焙總門店數(shù)的增長率只有1%，而熱氣餅店就屬于其中一員。

敢在這個時候入局烘焙賽道，熱氣餅店當(dāng)然也有兩把刷子，其靠的就是差異化。

熱氣餅店的獨特模式，靠的就是“現(xiàn)打鮮奶+烘焙”的產(chǎn)品組合，從一開始，團隊就立下了要做“烘焙界瑞幸”的目標(biāo)。

主打的就以高品質(zhì)、高性價比的產(chǎn)品定位，精準(zhǔn)命中當(dāng)時消費者對于日常面包“美味、健康、平價”的三重核心需求。

這個模式放在當(dāng)時來說，確實新穎。

于是，熱氣餅店硬是在競爭激烈得像戰(zhàn)場一樣的烘焙市場里撕開了一道口子。

2023年4月，第一家店在福建泉州開業(yè)，之后就像開了掛，迅速在福建各地扎根。

2024年3月，成功打入上海市場，3個月的時間，門店數(shù)量突破50家。

品牌趁熱打鐵開店，馬不停蹄地進(jìn)駐江蘇、浙江等華東地區(qū)，到9月的時候，門店總數(shù)已經(jīng)突破100家，來到了2025年初，門店數(shù)量就超過了150家。

而資本也在這個時候推波助瀾。

熱氣餅店的商業(yè)模式，成功引起了寬窄創(chuàng)投的注意。

2025年2月，熱氣餅店宣布完成數(shù)千萬元天使輪融資，投資方為寬窄創(chuàng)投以及個人投資者。

寬窄創(chuàng)投的董事總經(jīng)理胡春龍評價說，傳統(tǒng)烘焙行業(yè)問題太多，投資高、人工成本高、選址還難，大多數(shù)品牌都只能在當(dāng)?shù)匕l(fā)展，很難做成全國連鎖。但熱氣餅店不一樣，店小投資少，運營也簡單，供應(yīng)鏈優(yōu)勢越來越明顯，給行業(yè)帶來了新希望。

不知道現(xiàn)在來看這段話，會不會頗有些打臉。

而有了這筆錢之后，熱氣餅店的底氣也足了，彼時品牌表示，未來三年計劃開設(shè)1000家門店，打造現(xiàn)制烘焙行業(yè)的標(biāo)桿級品牌。

但是現(xiàn)實很骨感，之后的熱氣餅店并沒有迎來想象中的飛速擴張。

根據(jù)品牌公眾號的信息來看，熱氣餅店在2025年上半年，新開門店不到百家，只有76家；下半年也只新開了37家；進(jìn)入2026年，更是只有1家新店落地。

與此同時，門店數(shù)量也在陸續(xù)縮減。

據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計，2026年3月2日至2026年3月8日，熱氣餅店就關(guān)閉了7家門店，成為同期關(guān)店數(shù)量最多的烘焙品牌。

而根據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，截至目前，熱氣餅店全國總門店數(shù)在140家左右，較2024年底高峰期的150多家已經(jīng)出現(xiàn)凈收縮。

在社交平臺上，也有網(wǎng)友分享了自己所處的商場里，熱氣餅店悄無聲息倒閉退場的消息。

“感覺也沒開很久，怎么一下子全倒了！”

種種跡象來看，熱氣餅店確實是出現(xiàn)了“閉店潮”。

據(jù)大眾點評，熱氣餅店在南京曾有14家門店，目前僅剩2家正常營業(yè)，其余均已“歇業(yè)關(guān)閉”。

鹽城的6家門店已全部關(guān)停，正式撤出當(dāng)?shù)厥袌?。而在上海，也關(guān)掉 了6家店，其中一家經(jīng)營時間還不到半年。

熱氣餅店儼然已經(jīng)不再“熱氣”了。

加盟三家店

160萬打水漂！

而這場閉店潮，難過的還有加盟商。

在社交平臺上，有自稱熱氣餅店加盟商的人在社交平臺分享，其在鎮(zhèn)江開設(shè)的三家熱氣餅店全部倒閉，累計虧損高達(dá)160萬元。

這位加盟商稱，首店開業(yè)初期生意確實火爆，但一個月后，距離門店約100米處，品牌方又開了一家同品牌新店，最后兩家店相繼關(guān)門。

這種“自己打自己”的的擴張策略，無疑暴露出了品牌在選址規(guī)劃和區(qū)域保護(hù)上的嚴(yán)重問題。

實際上，從熱氣餅店的新開店速度來看，一年比一年少，接近腰斬的開店數(shù)，就知道總部對單店模型的信心正在下降。

說到底，熱氣餅店的商業(yè)模式就有問題。

所謂的“現(xiàn)打牛奶”這個模式2023年剛出來時確實驚艷。

但事實是，一瓶牛奶撐不起一家店的租金，消費者的新鮮感消失之后，門店就只剩下“面包店”之間的競爭。

更何況，賣牛奶是一門賠本賺吆喝的生意。

前面那位虧損了160萬的加盟商在評論區(qū)就說道，“牛奶進(jìn)價16.8一盒，賣19.8。線上券還要貼錢賣，賣一個虧一個，毛利很低，不賺錢?！?/strong>

其次，融資后的擴張欲望使它在沒有跑通單店模式的情況下就瘋狂開店。這種先擴張后優(yōu)化的策略，最終反噬了自己。

最后，就是產(chǎn)品缺乏護(hù)城河。當(dāng)消費者嘗過新鮮感之后，用腳投票就是必然結(jié)局。

熱氣餅店的產(chǎn)品并沒有建立起足夠的差異化優(yōu)勢，一旦失去“現(xiàn)打鮮奶”這個噱頭，就難以在激烈的市場競爭中立足。

在社交平臺上，搜熱氣餅店四個字，網(wǎng)友們的評價都基本很一致，“難吃”“不好吃”這一類詞匯占比評論區(qū)的討論居高不下。

在烘焙行業(yè)里，產(chǎn)品才是門店盈利的根，有復(fù)購的產(chǎn)品才是王道。

而品牌若沒有復(fù)購率，就沉淀不出忠實客戶群體。

產(chǎn)品不過硬，品質(zhì)和味道撐不起價格，僅僅依靠營銷只能吸引一次性消費。

沒有客流量，后續(xù)持續(xù)支出的租金和人工成本，相當(dāng)于自燒糧倉。

困在流量里，最終只會是一場空。

超10萬家烘焙店倒下！

創(chuàng)業(yè)者千萬不要盲目跟風(fēng)

實際上，不止是熱氣餅店，這幾年烘焙賽道也確實偃旗息鼓了。

據(jù)窄門餐眼的數(shù)據(jù)顯示，到今年3月13號，全國的面包烘焙店已經(jīng)超過了26萬家，在過去的一年里，全國新增了5253家烘焙店，但總的門店數(shù)量卻減少了9.4萬家。

這意味著，在過去一年里，烘焙行業(yè)倒下了將近10萬家店。

究其原因，還是三座成本大山，但更重要的是，烘焙這個行業(yè)幾乎是沒有技術(shù)壁壘的。

你走進(jìn)任何一家門店，貨架上都是大同小異的吐司、貝果、麻薯、蛋糕。一款新品從上市到被同行完全復(fù)刻，周期已經(jīng)從半年壓縮到45天甚至更短。

當(dāng)你的招牌產(chǎn)品變成全行業(yè)的公共配方，消費者就沒有非你不可的理由。沒有獨家配方、沒有核心競爭力，只能打價格戰(zhàn)，利潤一點點被蠶食。

從熱氣餅店的經(jīng)歷來看，那些起勢快的網(wǎng)紅品牌，往往沒有根基，衰頹的也快。

同時也給予那些想創(chuàng)業(yè)的人一個警醒，不要因為風(fēng)口而盲目入局，并且激進(jìn)擴張，無論是開店還是試錯都要在可控的范圍內(nèi)。

小而美經(jīng)營，穩(wěn)扎穩(wěn)打發(fā)展，并且沉淀出自己的根基和忠誠消費者，發(fā)展的穩(wěn)妥一點，也不至于后續(xù)會虧損的太難看。

如今烘焙行業(yè)的洗牌還在繼續(xù)，但是已經(jīng)換了一種邏輯打法了。

還在固守傳統(tǒng)思維的，只會在洗牌中被淘汰出局。烘焙有市場，但是需要從規(guī)模擴張到質(zhì)量提升的路徑去轉(zhuǎn)型。

以往價格戰(zhàn)的邏輯失效了，流量紅利的邏輯失效了，靠營銷炒作的邏輯也失效了?；钕聛淼模?strong>靠的是對產(chǎn)品本質(zhì)的堅守、對技術(shù)工具的擁抱、對細(xì)分場景的深耕。

在這個行業(yè)，沒有捷徑可走，沒有神話可講。唯有回歸商業(yè)本質(zhì)，才能在寒冬中等到春天的到來。

而對于消費者來說，這或許也不是壞事。當(dāng)泡沫被擠掉，當(dāng)浮躁被沉淀，我們最終能買到的，是真正好吃、健康、價格合理的面包。

這，才是烘焙行業(yè)最應(yīng)該回歸的初心。

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