導(dǎo)讀：出海下半場(chǎng)，比拼的不只是產(chǎn)品。

【文/觀察者網(wǎng) 周盛明 編輯/高莘】

近日，小鵬集團(tuán)（下文簡(jiǎn)稱“小鵬”）在澳大利亞市場(chǎng)的一起渠道合作調(diào)整引發(fā)關(guān)注。

據(jù)悉，小鵬澳大利亞原獨(dú)家經(jīng)銷商TrueEV因資金鏈斷裂正式進(jìn)入托管程序。該變故導(dǎo)致車輛交付受阻，小鵬在當(dāng)?shù)氐倪\(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略也受到影響。

小鵬方面確認(rèn)，已依據(jù)合作協(xié)議向?qū)Ψ桨l(fā)出違約通知，終止其獨(dú)家代理資格，但保留代理身份，以保障當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)與用戶服務(wù)的平穩(wěn)過渡。

公開資料顯示，TrueEV于2024年成為小鵬在澳大利亞的獨(dú)家進(jìn)口與分銷合作伙伴，并在當(dāng)?shù)貑?dòng)銷售與交付。

從表面看，這只是單一海外市場(chǎng)的經(jīng)銷合作調(diào)整；但放在中國(guó)車企加速出海的大背景下，這類問題并非孤例。

隨著品牌在海外快速擴(kuò)張，渠道模式選擇、合作伙伴風(fēng)控以及本地化運(yùn)營(yíng)能力，往往成為最容易暴露風(fēng)險(xiǎn)的環(huán)節(jié)。

無論是中國(guó)車企，還是傳統(tǒng)跨國(guó)車企的過往經(jīng)驗(yàn)都表明，海外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)不僅是產(chǎn)品和技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)，更是渠道與服務(wù)體系穩(wěn)定性的考驗(yàn)。

風(fēng)波之后，小鵬澳洲渠道大改革

2024年，小鵬通過與當(dāng)?shù)毓綯rueEV合作進(jìn)入澳大利亞市場(chǎng)，由后者擔(dān)任獨(dú)家進(jìn)口與分銷合作伙伴，負(fù)責(zé)銷售網(wǎng)絡(luò)搭建與車輛交付。

這種依賴本地總代理的模式，能夠幫助車企在進(jìn)入新市場(chǎng)時(shí)降低投入、快速鋪開渠道，也是中國(guó)品牌出海初期較為常見的路徑。然而，隨著業(yè)務(wù)推進(jìn)，雙方合作逐漸出現(xiàn)裂痕。

小鵬方面表示，在過去兩年合作期間，通過多方渠道了解到TrueEV已出現(xiàn)資金鏈問題，并被融資方接管，同時(shí)長(zhǎng)期未進(jìn)行車輛采購(gòu)，未能履行包括454臺(tái)車輛在內(nèi)的訂單義務(wù)。此外，對(duì)方還被指與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商發(fā)生公開商業(yè)沖突，導(dǎo)致合作基礎(chǔ)受損。

小鵬認(rèn)為，若繼續(xù)維持現(xiàn)有合作狀態(tài)，不僅會(huì)阻礙品牌在澳大利亞市場(chǎng)的發(fā)展，也可能影響消費(fèi)者與合作伙伴權(quán)益，因此依據(jù)合作協(xié)議向TrueEV發(fā)出違約通知，終止其獨(dú)家代理資格，但保留其代理身份。

據(jù)悉，TrueEV否認(rèn)存在上述運(yùn)營(yíng)問題，轉(zhuǎn)而通過法律程序向小鵬提出訴求。值得注意的是，澳大利亞當(dāng)?shù)胤ㄔ阂延?月1日駁回了其相關(guān)禁令申請(qǐng)。

渠道風(fēng)波發(fā)生后，小鵬迅速啟動(dòng)澳大利亞市場(chǎng)的調(diào)整方案。與此前依賴單一總代理不同，小鵬開始強(qiáng)化本地直營(yíng)與多合作伙伴并行的渠道模式。

一方面，小鵬在當(dāng)?shù)爻闪⒆庸荆苯訁⑴c銷售與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)；另一方面，小鵬開始與多家具有本地經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)銷商展開合作，逐步構(gòu)建更分散的渠道結(jié)構(gòu)，以降低單一合作方帶來的風(fēng)險(xiǎn)。

同時(shí)，小鵬還計(jì)劃建立屬地化配件供應(yīng)、物流分撥與技術(shù)支持體系，以保障售后與用戶體驗(yàn)的連續(xù)性。

從獨(dú)家代理到多元渠道并行，這一調(diào)整意味著小鵬在澳大利亞的出海策略正從“借船出海”轉(zhuǎn)向更強(qiáng)調(diào)本地化運(yùn)營(yíng)與渠道掌控力。對(duì)仍處于擴(kuò)張階段的中國(guó)車企而言，這樣的轉(zhuǎn)變，既是被動(dòng)應(yīng)對(duì)風(fēng)波的結(jié)果，也是一種更成熟海外運(yùn)營(yíng)路徑的開始。

出海進(jìn)程中，渠道風(fēng)險(xiǎn)并非個(gè)例

類似小鵬在澳大利亞遇到的渠道摩擦，在車企出海過程中并不罕見。

早期依賴本地總代理快速進(jìn)入市場(chǎng)，確實(shí)能降低投入、加快鋪網(wǎng)，但也意味著品牌在銷售節(jié)奏、終端管理乃至合規(guī)問題上，部分主動(dòng)權(quán)掌握在合作方手中，一旦合作伙伴出現(xiàn)波動(dòng)，車企往往需要被動(dòng)接手。

長(zhǎng)城汽車在俄羅斯就曾經(jīng)歷類似情況。2010年前后，長(zhǎng)城通過當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商Irito推進(jìn)市場(chǎng)。但隨著2014年俄羅斯經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化，合作方資金狀況惡化，出現(xiàn)拖欠貨款問題。2019年，長(zhǎng)城披露相關(guān)糾紛并計(jì)提壞賬約3.23億元。

在澳大利亞市場(chǎng)，上汽旗下LDV也曾因分銷模式引發(fā)爭(zhēng)議。LDV在當(dāng)?shù)赜煞咒N商Ateco Automotive負(fù)責(zé)銷售和運(yùn)營(yíng)。2025年，澳大利亞監(jiān)管機(jī)構(gòu)起訴Ateco，稱其在部分車型宣傳中存在誤導(dǎo)性表述。

這一事件的關(guān)鍵在于，相關(guān)銷售和宣傳由本地分銷商主導(dǎo)，一旦出現(xiàn)合規(guī)問題，首先受到?jīng)_擊的仍然是品牌本身。對(duì)于依賴總代理模式進(jìn)入市場(chǎng)的車企而言，這類風(fēng)險(xiǎn)并不陌生。

值得注意的是，類似情況也發(fā)生在跨國(guó)車企身上。大眾汽車在俄羅斯通過與本地企業(yè)GAZ合作推進(jìn)生產(chǎn)與銷售。2022年大眾退出俄羅斯市場(chǎng)后，雙方圍繞合作終止與資產(chǎn)問題產(chǎn)生糾紛，俄羅斯法院一度凍結(jié)大眾在當(dāng)?shù)刭Y產(chǎn)，并裁定其承擔(dān)賠償責(zé)任。渠道與本地合作關(guān)系的復(fù)雜性，使得退出市場(chǎng)同樣面臨較高成本。

這些案例共同指向一個(gè)現(xiàn)實(shí)：海外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，不只是產(chǎn)品和價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)，更是渠道穩(wěn)定性的競(jìng)爭(zhēng)。

無論是中國(guó)車企還是傳統(tǒng)跨國(guó)車企，一旦對(duì)單一合作伙伴依賴過高，渠道波動(dòng)就可能直接影響市場(chǎng)節(jié)奏。小鵬在澳大利亞從獨(dú)家代理轉(zhuǎn)向本地團(tuán)隊(duì)加多經(jīng)銷商并行，本質(zhì)上也是在降低這種風(fēng)險(xiǎn)。

出海下半場(chǎng)，比拼的不只是產(chǎn)品

從小鵬澳洲渠道風(fēng)波，到多家車企在海外市場(chǎng)的類似經(jīng)歷，一個(gè)趨勢(shì)愈發(fā)清晰：中國(guó)車企出海正在進(jìn)入“下半場(chǎng)”。

如果說前一階段比的是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和進(jìn)入速度，那么接下來更考驗(yàn)的，是渠道掌控能力與本地化運(yùn)營(yíng)能力。

早期依賴總代理“借船出海”，能夠幫助品牌迅速落地，但隨著銷量規(guī)模擴(kuò)大、產(chǎn)品線豐富以及服務(wù)需求提升，單一合作模式的風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)被放大。

渠道穩(wěn)定與否，直接影響的不只是銷量，更關(guān)系到品牌口碑、售后服務(wù)乃至長(zhǎng)期市場(chǎng)布局。一旦合作方出現(xiàn)波動(dòng)，車企往往需要付出更高成本去重建網(wǎng)絡(luò)和恢復(fù)用戶信心。

小鵬在澳大利亞從獨(dú)家代理轉(zhuǎn)向本地團(tuán)隊(duì)與多經(jīng)銷商并行，某種程度上正是這一轉(zhuǎn)變的縮影。

隨著中國(guó)車企在全球市場(chǎng)持續(xù)推進(jìn)，本地化團(tuán)隊(duì)建設(shè)、供應(yīng)鏈屬地化以及多渠道布局，或?qū)⒊蔀樵絹碓蕉嗥放频摹氨匦拚n”。海外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也將從“把車賣出去”，轉(zhuǎn)向“把體系建起來”。

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