即便是爭(zhēng)議不少，但讀娛還是認(rèn)為暫停廣告的出現(xiàn)，對(duì)B站的長(zhǎng)久發(fā)展來說絕對(duì)是一件好事。

讀娛 | yiqiduyu

文 | 零壹

2026年4月8日，嗶哩嗶哩（B站）官方正式對(duì)外宣布，將于4月10日在App端全面上線“播放頁暫停廣告”功能。消息一出，站官宣暫停廣告#迅速登頂微博熱搜。評(píng)論里有不少把新聞的意思看成了“暫停廣告業(yè)務(wù)”，而實(shí)際上則是加了一個(gè)廣告板塊，于是“永不變質(zhì)”的經(jīng)典承諾再次被反復(fù)提及。這不是第一次，大概率也不會(huì)是最后一次B站因?yàn)閺V告問題陷入輿論漩渦。

理解B站為什么要加上“播放暫停廣告”這一決策，需要將其置于背景下審視：首次全年盈利帶來的信心與壓力、廣告業(yè)務(wù)作為增長(zhǎng)引擎的核心地位、以及愈發(fā)激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

2025年是B站的盈利元年，全年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)11.94億元，徹底終結(jié)了長(zhǎng)達(dá)數(shù)年的虧損態(tài)勢(shì)，其中廣告業(yè)務(wù)成為當(dāng)之無愧的增長(zhǎng)最強(qiáng)引擎，全年收入達(dá)100.6億元，同比增長(zhǎng)22.8%，占總營(yíng)收比重提升至33.1%，第四季度單季收入更是達(dá)到30.4億元，同比增速進(jìn)一步攀升至27%，成為扭虧為盈的“頭號(hào)功臣”。

更關(guān)鍵的是，廣告收入的增長(zhǎng)被解讀為“B站用戶價(jià)值進(jìn)一步提升”的標(biāo)志。游戲、數(shù)碼家電、網(wǎng)服、電商、汽車構(gòu)成前五大廣告主行業(yè)，而AI應(yīng)用和家裝行業(yè)的廣告收入更是分別實(shí)現(xiàn)了180%和近80%的驚人同比增長(zhǎng)，這表明B站的年輕、高粘性用戶群及其獨(dú)特的社區(qū)文化，正被越來越多的廣告主認(rèn)可其商業(yè)價(jià)值。

而首次全年盈利是里程碑，更是新起點(diǎn)。第四季度廣收入的增速遠(yuǎn)超其他業(yè)務(wù)，資本市場(chǎng)不會(huì)滿足于單年盈利，他們需要看到清晰、可復(fù)制、可增長(zhǎng)的盈利模型，在此背景下，暫停廣告，便是在不顯著增加用戶直接反感的前提下，開辟增量收入的一個(gè)“優(yōu)先路徑”。

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B站早就該擺脫包袱，做大廣告了

即便是爭(zhēng)議不少，但讀娛還是認(rèn)為暫停廣告的出現(xiàn)，對(duì)B站的長(zhǎng)久發(fā)展來說絕對(duì)是一件好事。

B站此前的廣告模式，在場(chǎng)景上是以信息流廣告、搜索廣告、UP主商單合作等構(gòu)成，而普通用戶在觀看視頻體感上增長(zhǎng)最多的，是UP主商單也就是“花火廣告”的大量增加——也就是近兩三年里，才出現(xiàn)了大量UP主被“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”、“神奇小鹿”、“妙界”等品牌商單養(yǎng)活的現(xiàn)象，這些商單廣告直接插入在視頻內(nèi)容之中，本質(zhì)上是將獲取廣告收益的主動(dòng)性交予了UP主。

B站的廣告極其依賴UP主的個(gè)人魅力和內(nèi)容深度。品牌主投B站，不能粗暴地買個(gè)廣告位就完事，而是要找UP主“恰飯”，B站花火本質(zhì)上賣的不是廉價(jià)的“注意力”，而是高價(jià)的“信任感”。

雖然這種商單植入模式已經(jīng)逐漸被用戶和UP主所接受，但歸根結(jié)底并不是一個(gè)真正優(yōu)越的模式——這是一種對(duì)用戶打擾度極高、規(guī)范難度極高的廣告模式，往往直接插入在內(nèi)容中途，也無法一鍵跳過，用戶的容忍，往往是出于對(duì)UP主“恰飯”的支持，但用戶和UP主規(guī)模越大，商單廣告越多，這種模式對(duì)內(nèi)容體驗(yàn)的傷害就越大。

相比而言，無論是貼片廣告還是暫停廣告，都是對(duì)內(nèi)容影響更小的類型。UP主可以主動(dòng)開啟或者關(guān)閉，選擇適合自己內(nèi)容的商業(yè)化模式，而用戶也只是在暫停時(shí)看到廣告，也可以手動(dòng)關(guān)閉。

對(duì)于那些內(nèi)容不適合商業(yè)化、或者希望內(nèi)容保持純粹的UP主而言，開啟暫停廣告并減少商單是一個(gè)很有動(dòng)力的選項(xiàng)。暫停廣告作為一種新的分成渠道，若能透明、公平地運(yùn)作，有助于緩解中小UP主的生存壓力，鞏固內(nèi)容生產(chǎn)的基石。

說實(shí)在的，B站其實(shí)早就不應(yīng)該困于“無貼片廣告”的承諾中，如果能夠早點(diǎn)建立起前、中后貼片、暫停廣告、底部橫幅等多元常規(guī)廣告業(yè)務(wù)建設(shè)，那么有大量的UP主是不必變成“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)仙人”“妙界仙人”的，許多UP主其實(shí)仍然希望保持內(nèi)容是內(nèi)容、廣告是廣告的收入模式，尤其是影視解說、傳統(tǒng)文化、個(gè)人紀(jì)錄片等商單較少的領(lǐng)域。

但只有B站把UP商單之外的廣告業(yè)務(wù)體系建設(shè)得越完整，才越有可能反饋內(nèi)容生態(tài)的純粹性和良性成長(zhǎng)。

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為什么不向YouTube看齊？

當(dāng)然是水土不服

B站做廣告，在國(guó)內(nèi)視頻內(nèi)容平臺(tái)里是最特殊的一個(gè)——抖音、快手、視頻號(hào)等短視頻平臺(tái)見縫插針，持續(xù)侵蝕著用戶的注意力和廣告預(yù)算，YouTube則是高度標(biāo)準(zhǔn)化的貼片廣告，而傳統(tǒng)長(zhǎng)視頻平臺(tái)早已建立了包括前貼、中插、暫停、角標(biāo)等在內(nèi)的一整套廣告體系，相比之下，B站過去在廣告形式上顯得尤為“克制”。

長(zhǎng)視頻平臺(tái)的廣告收入主要與平臺(tái)采購(gòu)或自制的影視劇、綜藝等PGC內(nèi)容綁定。暫停廣告等形式的收入，絕大部分流入平臺(tái)，用于覆蓋高昂的版權(quán)采購(gòu)和內(nèi)容制作成本，這是一種B2B2C的邏輯：平臺(tái)向廣告主售賣流量，用收入購(gòu)買或制作內(nèi)容，再提供給用戶。

而YouTube構(gòu)建了一個(gè)以廣告分成為絕對(duì)核心的、透明且標(biāo)準(zhǔn)化的創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)。創(chuàng)作者加入YouTube合作伙伴計(jì)劃（YPP）后，其視頻中播放的廣告收入，約55%歸創(chuàng)作者所有。

這套系統(tǒng)的強(qiáng)大之處在于其普適性和可預(yù)期性。無論創(chuàng)作者身處何地、內(nèi)容題材為何，只要符合平臺(tái)規(guī)則，就能通過廣告觀看量獲得收益。這激勵(lì)創(chuàng)作者生產(chǎn)更吸引觀眾的內(nèi)容，并且能夠?qū)⒕χ饕獌A注于內(nèi)容本身，平臺(tái)在這里扮演的是基礎(chǔ)設(shè)施提供者和規(guī)則制定者的角色，通過算法將廣告與內(nèi)容匹配，并按固定比例與創(chuàng)作者分賬。

一個(gè)老生常態(tài)的話題是，為什么B站不向和自己更接近的YouTube看齊？為什么YouTube靠著貼片廣告賺得盆滿缽滿，而B站卻寧愿把廣告做得像“捉迷藏”，甚至不惜犧牲一部分用戶體驗(yàn)和商業(yè)效率，把廣告藏在UP主的商單里、或者偽裝成UP主的原創(chuàng)內(nèi)，也硬是不開放“貼片廣告”這個(gè)主流類型？

當(dāng)然，首先不可忽略的是多年前“永遠(yuǎn)不加視頻貼片廣告”的那句“契約”。但除此之外，也有一些環(huán)境和硬件上的差異，讓B站無法像YouTube那樣簡(jiǎn)單直接用廣告系統(tǒng)養(yǎng)活創(chuàng)作者。

競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)位而言，YouTube背靠Google，擁有全球最頂尖的程序化廣告系統(tǒng)和百萬量級(jí)的企業(yè)級(jí)廣告主，幾乎是中長(zhǎng)視頻廣告的唯一霸主，而在國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告的池子里，B站面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)壓力是大得多的：“六邊形戰(zhàn)士”抖音、快手，恐怖的算法推薦和龐大的日活；在美妝、時(shí)尚、生活方式種草領(lǐng)域掌握了女性的消費(fèi)話語權(quán)的小紅書，微信視頻號(hào)通過社交生態(tài)獲取的龐大流量。相較而言，B站不可能像YouTube那樣出于廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的上位。

更重要的一點(diǎn)是，貼片廣告業(yè)務(wù)在國(guó)內(nèi)并沒有想象中那么立竿見影——如果貼片廣告那么有用，那么手握近4億月活和1億+會(huì)員的長(zhǎng)視頻平臺(tái)應(yīng)該賺的盆滿缽滿才對(duì)，但事實(shí)上長(zhǎng)視頻平臺(tái)現(xiàn)在活得很艱難，在這些平臺(tái)的業(yè)務(wù)中貼片廣告的收益也并不高。

YouTube擁有全球用戶，年齡層分散，消費(fèi)能力跨度大，YouTube的廣告收入能占總收入近七成，保障了創(chuàng)作者只要產(chǎn)出了爆款內(nèi)容就能跨過很低的門檻（粉絲過千、過去一年內(nèi)總時(shí)長(zhǎng)超4000小時(shí)），就能獲得廣告分成收益。

而正因?yàn)樵趪?guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)中，單一廣告業(yè)務(wù)或者訂閱業(yè)務(wù)都沒辦法獨(dú)擋一面，所以我們才會(huì)發(fā)現(xiàn)幾乎所有國(guó)內(nèi)內(nèi)容平臺(tái)都走的是一條“多元變現(xiàn)”的路徑。YouTube的模式是從PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代沿襲至今的，就像Netflix的訂閱模式是從DVD時(shí)代沿襲過來的一樣，而國(guó)內(nèi)幾乎所有內(nèi)容平臺(tái)早期都是主打“免費(fèi)內(nèi)容+輕度廣告”的模式，這本質(zhì)上是差異化的內(nèi)卷的環(huán)境導(dǎo)致的。

所以單一變現(xiàn)模式要么觸達(dá)用戶接受上限，要么面臨盈利天花板，多元布局成為唯一的破局之道。就像YouTube其實(shí)也不是單一模式，雖然廣告是主心骨，但也是付費(fèi)會(huì)員、付費(fèi)音樂、直播打賞、電商帶貨、TV會(huì)員、頻道會(huì)員（類似充電）一個(gè)不少的。

B站的多元變現(xiàn)也是貼合自身社區(qū)基因的“定制化選擇”，與其他平臺(tái)形成了鮮明差異。不同于長(zhǎng)視頻平臺(tái)的“版權(quán)驅(qū)動(dòng)”和短視頻平臺(tái)的“流量驅(qū)動(dòng)”，B站的核心資產(chǎn)是“社區(qū)粘性”和“年輕化用戶群體”，因此其多元變現(xiàn)路徑始終圍繞“不破壞社區(qū)氛圍”展開：廣告業(yè)務(wù)以原生商單、信息流為主，拒絕強(qiáng)制貼片；增值服務(wù)聚焦大會(huì)員、直播打賞，滿足用戶對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和互動(dòng)體驗(yàn)的需求；游戲業(yè)務(wù)則依托ACG社區(qū)基因，通過獨(dú)家代理、聯(lián)合開發(fā)貼合核心用戶喜好的游戲，實(shí)現(xiàn)流量的精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化。

B站的收入結(jié)構(gòu)，過去是游戲?yàn)橹?、廣告、增值服務(wù)為輔，現(xiàn)在是廣告和增值服務(wù)為主，游戲?yàn)檩o，發(fā)展路徑雖然有波動(dòng)起伏，但整體的穩(wěn)定性、抗風(fēng)險(xiǎn)能力是越來越高的了。

但恰恰是這樣的B站，身上的歷史包袱卻格外重，所謂的“逆勢(shì)盈利”，另一種角度來說其實(shí)也是因?yàn)槭畮啄炅?，B站的商業(yè)化仍然是在起跑階段，還遠(yuǎn)未到天花板，這到底是謹(jǐn)慎過度還是效率低下？如今B站的“暫停廣告”時(shí)刻，也有可能是這個(gè)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)特色社區(qū)在商業(yè)化上的真正“成年禮”。

THE END