曾經(jīng)被資本熱捧、頂著“人造肉第一股”光環(huán)的美國品牌別樣肉客（Beyond Meat），如今已經(jīng)徹底退出中國市場。

從2020年高調(diào)進入，到2025年全面關停，這家曾獲比爾·蓋茨、萊昂納多投資的明星企業(yè)，在中國只堅持了五年時間，最終以電商全關、工廠停產(chǎn)、團隊解散收場，而它的全球市值也從巔峰時期蒸發(fā)超百億美元，整個歐美植物肉概念在中國市場基本宣告失敗。

2024年11月27日，別樣肉客天貓旗艦店突然掛出公告，宣布當天自主終止經(jīng)營，沒有任何解釋和告別，幾天后淘寶、京東、拼多多上的官方店鋪全部消失，頁面直接顯示服務器錯誤。

到2025年2月，公司正式宣布暫停中國所有運營，計劃6月底前完全停止業(yè)務，同時裁減中國區(qū)95%的員工。

位于浙江嘉興的兩座工廠全面停產(chǎn)，這里曾是它在美國之外的首個海外生產(chǎn)基地，2021年投產(chǎn)時還宣稱要打造全球最大植物肉生產(chǎn)基地，如今機器全部閑置，官方電話長期無法接通，微博、公眾號在2024年10月后就不再更新，整個在華體系徹底瓦解。

有曾在嘉興工廠工作的員工透露，停產(chǎn)前幾個月就已出現(xiàn)拖欠工資、原材料斷供的情況，不少員工提前離職，最后一批員工離職時，甚至沒能拿到足額補償金。

退出中國不是偶然，而是別樣肉客全球崩盤的一部分。2019年它剛上市時股價暴漲，最高沖到234美元，市值突破200億美元，華爾街和硅谷都為之瘋狂。但到2025年底，股價跌到只剩1美元左右，跌幅超過99%，市值僅剩4億多美元，蒸發(fā)超95%，當年高位入場的投資者幾乎血本無歸。

財務上更是連年虧損，2022到2024年營收從4.19億美元一路下滑到3.26億美元，三年累計虧損8.64億美元，每賣1美元的產(chǎn)品就要虧45美分，2025年虧損還在繼續(xù)擴大。

星巴克、肯德基、必勝客這些曾經(jīng)合作的大牌，后來也陸續(xù)下架所有植物肉產(chǎn)品，不再推廣。就連它曾寄予厚望的海外市場，除了中國，歐洲、東南亞等地的銷量也持續(xù)下滑，全球業(yè)務陷入全面收縮。

它在中國市場的失敗，核心是價格、口感、文化三重水土不服，沒有一個點能打動中國消費者。首先是價格嚴重虛高，完全脫離市場現(xiàn)實。一盒226克的植物漢堡肉餅賣59.9元，454克×2的植物牛肉糜定價199元，折算下來每公斤超過200元，比國產(chǎn)真牛肉還貴一倍。

就算本土化生產(chǎn)后降價，每公斤也要60元以上，和普通牛肉價格接近，但品質(zhì)差遠了。中國消費者買肉講究實在，同樣的價格肯定選真肉，沒人愿意花更多錢買個豆制品仿制品，電商數(shù)據(jù)顯示它銷量最好的漢堡餅，月銷才幾百份，遠低于傳統(tǒng)肉類。

其次是口感有致命缺陷，根本適應不了中餐。別樣肉客的技術(shù)是模擬西式漢堡、沙拉的肉質(zhì)，針對高溫快炒、燉煮、火鍋這些中餐常用做法完全不行。它的植物肉高溫下持水率比真肉低40%，一下鍋就散，煮完軟爛發(fā)粉，像豆腐渣，還有明顯豆腥味。

很多消費者嘗過一次就吐槽，說吃起來是調(diào)味豆制品，沒有肉的纖維和嚼勁，復購率只有26%。它也嘗試過本土化，推出植物豬肉、植物基煎餃，但口感問題解決不了，再怎么改還是不符合中國胃。和中國傳統(tǒng)素雞、豆腐、豆干比，它價格貴幾倍，味道還不如，自然沒人買單。

更深層的是價值理念和中國消費需求完全錯位。別樣肉客在中國主打環(huán)保、健康、減碳，廣告宣傳“少肉才是我的菜”，甚至借西方觀點說中國人吃肉影響氣候，想用道德觀念推動消費。

但中國素食人群多是出于宗教或養(yǎng)生，不是為了環(huán)保，普通消費者吃肉最看重好吃、實惠、安全，對西方那套環(huán)保敘事不感興趣，甚至反感被說教。它的產(chǎn)品配料表很長，有多種添加劑，和中國人追求天然食材的理念相反，消費者看到一堆化學名稱，自然不敢多買。

另外它的本土化只是表面，沒有真正融入市場。渠道上依賴電商和少數(shù)商超，線下滲透不足，合作餐飲品牌下架后，基本沒了穩(wěn)定銷路。推廣靠國際名人站臺，但比爾·蓋茨、萊昂納多在中國影響力有限，不如本土明星和口碑傳播有效。

行業(yè)標準缺失也讓它陷入困境，植物肉在中國長期沒有統(tǒng)一國標，它的產(chǎn)品鈉含量等指標不符合中國膳食習慣，2023年還因成分模糊被多地調(diào)查，加劇消費者不信任。

到2026年，中國市場上已經(jīng)很難找到別樣肉客的產(chǎn)品，偶爾有也是庫存或進口尾貨，價格大跳水也沒人要。它的退出不是個例，雀巢、聯(lián)合利華等歐美巨頭也收縮或暫停植物肉業(yè)務，Impossible Foods甚至開始賣摻真肉的混合產(chǎn)品，整個歐美植物肉概念在中國徹底遇冷。

中國植物肉市場并沒消失，本土品牌星期零、珍肉等還在發(fā)展，價格更低、口感更貼合中餐，主要做素食、輕食、健身餐等小眾市場，規(guī)模不大。細胞培養(yǎng)肉在研發(fā)，但還沒獲批上市。整個市場從資本狂熱回歸理性，2025年規(guī)模約150億元，增速放緩，不再有虛火。

別樣肉客的敗走，本質(zhì)是西方食品概念在中國的失效。它帶著資本光環(huán)和西式傲慢進來，沒尊重中國飲食文化和消費習慣，只靠概念炒作，價格高、口感差、理念脫節(jié)，最終被市場用腳投票淘汰。

市值蒸發(fā)百億、電商全關停、徹底退出中國，給所有外資品牌提了個醒：進入中國市場，不能只講資本故事，必須真正懂中國消費者，解決實際需求，不然再火的概念也撐不下去，再大的品牌也會黯然離場。

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