過去一年，在酒業(yè)調(diào)整期的大背景下，電商平臺(tái)的增量也讓無數(shù)酒廠和經(jīng)銷商眼紅，但是平臺(tái)各種亂象也成為酒廠、商家與消費(fèi)者“不能承受之重”，包括平臺(tái)逼迫降價(jià)、全網(wǎng)最低價(jià)、大數(shù)據(jù)殺熟、花錢買搜索排名等等。

“檸檬市場(chǎng)理論”告訴我們，因?yàn)樾畔⒉粚?duì)稱，當(dāng)消費(fèi)者只盯著低價(jià)，好東西就會(huì)被市場(chǎng)淘汰。以二手車市場(chǎng)為例，買二手車價(jià)格你看得見，但車子有沒有暗病你不知道，這就叫信息不對(duì)稱。既然看不到質(zhì)量，大家買車時(shí)就只能盯著價(jià)格這一個(gè)指標(biāo)，誰便宜就買誰，結(jié)果是質(zhì)量好的車成本價(jià)價(jià)格高賣不動(dòng)，干脆退出市場(chǎng)，劣幣驅(qū)逐良幣，最后市場(chǎng)上剩的全是便宜的破車。

“價(jià)格戰(zhàn)”也是一個(gè)邏輯，商家為了活下去只能瘋狂壓成本，成本壓到底了，質(zhì)量怎么可能保得住，低價(jià)內(nèi)卷，卷沒的是產(chǎn)品質(zhì)量，最終傷害的是整個(gè)市場(chǎng)的生命力，這對(duì)消費(fèi)者和商家都不是好事。

如今這些讓行業(yè)深受其害的亂象，已經(jīng)引起了國(guó)家監(jiān)管部門的注意，已于4月10日生效的《互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)價(jià)格行為規(guī)則》，制定了26條詳細(xì)規(guī)則來約束互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的行為，有望引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)市場(chǎng)向公開透明、公平競(jìng)爭(zhēng)的方向發(fā)展。

如何解讀《互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)價(jià)格行為規(guī)則》？潤(rùn)米咨詢創(chuàng)始人、著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家劉潤(rùn)在其個(gè)人視頻號(hào)表示，這部由國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局、國(guó)家發(fā)改委、國(guó)家網(wǎng)信辦聯(lián)合發(fā)布的文件影響重大，他給商家和消費(fèi)者劃了六個(gè)重點(diǎn)。

一、用限流逼你降價(jià)違法。新規(guī)第五條規(guī)定，平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者不得采用限制流量、屏蔽店鋪、下架商品等手段來逼你降價(jià)或者搞促銷，也就是說平臺(tái)不能用算法懲罰來逼你降價(jià)。

二、全網(wǎng)最低價(jià)條款違法。新規(guī)第五條同時(shí)規(guī)定了平臺(tái)不能強(qiáng)制商家在本平臺(tái)的價(jià)格不高于其他銷售渠道的價(jià)格。

三、大數(shù)據(jù)殺熟比你想的范圍廣得多。新規(guī)第十五條規(guī)定，平臺(tái)不能基于你的支付能力、消費(fèi)偏好的來給同一個(gè)商品設(shè)置不同的價(jià)格，翻譯過來就是不能因?yàn)槟憧雌饋碓敢舛喔毒徒o你定更高的價(jià)格。

四、打車和外賣的漲價(jià)邏輯必須公開。新規(guī)第八條規(guī)定，如果平臺(tái)用動(dòng)態(tài)定價(jià)，必須在服務(wù)頁面的顯著位置，公開定價(jià)規(guī)則對(duì)影響價(jià)格的因素。

五、花錢買來的排名必須標(biāo)注廣告。新規(guī)第十三條規(guī)定，競(jìng)價(jià)排名的商品或者服務(wù)應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明廣告，翻譯過來就是花錢買來的搜索排名必須讓用戶知道這是廣告。

六、政府要知道定價(jià)算法是怎么運(yùn)作的。新規(guī)第二十四條要求平臺(tái)要依法履行價(jià)格行為相關(guān)的算法備案手續(xù)，翻譯過來就是定價(jià)算法必須向政府備案。為什么要備案？因?yàn)楸O(jiān)管一直有個(gè)大難題，結(jié)果看得見過程看不見，比如大數(shù)據(jù)殺熟你確實(shí)買貴了，但平臺(tái)憑什么單單給你定高價(jià)，算法內(nèi)部是怎么運(yùn)轉(zhuǎn)的，查不到它是個(gè)黑盒，現(xiàn)在不行了，就像藥品上市必須老老實(shí)實(shí)申報(bào)成分，平臺(tái)不能再拿一句，這是核心機(jī)密，就把監(jiān)管擋在門外。

酒類電商是平臺(tái)電商的重要一環(huán)，不僅增長(zhǎng)快，而且體量越來越大。2025年，酒類電商滲透率高達(dá)35%，淘天酒類成交約400億元，快手GMV突破120億元，京東三年酒類銷售額增長(zhǎng)約200億元，歪馬送酒2025年交易額突破60億元，增長(zhǎng)翻倍。

酒水行業(yè)的亂象尤其觸目驚心，同一款商品的價(jià)格在不同平臺(tái)都有差別，就連飛天茅臺(tái)都出現(xiàn)過1299元/瓶的價(jià)格，顯然太離譜。其他不那么知名的白酒，不同平臺(tái)的價(jià)格差別就更大，同一款酒一瓶都相差上百元，這里面有沒有低價(jià)惡性競(jìng)爭(zhēng)，我們不得而知。

酒廠對(duì)電商平臺(tái)的亂價(jià)行為也是深惡痛絕，不少酒企都認(rèn)為電商是亂價(jià)的重災(zāi)區(qū)，茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等名酒企業(yè)都發(fā)過消費(fèi)提示，提醒消費(fèi)者到正規(guī)店鋪去購(gòu)買名酒，對(duì)于非正規(guī)渠道購(gòu)買的酒，將面臨無法驗(yàn)證真?zhèn)?、品質(zhì)難以保障、售后服務(wù)缺失、合法權(quán)益維權(quán)困難等問題。

早在2021年12月，國(guó)家發(fā)改委就出臺(tái)了推動(dòng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)規(guī)范健康持續(xù)發(fā)展的若干意見，完成了平臺(tái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的頂層設(shè)計(jì)，此后更是出臺(tái)一系列的專項(xiàng)文件來規(guī)范平臺(tái)企業(yè)的行為。

去年實(shí)施的《互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)涉稅信息報(bào)送規(guī)定》，要求互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)按照季度向稅務(wù)機(jī)關(guān)報(bào)送平臺(tái)內(nèi)商家的涉稅信息，不按規(guī)定報(bào)送或瞞報(bào)、謊報(bào)、漏報(bào)的，將被處罰并責(zé)令整頓。這是國(guó)家利用稅收工具，營(yíng)造電商平臺(tái)與商家的公平發(fā)展環(huán)境。

而此次實(shí)施的《互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)價(jià)格行為規(guī)則》則是聚焦平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的價(jià)格亂象，從經(jīng)營(yíng)者自主定價(jià)、價(jià)格標(biāo)示規(guī)范、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)行為、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)等維度作出系統(tǒng)規(guī)定，首次以部門規(guī)章形式明確禁止“大數(shù)據(jù)殺熟”，并明確平臺(tái)不得強(qiáng)制商家降價(jià)促銷。

涉稅與價(jià)格正在重構(gòu)酒類電商的生存邏輯，這兩個(gè)文件的疊加效應(yīng)，正在將酒類電商從傳統(tǒng)的“合規(guī)避稅+價(jià)格引流”模式，推向“透明合規(guī)+價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)”的新階段。

類似的政策文件還有《網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)規(guī)則監(jiān)督管理辦法》《直播電商監(jiān)督管理辦法》《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》……知酒君認(rèn)為，這是國(guó)家在引導(dǎo)酒類電商回歸商業(yè)本質(zhì)，以合規(guī)經(jīng)營(yíng)與品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)取代價(jià)格戰(zhàn)和灰色操作，正在推動(dòng)酒類電商從“野蠻生長(zhǎng)”走向“規(guī)范成熟”。

這對(duì)從事酒類電商的商家來說，無疑是好消息。知酒君曾撰文指出“價(jià)格戰(zhàn)沒有贏家”（詳見：直播間卷瘋了，沒有人能在價(jià)格戰(zhàn)里獲利），平臺(tái)不能再搞價(jià)格戰(zhàn)、補(bǔ)貼戰(zhàn)，“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象將被遏制。商家在同一個(gè)維度競(jìng)爭(zhēng)，比拼的是產(chǎn)品質(zhì)量、個(gè)性化服務(wù)、營(yíng)銷創(chuàng)新等等。

對(duì)于線下實(shí)體店來說，平臺(tái)電商的規(guī)范競(jìng)爭(zhēng)，無疑是一個(gè)機(jī)會(huì)，當(dāng)線上線下價(jià)格趨同以后，線下顯然擁有更多的優(yōu)勢(shì)，可以品鑒、個(gè)性化服務(wù)、專業(yè)化服務(wù)。以飛天茅臺(tái)為例，其線上線下價(jià)格越來越趨同，各種套利空間越來越小，一切都是透明的，連倒賣飛天的黃牛都轉(zhuǎn)行了。這種線上線下的趨同，在服裝、食品、家電等電商深度影響的行業(yè)表現(xiàn)得更加明顯，線下更好的獲得體驗(yàn)與服務(wù)，線上方便消費(fèi)者了解產(chǎn)品、挑選產(chǎn)品，兩者互相補(bǔ)充，而非一心想著干掉對(duì)方。