撰文|杜詠芳

編輯| 黃大路

設(shè)計|甄尤美

題圖| AI

4月11日下午，理想汽車CEO李想在朋友圈怒斥黑水軍，打破了汽車圈周末的平靜。

他直接爆了粗口：“歷史證明了，偽軍往往比鬼子更操蛋，車企也不例外?！?/p>

緊接著，他再次發(fā)文確認(rèn)：“最近，某日系品牌，大量雇傭營銷號對我們的產(chǎn)品進行拉踩，并海量使用空白賬號的‘黑水軍’，捏造虛假信息攻陷我們產(chǎn)品的評論區(qū)，嚴(yán)重影響了理想汽車的正常經(jīng)營?！?/p>

當(dāng)天18點，東風(fēng)日產(chǎn)新能源品牌總經(jīng)理王騫在微博回應(yīng)，表示：“恪守行業(yè)規(guī)則，倡導(dǎo)良性競爭，尊重每一家為中國汽車產(chǎn)業(yè)努力的同行，包括理想汽車?！?/p>

當(dāng)天20點，理想汽車法務(wù)部在微博上宣布，已經(jīng)完成取證，將徹查黑手并移交政府監(jiān)管部門、啟動法律程序。

一個小時后，李想繼續(xù)在朋友圈發(fā)文，直言：“從今天開始不忍了?！?/p>

李想的憤怒燒上了微博熱搜，更是撕開了中國汽車行業(yè)光鮮表面下那道隱秘而潰爛的傷口。

中國汽車流通協(xié)會乘聯(lián)分會數(shù)據(jù)顯示，2025年我國汽車行業(yè)利潤率僅為4.1%，遠(yuǎn)低于2020年的6.2%，創(chuàng)下2015年以來的歷史新低。

利潤薄如刀片，競爭卻烈如沸水。價格戰(zhàn)打到了骨頭里，技術(shù)戰(zhàn)拼到了實驗室深處，人才戰(zhàn)挖到了對手墻角。而當(dāng)這些“明面上的仗”都打完了，最隱秘、也最沒有底線的戰(zhàn)場——輿論戰(zhàn)，便悄然登場。

它們不攻擊工廠、不破壞生產(chǎn)線，卻能在幾天內(nèi)毀掉一款新車的口碑，讓一個品牌數(shù)年的積累一夜崩塌。

恨它，又離不開它

理想汽車并非第一次成為輿論戰(zhàn)的核心角色。

2024年3月，理想MEGA上市時，網(wǎng)絡(luò)上開始出現(xiàn)“MEGA造型像棺材”的調(diào)侃，更有甚者，將車尾P上“奠”字，制作成惡意圖片在社交平臺上大量傳播。

一年多后，2025年7月，理想i8上市發(fā)布會上播放了一段受控碰撞測試視頻。視頻中，理想i8與一輛重卡正面對撞，重卡駕駛室與后貨箱之間發(fā)生明顯斷裂。由于視頻并未對重卡的車身標(biāo)識等細(xì)節(jié)進行遮擋，網(wǎng)友一眼認(rèn)出那是“東風(fēng)乘龍”。

技術(shù)展示的一次意外，演變成輿論戰(zhàn)。而這又被對手抓住引來大批水軍。

而東風(fēng)日產(chǎn)也深受水軍毒害。2025年12月，東風(fēng)日產(chǎn)N6上市時也遭到了大規(guī)模的水軍突襲。東風(fēng)日產(chǎn)法務(wù)部在微博上發(fā)聲明，斥責(zé)某品牌利用N6上市熱度為自己引流。而其在2025年4月和8月也發(fā)表過類似的聲明。

大家都挨過打，大家都喊過疼。

長城汽車董事長魏建軍2023年在一次圓桌上當(dāng)場爆粗：“莫須有的那些東西，非常TM沒底線，非常骯臟?！毙∶准瘓F創(chuàng)始人、董事長兼CEO雷軍2025年在一個大會上呼吁：“共同抵制網(wǎng)絡(luò)水軍、黑公關(guān)等網(wǎng)絡(luò)亂象?！奔毓杉瘓F董事長李書福則直接說透：“水軍造不出汽車，更造不出好品牌?！?/p>

2025年9月，工信部等六部門聯(lián)合啟動專項整治，劍指汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)亂象。通報了案例，也抓了人。

盡管如此，一個根本性的問題依然懸而未決：為何這顆行業(yè)的“毒瘤”屢禁不止？它究竟還要寄生多久？

答案很簡單：每家車企都痛恨水軍，但每家車企又都恐懼自己不用，對手就會用。

這就是影院效應(yīng)。

電影院里，第一排的人站起來了，第二排不得不站，到最后全場都站著。沒有人想站，但沒有人敢坐下。水軍也是一樣。只要有一家用了，其他企業(yè)如果不用就會處處挨打。

最后的結(jié)果就是家家都有，家家都用，亂作一團。而且隨著競爭加劇，道德底線越來越低。

更隱蔽的邏輯在于，這門生意的供給方有自己的生存動機。一旦某家車企停止雇傭，水軍組織并不會就此散去——它們可能轉(zhuǎn)而假冒該品牌的競爭對手，對原來的甲方發(fā)起攻擊，以此制造新的危機，倒逼對方重新下單。

雇與不雇，都可能挨打。這才是水軍產(chǎn)業(yè)鏈最難斬斷的地方：需求方想退出，供給方不讓退。

一位車企領(lǐng)導(dǎo)人告訴《汽車商業(yè)評論》：“過去我們更講究批售，不講究零售，從主機廠的角度看，這有很大問題?，F(xiàn)在我們最大的轉(zhuǎn)變，就是轉(zhuǎn)向零售。我管這個叫‘海陸空三軍’。一輛車上市之前，先得看空軍行不行，空軍就是市場宣傳，請媒體、搞轟炸；然后是海軍，就是水軍。說實話，一點水軍沒有，這事兒怎么搞？最后是陸軍，陸軍最重要，就是線下的接待和成交?！?/p>

在這種情況下，堅守底線反而成了一種劣勢。講道理的人，往往只能眼睜睜看著自己被不講規(guī)則的人按在地上摩擦。

一位業(yè)內(nèi)人士說道：“我們很多時候是在遵循行業(yè)底線和道德準(zhǔn)則，但現(xiàn)在的競爭環(huán)境是，別人在用各種甚至是不正當(dāng)?shù)氖侄卧诖蚰??！?/p>

他感嘆，當(dāng)對方動用水軍進行降維打擊，而己方仍受限于傳統(tǒng)的、講事實的傳播方式時：“這確實讓我們的營銷做得很辛苦，甚至有時候感到很委屈。”

委屈之后，一些車企往往選擇以其人之道還治其人之身，導(dǎo)致對手又發(fā)起更猛烈的反擊，形成“攻擊－反擊－再攻擊”的死循環(huán)。

監(jiān)管是外力，解決不了內(nèi)因。只要雇水軍的成本遠(yuǎn)低于被查的風(fēng)險，只要“不用就挨打”的恐懼比法律威懾更真實，水軍產(chǎn)業(yè)鏈就不會消失。整治行動一結(jié)束，生意照做，黑稿照發(fā)。

他們?yōu)槭裁床蝗プツ缓蠛谑郑?/p>

抓不住的水軍

2018年10月，長城與吉利爆發(fā)“黑公關(guān)”爭議，長城明確指責(zé)吉利“擁有海量水軍”。

事情導(dǎo)火索是當(dāng)時網(wǎng)傳“吉利公關(guān)部經(jīng)理”微信群截圖，稱有人組織賬號攻擊長城。

吉利當(dāng)晚官方微博譴責(zé)截圖為“捏造的虛假信息”，稱“假的不能再假”，并表示將訴諸法律。

約2小時后，長城官方微博發(fā)布聲明，直接點名吉利，稱“某品牌擁有海量水軍是不爭的事實”，并將對長城進行“惡意攻擊和抹黑”，同時宣布將采取法律行動。

但是，同年11月15日，雙方發(fā)布聯(lián)合聲明，稱系“有人冒用吉利員工名義捏造不實信息”，共同刪除聲明、撤銷訴訟，事件平息。

長城和吉利握手言和，但是黑水軍卻沒有抓到。此后中國汽車市場網(wǎng)絡(luò)水軍越演越烈，業(yè)內(nèi)對于誰是黑公關(guān)大戶心知肚明，但誰也不敢當(dāng)眾點破。

2023年3月，中國汽車工業(yè)協(xié)會甚至天真地聯(lián)合14家車企——涵蓋國有車企、民營車企與造車新勢力——共同簽署《關(guān)于抵制汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)水軍的聯(lián)合倡議》，承諾“不雇傭水軍，抵制雇傭水軍的企業(yè)和代理商”。

倡議簽了，水軍繼續(xù)跑。如今，幾乎每家主流車企都開著一個法務(wù)部微博賬號，每一家都說自己是受害者，每一家都在懸賞舉報。

從2021年起，比亞迪率先開出“5萬至100萬”懸賞計劃，此后陸續(xù)將上限提至500萬元并宣布長期有效；蔚來跟進最高100萬；長城喊出1000萬元專項凈網(wǎng)；極氪、賽力斯、鴻蒙智行又齊刷刷開出最高500萬元——口徑出奇一致。

效果如何？比亞迪懸賞四年，實際兌現(xiàn)獎勵的不過21人次，其中拿到100萬的僅1人。舉報的門檻極高：不僅需要聊天記錄，還要轉(zhuǎn)賬截圖，甚至合同原件。能拿到錢的，要么是內(nèi)鬼反水，要么是同行派的臥底。

而且，從未有任何一次通報，點名了背后真正的委托車企是誰。

懸賞的熱鬧與水軍的屢禁不止，構(gòu)成了這個行業(yè)最刺眼的諷刺。

灰色產(chǎn)業(yè)鏈

網(wǎng)絡(luò)水軍的出現(xiàn)已經(jīng)由來已久，隨著中國互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)而出現(xiàn)。2005年左右正式成型、商業(yè)化。

如今，為了防止被競爭對手和監(jiān)管部門抓住“小辮”，水軍的運作方式越來越隱蔽。這種隱蔽性，體現(xiàn)在三個層層遞進的環(huán)節(jié)上。

第一層：身份隱身。

一名知情人士向《汽車商業(yè)評論》拆解了當(dāng)下水軍的打法：“現(xiàn)在的公關(guān)公司，會搞很多層外包。它可能找一個第三方代理，代理再找二級代理，最后真正去干活、發(fā)帖的，可能是一個跟汽車品牌根本查不到任何關(guān)聯(lián)的小公司，甚至只是個工作室?！?/p>

這意味著，哪怕企業(yè)順藤摸瓜找到了發(fā)帖者，線索也會在中間環(huán)節(jié)斷掉。而品牌方在法律層面，可以撇得干干凈凈。

第二層：賬號隱身。

那種一眼就能識別的機器水軍已經(jīng)過時了?，F(xiàn)在的操作方式是：通過灰產(chǎn)鏈條，直接租用真實用戶的賬號，或者購買那些養(yǎng)了很多年、有正常生活軌跡的“真人號”。

這些賬號平時發(fā)美食、發(fā)旅行，和普通用戶沒有任何區(qū)別。但到了關(guān)鍵時刻，它們會整齊劃一地涌向某款新車的評論區(qū)。平臺算法很難識別這是惡意行為，因為每個賬號看起來都“真實可信”。

第三層：行動隱身。

現(xiàn)在的行動不再是集中指揮，而是去中心化的。指令通過微信群或私域社群下達到全國各地，成千上萬個獨立賬號通過不同的IP地址分散發(fā)布信息。這種化整為零的打法，讓通過技術(shù)手段封禁IP或大規(guī)模清理賬號變得幾乎不可能。

如今，AI技術(shù)的發(fā)展，又催生了新型網(wǎng)絡(luò)水軍。他們用AI軟件對熱點內(nèi)容進行重組、改寫，偽裝成個人體驗或觀點發(fā)布，實現(xiàn)內(nèi)容的批量生產(chǎn)，極大降低了操作門檻。

4月8日，央視新聞曝光了一起案件：兩名嫌疑人操控4000多個自媒體賬號，利用AI工具批量生成70萬條謠言，專門抹黑小米、理想、蔚來等國產(chǎn)新能源車企，累計閱讀量達8000萬。而全部作案工具，不過是5臺電腦和3臺虛擬服務(wù)器，平均5分鐘就能生成100多篇黑文。

而且，搞一個這樣的“造謠流水線”，根本不需要什么專業(yè)團隊，也不需要行業(yè)背景。

另有一起案件顯示，一個團伙的主犯僅受過小學(xué)教育，另一成員待業(yè)在家。他們租了個房子、買了幾臺電腦、找了幾個員工，就開始利用AI炒作車企的負(fù)面信息，什么火就發(fā)什么，1個月便能賺二三十萬元。

更讓人痛恨的是，這些水軍可能根本不是同行雇來的，單純就是為了賺流量，把“黑熱門品牌”當(dāng)成一門穩(wěn)賺不賠的生意。一篇黑稿發(fā)出去，罵的人越多，閱讀量就越高，他們從平臺拿到的錢就越多。至于黑的是誰，他們根本不關(guān)心。

不知道李想這一次取證之后是否能夠真正抓到那支水軍部隊。

比雇傭軍更可怕的，是信仰軍

黑水軍雖然隱蔽難查，但它們只是表象。真正讓對手感到無力的，是那些體系化的、自發(fā)的輿論組織。

一類是“品牌信徒”。這些人并非雇傭兵，更多是基于品牌信仰的活躍群體。他們在社交媒體、股評區(qū)表現(xiàn)得極度活躍，甚至不需要品牌方下達指令，就會自發(fā)地去維護品牌。

這些“信仰軍”的動機并不單一。有人是真正的價值觀認(rèn)同者，相信某種宏大敘事；有人則是重倉持有該品牌股票的散戶，股價漲跌直接綁定個人財富，圍攻競品成了保衛(wèi)自己賬戶的本能反應(yīng)。這類人既不需要品牌發(fā)錢，也難以被追責(zé)，他們用真實的臉，發(fā)自內(nèi)心地戰(zhàn)斗，即便有人在無形中引導(dǎo)，也無從入罪。

這種帶有極強排他性的粉絲文化，形成了一種“誰說我不好，我就圍攻誰”的輿論壓制力。你很難跟一個“信徒”講道理，因為他們捍衛(wèi)的不是產(chǎn)品參數(shù)，而是精神圖騰。

另一類是“全員營銷”。有的品牌將員工、家屬乃至整個供應(yīng)鏈體系都納入了輿論維護陣營，通過利益捆綁和企業(yè)文化，形成了一種極強的凝聚力和對外的戰(zhàn)斗力。

這是一種“上下同欲”的輿論戰(zhàn)打法。每個人都是品牌的一部分，每個人也都是品牌的護城河。

這兩種模式，本質(zhì)上都是從“雇傭軍”升級為“信仰軍”。水軍需要花錢雇，而信仰軍是自發(fā)沖鋒。水軍容易被查實封號，而信仰軍的每一個賬號都是真實的人。對于競爭對手而言，這比黑水軍更難對付，因為你無法起訴一個真實的、自愿的粉絲。

看起來，沒有破局點。

監(jiān)管能抓到發(fā)帖的小工作室，抓不到背后的委托方。品牌能喊委屈，沒人敢承認(rèn)自己也在用。平臺能封號，封不過新賬號涌進來的速度。

這個行業(yè)的輿論戰(zhàn)，會隨著競爭烈度同步升級。李想今天的憤怒是真實的，但不會是最后一次——下一個爆發(fā)的，只是還不知道是誰。

但事情正在起變化。當(dāng)一種聲音過于強勢，甚至到了霸道的地步時，民意會自發(fā)尋找出口。

有業(yè)內(nèi)人士指出：“現(xiàn)在網(wǎng)上出現(xiàn)了這么多針對過度宣傳的諷刺性段子，其實就是一種民意的反噬。”

很多時候，當(dāng)社交媒體上的聲音呈現(xiàn)出明顯的“引導(dǎo)痕跡”或“一邊倒”時，人們會產(chǎn)生天然的警惕和逆反心理。那些精心設(shè)計的營銷話術(shù)，在網(wǎng)友的段子和梗面前，往往顯得笨拙而可笑。

雖然車企可以買水軍夸自己，但買不到用戶真實的信任。如果把大部分精力用于絆倒同行，而不是拿出有競爭力的產(chǎn)品，消費者也會用腳投票。

上述業(yè)內(nèi)人士對《汽車商業(yè)評論》說得直白：“未來的汽車競爭，終究是靠自己的真功夫，而不是靠躲在暗處敲鍵盤的口水戰(zhàn)?！?/p>