作者丨Leo

編輯丨Shadow

在珠寶行業(yè)，高價、稀缺與奢華曾是衡量成功的核心標尺，但一個名叫BonBon Whims的品牌卻打破了這一慣例。

這個品牌用塑料、亞克力和樹脂，把童年糖果罐里的廉價首飾賣出上百美元的高價，在年輕一代消費者中引發(fā)了不小的轟動，怎么做到的？

把童年的塑料玩具做成生意

公開資料顯示，BonBon Whims的故事始于一個“找不到喜歡的珠寶”的樸素困擾。

據(jù)了解，該品牌創(chuàng)始人Clare于18歲時從中國香港移民到美國，在密蘇里大學新聞學院攻讀雜志新聞學專業(yè)。畢業(yè)后的十年間，她在時尚行業(yè)的數(shù)字營銷與網(wǎng)紅營銷領域積累了豐富經(jīng)驗。

但在光鮮履歷的背面，她始終感到不滿足，想尋找更多的東西。真正讓這個念頭落地為商業(yè)項目的，是2020年全球疫情的意外降臨。

彼時，全世界按下了暫停鍵，居家隔離的日子讓Clare渴望在日常中找到意義，而不是枯坐等待明天。

從小就熱愛手工制作首飾的她，決定把做珠寶當作一個渠道。但沒有人會想到，這個隨手的興趣，竟悄然開啟了珠寶行業(yè)的一個新敘事。

BonBon Whims的品牌名是一個巧妙的構詞法：前半部分源自法語的“糖果”（Bonbon），后半部分取自英文的“異想天開”（Whimsical）。

這個名稱本身就是品牌靈魂最直接的寫照，它要做的，是把糖果般的甜蜜和異想天開的創(chuàng)意揉進每一件首飾里。

圖源：StyleCaster

促使Clare走上這條路的，是她關于童年的懷舊情緒。小時候在香港長大，她深深地迷戀那些五顏六色、閃亮浮夸的廉價玩具珠寶，“那是我DNA的一部分”，她后來在采訪中這樣形容。

然而進入成年人的時尚世界后，她發(fā)現(xiàn)市面上的珠寶要么過于嚴肅莊重，要么價格高不可攀，沒有一款能讓她會心一笑。那種小時候花幾毛錢買一顆塑料糖戒指、舉在陽光下看半天的毫無負擔的快樂，在珠寶市場上完全找不到。

眾所周知，在珠寶行業(yè)，主流敘事長期被“貴金屬+珍稀寶石”所壟斷。Tiffany賣的是浪漫，Cartier賣的是皇室血統(tǒng)，Bvlgari賣的是意大利式的華麗。

這些品牌的設計風格偏成熟、價格偏高、調性偏正式，與年輕一代消費者渴望的個性、情緒和輕松表達之間，橫亙著一道巨大的鴻溝。BonBon Whims正是看準了這個痛點，把珠寶作為快樂的象征確立為品牌的底層邏輯。

在她的理解中，每一件珠寶不只是一個物理物件，更是一個能夠講述故事、傳遞情感的載體?！罢嬲屛业钠放婆c其他珠寶品牌區(qū)別開來的，是講故事的能力。”Clare說。

從社媒布局到意外走紅

想要快速出圈，品牌少不了需要一個適配的營銷策略。

BonBon Whims的營銷策略，與其品牌調性高度一致：不高冷、不端著，像個有趣的朋友一樣跟消費者對話。而在所有營銷動作中，最為關鍵的一環(huán)無疑是社交媒體的運用。

Similarweb數(shù)據(jù)顯示，BonBon Whims獨立站有相當比例的流量都來源于社交媒體，包括Instagram、Pinterest等視覺導向型平臺。獨立站的月訪問量也隨著時間的推移呈上升趨勢，其中直接流量占57%，社交流量占18%。

圖源：Similarweb

對于一個2020年才起步的小眾獨立站品牌而言，這一流量結構堪稱高效。

在產(chǎn)品端，BonBon Whims的策略同樣精準。它采用琺瑯、亞克力、樹脂和淡水珍珠等混合材料，既保留了設計的豐富性和視覺效果，又有效控制了生產(chǎn)成本。

雖然產(chǎn)品的設計感足以媲美奢侈品牌，但一對耳環(huán)的定價不到100美元，讓預算有限的年輕人能夠毫無壓力地“剁手”。

通過對比可以發(fā)現(xiàn)，與卡地亞、蒂芙尼等傳統(tǒng)奢侈珠寶品牌入門級產(chǎn)品動輒上千美元的門檻相比，BonBon Whims的定價無疑是十分親民；與潘多拉（Pandora）或施華洛世奇（Swarovski）這類主打輕奢概念的商業(yè)品牌相比，其價格也普遍低出30%至50%。

不過，與H&M、Zara等快時尚品牌的配飾線（單價多在5至25美元）相比，BonBon Whims又憑借原創(chuàng)設計、社群歸屬感和情感敘事，成功支撐起了近十倍的溢價空間。

這種比上顯著不足，比下充分有余的卡位策略，使得BonBon Whims既避開了與高奢品牌的正面競爭，又跳脫了快時尚飾品的低價紅海。

不過，真正將BonBon Whims推向更廣闊市場的，還是名人效應的強大助力。

品牌創(chuàng)立之初，Clare只是在Instagram上運營了一個賬號，消費者可以通過私信直接下單購買。當她在網(wǎng)上賣出了幾百美元的珠寶并全部捐給慈善機構時，一位在全球范圍內都頗具影響力的達人佩戴了她的作品。

這一事件徹底改變了品牌的命運軌跡?！?strong>我的銷售額直線飆升，人們真的發(fā)現(xiàn)了我。”Clare回憶道。

此后，Ariana Grande、Doja Cat、Bella Hadid、Olivia Rodrigo等時尚達人也紛紛開始佩戴BonBon Whims的產(chǎn)品，品牌逐漸在時尚圈建立起一種“被認可的文化資本”。

在線下渠道方面，品牌同樣進行了穩(wěn)健的拓展。2023年7月，品牌在紐約時尚街區(qū)Nolita的Elizabeth Street開設了快閃店，由于需求旺盛，原定一周的活動被延長。

創(chuàng)始人將這次快閃視為試探線下實體店可行性的試水，而從粉絲們的熱烈反響來看，品牌開設實體店或許只是時間問題。此外，品牌產(chǎn)品也已入駐Nordstrom和Revolve等主流時尚電商平臺，實現(xiàn)了從DTC獨立站到多渠道分銷的跨越。

懷舊珠寶賽道

機遇與挑戰(zhàn)并存

從宏觀視角來看，BonBon Whims所處的懷舊珠寶賽道在過去幾年里呈現(xiàn)出了爆發(fā)式增長態(tài)勢。

根據(jù)1stDibs發(fā)布的2025年奢侈品電商報告，該風格已成為當年最重要的奢侈品消費趨勢之一。Accio的報告也指出，該賽道在2025年呈現(xiàn)出懷舊與現(xiàn)代創(chuàng)新的融合趨勢。

其實，這一賽道的興起并非偶然，其背后是多重社會心理因素的共振。

一方面，Z世代和千禧一代在全球經(jīng)濟不確定性增加的背景下，消費觀念發(fā)生了深刻轉變。高奢珠寶不再成為首選，反而那些附加價值高、特色鮮明的小眾珠寶開始占據(jù)大眾視野。

另一方面，在數(shù)字時代成長起來的年輕消費者對“情緒價值”的敏感度遠高于前幾代人，他們愿意為一段能夠觸動心弦的故事支付溢價，而非僅僅為物質本身買單。

從產(chǎn)業(yè)鏈的角度來看，這一賽道的商業(yè)邏輯同樣成立。BonBon Whims的毛利率極為可觀，成本幾毛錢的塑料、亞克力、樹脂材料，經(jīng)過設計和品牌化包裝后可以賣到100美元。

溢價率173754.55％，派代制圖

對于初創(chuàng)品牌來說，這意味著更低的資金門檻和更高的利潤率空間。與此同時，DTC模式讓品牌能夠繞過傳統(tǒng)零售渠道的層層加價，將利潤更高效地留存于品牌自身，也擁有了更大的定價自主權。

然而，風口之下也潛藏著不可忽視的風險與挑戰(zhàn)。

首先是賽道競爭的日益白熱化，隨著BonBon Whims的成功被廣泛認知，越來越多的小眾珠寶品牌涌入這一領域，試圖復制“懷舊+情感+社交媒體”的爆款公式。同質化競爭的加劇，使得品牌的差異化變得越來越困難。

在眾多競品中，紐約品牌OHTNYC和BonBon Whims的風格極為相似。其創(chuàng)始人是一名韓裔美國人，曾是工程專業(yè)學生，后轉學設計。OHTNYC主打“無性別表達”，產(chǎn)品線涵蓋蝴蝶項鏈、匕首耳環(huán)、繩結靈感泰迪熊項圈等，風格比BonBon Whims更偏亞文化和街頭感。

此外，供應鏈的可持續(xù)性也是不容忽視的問題。BonBon Whims大量采用亞克力、樹脂、塑料等材料，這些材料的環(huán)保性在當下以“可持續(xù)時尚”為主流的輿論環(huán)境中面臨潛在壓力。

雖然品牌在公益捐贈方面表現(xiàn)積極，但如果能夠在產(chǎn)品材質上進一步向環(huán)保方向轉型，或許將有助于在年輕消費者心目中建立更長遠的品牌信任。

展望未來，懷舊珠寶賽道的前景究竟如何依然是個未知的變量。Clare對此有著清醒的認知：“講故事讓我的品牌與其他珠寶品牌區(qū)別開來?！?/p>

這也點出了這個賽道的本質：它不是關于珠寶，而是關于人。那些能講好人的故事的品牌，才能在這場關于回憶和快樂的比拼中走得更遠。

參考資料：

[1]成本幾毛錢，賣100美金：這個獨立站靠“塑料首飾”收割Z世代. 2Cshop跨境研究社

[2]我們20年前玩剩的，竟成為這個品牌的爆款？. 金鯛品牌出海