前些日子，關(guān)于“千禾0”“一桶半”“壹號土”等誘導(dǎo)性商標(biāo)引發(fā)了大量的爭議，最近關(guān)于某面條的“手打”商標(biāo)再次被推上了風(fēng)口浪尖。這種具有暗示性質(zhì)的商標(biāo)，既能規(guī)避描述性商標(biāo)的駁回紅線，又比臆造詞更有記憶點和傳播力，甚至在維權(quán)時能獲得比普通商標(biāo)更寬的保護(hù)范圍。可到底什么是暗示性商標(biāo)？實務(wù)中該如何把握“暗示”與“描述”的邊界？企業(yè)又該怎么用好這把品牌保護(hù)的“利器”？
一、商標(biāo)顯著性金字塔，看懂暗示性商標(biāo)的核心位置
《商標(biāo)法》第九條，“申請注冊的商標(biāo)，應(yīng)當(dāng)有顯著特征，便于識別，并不得與他人在先取得的合法權(quán)利相沖突?！钡谑粭l亦規(guī)定，僅直接表示商品的質(zhì)量、主要原料、功能、用途等特點的標(biāo)志，不得作為商標(biāo)注冊。

在行業(yè)內(nèi)，通常會把商標(biāo)按照顯著性強(qiáng)弱，排成一個四層的金字塔，從塔底到塔頂，顯著性依次遞增，而暗示性商標(biāo)，恰好站在了“確權(quán)安全”與“品牌傳播”的黃金分割點上。

看到這里，可能有讀者會問：既然任意性和臆造性商標(biāo)顯著性更強(qiáng)，為什么不直接選這兩類？在實務(wù)中遇到太多這樣的客戶，上來就說“要注冊一個絕對不會被駁回的商標(biāo)”，結(jié)果選了一堆生僻字組合，最后卻在品牌推廣的過程中處處碰壁。
原因很簡單：商標(biāo)不僅是法律上的獨占權(quán)利，更是商業(yè)上的品牌符號。臆造詞雖然法律上最安全，但消費者需要花費極高的時間成本去理解、記憶和傳播，學(xué)習(xí)成本高；任意性商標(biāo)雖然有含義，但和產(chǎn)品本身無關(guān)聯(lián)，需要大量的廣告投放才能讓消費者把品牌和產(chǎn)品對應(yīng)起來。就像如果沒有十幾年的持續(xù)運(yùn)營，誰能把“蘋果”或“小米”這些食品詞語和手機(jī)之類的電子產(chǎn)品聯(lián)系在一起？
而暗示性商標(biāo)，恰恰解決了這個痛點。它不直接描述產(chǎn)品，不觸碰《商標(biāo)法》第十一條的駁回紅線，具備注冊確權(quán)的合法性；同時它又和產(chǎn)品的賣點、場景、消費需求有強(qiáng)關(guān)聯(lián)，消費者看到商標(biāo)，只需要經(jīng)過簡單的聯(lián)想，就能瞬間get到品牌的核心價值，記憶點和傳播力直接拉滿。
以“飄柔”洗發(fā)水為例，它沒有直接用“柔順洗發(fā)水”這種描述性詞匯，而是用“飄”和“柔”兩個字，讓消費者瞬間聯(lián)想到洗完頭發(fā)后飄逸柔順的效果，既守住了顯著性的法律底線，又把產(chǎn)品的賣點刻進(jìn)了品牌的DNA里，這就是暗示性商標(biāo)的最高境界。無獨有偶，“瀉立?！弊屓艘豢淳兔靼住案篂a立馬停止”，“立白”令人覺得洗潔后“立馬變白”，“足力健”聽上去就感覺“足部有力氣很健康”，諸如此類。相信聰明的你還可以舉一反三。
二、暗示性商標(biāo)的核心優(yōu)勢
給客戶做商標(biāo)起名方案時，通常都會考慮暗示性商標(biāo)。不是因為它好寫好記，而是在商標(biāo)注冊、品牌運(yùn)營、維權(quán)保護(hù)的全流程里，它的綜合優(yōu)勢無可替代。
1. 確權(quán)通過率高，從源頭規(guī)避駁回風(fēng)險
商標(biāo)申請被駁回比較常見的理由之一就是“缺乏顯著性，構(gòu)成《商標(biāo)法》第十一條第一款規(guī)定的情形”。當(dāng)下，全年商標(biāo)駁回復(fù)審的成功率不到4成，一旦被駁回，不僅要額外花費時間和金錢做復(fù)審，還可能錯失商標(biāo)的在先申請權(quán)。
而描述性商標(biāo)被駁回，幾乎是板上釘釘?shù)氖?。很多客戶不服氣，說“我看別人注冊‘XX鮮燉’都成功了，為什么我不行？”商標(biāo)審查遵循的是“個案審查原則”，并且商標(biāo)審查審理標(biāo)準(zhǔn)也在逐步嚴(yán)格。殊不知，那些看似注冊成功的描述性商標(biāo)，要么是附帶了顯著的圖形部分，要么是提交了海量的使用證據(jù)，證明商標(biāo)通過使用獲得了“第二含義”，這其中的時間成本和舉證難度，對初創(chuàng)企業(yè)來說幾乎難以承受。
反觀暗示性商標(biāo)，因為其不直接描述產(chǎn)品的任何特點，天然具備固有顯著性，在實質(zhì)審查階段，做好在先近似檢索，基本不會因為缺乏顯著性被駁回。不用賭復(fù)審的概率，不用拼湊海量的使用證據(jù)，從源頭就把注冊風(fēng)險降到了最低，這對需要快速布局品牌的企業(yè)來說，至關(guān)重要。
2. 品牌傳播力拉滿，兼顧辨識度與記憶點
一個好的品牌名，核心是“好記、好懂、好傳播”。太多企業(yè)本末倒置，為了追求注冊成功率，起了一堆晦澀難懂的名字，結(jié)果消費者看完就忘，口口相傳更是無從談起。
暗示性商標(biāo)的第二個核心優(yōu)勢，就是它完美平衡了“法律獨占性”和“商業(yè)傳播性”。它不像描述性詞匯那樣毫無獨占空間，也不像臆造詞那樣和消費者有距離感。一個好的暗示性商標(biāo)，能讓消費者在看到的第一眼，就完成“品牌名-產(chǎn)品賣點-消費需求”的聯(lián)想閉環(huán)。
比如外賣平臺“餓了么”，它沒有直接叫“外賣點餐平臺”，而是用一句消費者最常說的口語，精準(zhǔn)擊中了用戶的消費場景，暗示了平臺的核心服務(wù)；再比如農(nóng)夫山泉，沒有直接用“天然礦泉水”，而是用“農(nóng)夫”和“山泉”兩個詞，暗示了水源地的天然、原生態(tài)，瞬間和其他工業(yè)生產(chǎn)的飲用水品牌形成了區(qū)隔。
這些商標(biāo)能快速出圈，核心就在于它們用一點點“暗示”的巧勁，讓品牌名和消費者的需求產(chǎn)生了共鳴，既守住了商標(biāo)的獨占權(quán)，又把品牌傳播的成本降到了最低。
3. 維權(quán)保護(hù)力度更強(qiáng)，品牌護(hù)城河更穩(wěn)
很多企業(yè)申請商標(biāo)，只看能不能注冊下來，卻忽略了后續(xù)維權(quán)的難度。在實務(wù)中見過太多這樣的案例：企業(yè)好不容易把一個描述性商標(biāo)注冊下來，結(jié)果同行都在產(chǎn)品上用同樣的詞匯，維權(quán)時卻處處碰壁。
原因很簡單：《商標(biāo)法》對描述性商標(biāo)的保護(hù)，是極其有限的。即便你通過使用獲得了顯著性，也無權(quán)禁止其他經(jīng)營者在正常經(jīng)營中，用這個詞匯描述產(chǎn)品的特點。就像你注冊了“鮮燉”商標(biāo)，也沒法阻止其他餐飲店在菜單上寫“鮮燉燕窩”，因為這屬于正當(dāng)?shù)拿枋鲂允褂谩?br/>而暗示性商標(biāo)就完全不同。因為它具備固有顯著性，保護(hù)范圍遠(yuǎn)大于描述性商標(biāo)，不僅能禁止他人在相同類似商品上使用相同或高度近似的商標(biāo)，甚至在維權(quán)訴訟中，更容易被法院認(rèn)定為“有一定知名度的商標(biāo)”，從而獲得更寬的保護(hù)范圍。
很多企業(yè)寧愿花大價錢做異議、申請馳名商標(biāo)，也不愿意做全類注冊，核心就是想獲得跨類保護(hù)。而一個經(jīng)過長期使用、具備一定知名度的暗示性商標(biāo)，在司法實踐中，被認(rèn)定為馳名商標(biāo)、獲得跨類保護(hù)的概率，要遠(yuǎn)高于描述性商標(biāo)。即便是普通的侵權(quán)訴訟，法院在判斷是否構(gòu)成混淆時，也會更傾向于保護(hù)暗示性商標(biāo)的獨占權(quán)，畢竟消費者已經(jīng)把商標(biāo)和你的品牌形成了唯一對應(yīng)關(guān)系，他人的搭便車行為，更容易被認(rèn)定為侵權(quán)。
三、實務(wù)中“暗示”與“描述”的邊界
在實務(wù)中，企業(yè)在暗示性商標(biāo)上栽跟頭，都是因為沒搞懂“暗示”和“描述”的邊界，以為起了一個暗示性商標(biāo)，結(jié)果實則是描述性詞匯，最終申請被駁回，白白浪費了時間和成本。
商標(biāo)局和法院在審理案件時，對二者的核心判斷標(biāo)準(zhǔn)是：相關(guān)公眾是否需要經(jīng)過一定的聯(lián)想、推理、思考，才能將商標(biāo)標(biāo)志與產(chǎn)品的特點對應(yīng)起來。
如果消費者看到標(biāo)志，一眼就能直接對應(yīng)到產(chǎn)品的功能、原料、用途，那就是描述性商標(biāo)，不受《商標(biāo)法》保護(hù)；如果消費者需要經(jīng)過簡單的聯(lián)想、思考，才能和產(chǎn)品的屬性掛鉤，那就是暗示性商標(biāo)，具備注冊顯著性。
這條標(biāo)準(zhǔn)說起來簡單，實務(wù)中卻有無數(shù)企業(yè)踩坑，最常見的有如下三個誤區(qū)：
誤區(qū)一：把行業(yè)通用描述詞匯，當(dāng)成“暗示性商標(biāo)”
這是最常見的錯誤。很多企業(yè)覺得，我把兩個描述性詞匯組合在一起，就變成暗示性商標(biāo)了。比如做餐飲的，用“現(xiàn)炒”“爆炒”“鮮鹵”“美味”申請商標(biāo)；做化妝品的，用“補(bǔ)水”“煥膚”“護(hù)膚”申請商標(biāo)。這些詞匯，都是行業(yè)內(nèi)經(jīng)營者普遍用來描述產(chǎn)品特點、工藝、效果的通用詞匯，無論怎么組合，都依然是直接描述，不屬于暗示性商標(biāo)，必然會被駁回。
就像“青花椒”“金銀花”案，這些詞匯都是產(chǎn)品的通用原料名稱，即便注冊成商標(biāo)，也無法獲得獨占保護(hù)，更別說正常注冊了。真正的暗示性商標(biāo)，一定是跳出了行業(yè)通用描述的范疇，用非通用的詞匯，形成和產(chǎn)品賣點的關(guān)聯(lián)。比如同樣是做鹵味，“絕味”就不是直接描述鹵味的口感，而是通過“絕”字暗示產(chǎn)品味道的極致，屬于典型的暗示性商標(biāo)。
誤區(qū)二：詞匯本身有暗示性，組合后直接指向產(chǎn)品功能
很多企業(yè)起名時，單個詞匯選的是暗示性的，但組合在一起，就變成了直白的產(chǎn)品描述。比如做護(hù)膚品的，單獨“煥活”是暗示性詞匯，但組合成“煥活肌膚”，就直接描述了產(chǎn)品的功能，屬于描述性商標(biāo)；做母嬰產(chǎn)品的，“安睡”是暗示性詞匯，但組合成“寶寶安睡紙尿褲”，就直接描述了產(chǎn)品“安心睡眠”的用途和效果，依然可能會被駁回。
商標(biāo)局審查商標(biāo)，是按照商標(biāo)整體進(jìn)行比對和判斷的，不會因為你里面有一個暗示性詞匯，就認(rèn)定整個商標(biāo)具備顯著性。只要商標(biāo)整體給消費者的第一印象，是直接描述產(chǎn)品的特點，就會被認(rèn)定為描述性商標(biāo)，予以駁回。
誤區(qū)三：用諧音梗打擦邊球，規(guī)避描述性認(rèn)定
現(xiàn)在很多企業(yè)喜歡用諧音梗起名，覺得改了個字，就能規(guī)避描述性的認(rèn)定。比如做洗衣液，注冊“衣塵不染”；做醬料，注冊“大醬風(fēng)范”；做白酒，注冊“飲以為榮”。
殊不知，這種諧音梗的商標(biāo)，在審查中幾乎都會被認(rèn)定為描述性商標(biāo)。因為相關(guān)公眾看到這些詞匯，第一反應(yīng)就會對應(yīng)到原本的成語“一塵不染”“大將風(fēng)范”“引以為榮”，其核心含義依然是直接描述產(chǎn)品的功能、用途和場景，不屬于暗示性商標(biāo)。不僅如此，審查時大概率還會被判定成“不規(guī)范使用成語、具有不良影響”而導(dǎo)致駁回。即便僥幸注冊下來，后續(xù)維權(quán)也會困難重重。

四、用好暗示性商標(biāo)的實務(wù)建議
想要注冊暗示性商標(biāo)的企業(yè)，有幾條可落地的實操建議，幫助大家少走彎路。
1. 起名三步走，守住“暗示”的核心邊界
第一步：先做“排除法”，把產(chǎn)品所屬行業(yè)里，直接描述功能、原料、用途、場景、工藝的通用詞匯全部列出來，起名時堅決避開這些詞匯的直接使用；
第二步：做“關(guān)聯(lián)法”，圍繞產(chǎn)品的核心賣點、用戶的核心消費需求，尋找有聯(lián)想空間、但非行業(yè)通用的詞匯，通過詞匯組合，形成和產(chǎn)品賣點的間接關(guān)聯(lián)，而非直接描述；
第三步：做“檢索法”，確定備選名稱后，一定要做全面的在先商標(biāo)檢索。商標(biāo)申請前的盡職檢索，不僅要查相同近似商標(biāo)，還要查行業(yè)內(nèi)是否有其他主體已經(jīng)注冊了類似的暗示性商標(biāo)，從源頭規(guī)避駁回和侵權(quán)風(fēng)險。
2. 組合注冊，給商標(biāo)上“雙保險”
筆者一直建議客戶，核心商標(biāo)一定要做“拆分+組合”的注冊布局。對于暗示性商標(biāo)來說，首先要把核心的文字商標(biāo)單獨注冊，這是品牌保護(hù)的基礎(chǔ)；其次，把文字+logo的組合商標(biāo)、商標(biāo)+產(chǎn)品通用名稱的組合商標(biāo)，分開注冊，兼顧法律保護(hù)和實際商業(yè)使用；最后，對核心的暗示性商標(biāo)，要做好核心品類+關(guān)聯(lián)品類的多類注冊，防止他人在其他品類搭便車。如果有圖案logo還可以考慮版權(quán)登記。很多龍頭企業(yè)都會做全類注冊，構(gòu)建完整的品牌保護(hù)體系。
3. 持續(xù)留存使用證據(jù)，筑牢商標(biāo)權(quán)利護(hù)城河
商標(biāo)的價值在于使用。即便暗示性商標(biāo)具備固有顯著性，也一定要持續(xù)留存完整的商標(biāo)使用證據(jù)，包括產(chǎn)品包裝、銷售合同、發(fā)票、廣告宣傳物料、展會資料、新媒體推廣內(nèi)容等。
這些證據(jù)，一來可以應(yīng)對他人提起的“撤三”申請，避免商標(biāo)因連續(xù)三年不使用被撤銷；二來，如果商標(biāo)遇到無效宣告，或者你需要對他人的搶注商標(biāo)提異議、無效，完整的使用證據(jù)能進(jìn)一步強(qiáng)化商標(biāo)的顯著性和知名度；三來，在后續(xù)的商標(biāo)侵權(quán)維權(quán)案件中，使用證據(jù)是法院判賠和認(rèn)定商標(biāo)知名度的核心依據(jù)，能讓你的維權(quán)之路如虎添翼、事半功倍。
4. 警惕“過度暗示”，觸碰法律紅線
暗示性商標(biāo)的“暗示”，必須在法律框架內(nèi)進(jìn)行。當(dāng)下各種“誘騙”型商標(biāo)引起熱議，正是因為造成了消費者的“錯覺”從而感覺自己上當(dāng)受騙。這種做法既不可取、也不合法。
首先，商標(biāo)名不能違背《商標(biāo)法》第十條的禁用條款，不能有不良影響、不能損害社會公共利益、不能使用國家相關(guān)標(biāo)志；其次，不能做虛假宣傳的暗示，比如普通食品，不能用暗示醫(yī)療、治療功效的詞匯，容易導(dǎo)致消費者對產(chǎn)品的來源或品質(zhì)產(chǎn)生誤認(rèn)，不僅商標(biāo)會被駁回，還可能違反《廣告法》的相關(guān)規(guī)定；最后，不能攀附他人的知名品牌、知名作品，用暗示的方式搭便車，例如“華為適用”、“小米平替”等，否則即便注冊下來，也會被他人提起無效宣告，最終得不償失。
五、結(jié)語
商標(biāo)從來就不是一紙簡單的注冊證書，而是企業(yè)品牌戰(zhàn)略的第一步。太多企業(yè)總想著走捷徑，要么用直白的描述性詞匯，妄圖讓消費者“一眼看懂”，卻忘了商標(biāo)最核心的價值是“獨占專用”；要么硬造晦澀的詞匯，追求絕對的法律安全，卻忽略了品牌傳播的本質(zhì)，是讓消費者記住、認(rèn)同、傳播。
而暗示性商標(biāo)的魅力，就在于它找到了“法律顯著性”和“商業(yè)傳播性”的完美平衡點。用一點巧思，讓消費者在聯(lián)想中記住品牌；對規(guī)則精準(zhǔn)把握，為企業(yè)守住了品牌獨占的權(quán)利。
當(dāng)然，一個好的商標(biāo)，從來不是靈光一現(xiàn)的偶然。它需要代理人對《商標(biāo)法》和審查標(biāo)準(zhǔn)的熟稔于心，需要對企業(yè)品牌定位、行業(yè)特點的深刻理解，更需要對市場和消費者需求的精準(zhǔn)把握。
專業(yè)的人做專業(yè)的事，商標(biāo)注冊從來不是“點點鼠標(biāo)、提交申請”這么簡單的流程，而是一套從起名、檢索、注冊、布局到維權(quán)、運(yùn)營的全流程體系。畢竟，對企業(yè)而言，一個好的商標(biāo)，從來不是成本，而是最有價值的投資。
來源：IPRdaily中文網(wǎng)（iprdaily.cn）
作者：縷聰