來源：市場資訊

（來源：奧派經(jīng)濟(jì)學(xué)）

文丨張是之

外賣補(bǔ)貼不是問題，想要叫停補(bǔ)貼的人，才是問題。

張五常講過一個雞蛋故事。

某家店財大氣粗，想用低價雞蛋把街對面的同行逼死。結(jié)果虧了一陣子之后，自己先撐不住了。臨死前去問對面：你哪來的貨，怎么跟得上我？結(jié)果對方淡淡一句話：“雞蛋是從你家進(jìn)的?！?/p>

這個故事揭開了一個讓“掠奪性定價”顯得可笑的事實(shí)，價格不是你一個人能操控的，市場會自己找出路。

今天那些急著給外賣補(bǔ)貼定罪的人，是因為“低價有陰謀”這個敘事太好用了，立場鮮明，能調(diào)動憤怒。至于邏輯對不對，其實(shí)不重要。

一、拆穿這場“善惡大戲”

3月25日，經(jīng)濟(jì)日報一篇《外賣大戰(zhàn)該結(jié)束了》橫空出世，把外賣補(bǔ)貼定性為“看似惠民，實(shí)則內(nèi)卷”，語氣篤定，像個已經(jīng)結(jié)案的判決書。

4月2日，新京報跟上，搬出“交叉補(bǔ)貼”“低于成本”“掠奪性定價風(fēng)險”等詞，還給出了“補(bǔ)貼800到1000億元”的公開估算。

這兩篇文章的邏輯，可以用一句話概括：便宜是陰謀，補(bǔ)貼是傾銷，價格戰(zhàn)是內(nèi)卷，所以該叫停。

我完全理解這種敘事為什么流行，因為它符合大眾對“資本都在做局”“大公司就是壟斷”的直覺想象，邏輯簡單但情緒豐滿，讀起來像是在看宮斗劇。

但問題是，它是錯的。

市場經(jīng)濟(jì)之下，只要交易是自愿的，低價就是消費(fèi)者的福利，不需要任何額外解釋。 外賣消費(fèi)者真實(shí)地感到便宜，真實(shí)地少花了錢，這不是幻覺，也不是什么“收割前的甜頭”。

更關(guān)鍵的是，低價從來也不天然就等于是在掠奪。

外賣不是水電煤，沒人被綁在一個平臺上，也沒有背后的行政壟斷，消費(fèi)者每天都在多平臺比價、切換、卸載或者重裝。

正因為可隨時“跑路”，平臺想靠“先便宜后漲價”來完成收割，面對的是一道幾乎無解的難題：你怎么保證用戶不在你漲價那天換去對手那里？

低價是現(xiàn)象，不是罪名。把“低價”當(dāng)作原罪，等于是扼殺了市場最有效的價格機(jī)制。很顯然，降價也是市場機(jī)制的一部分。

二、“掠奪性定價”：一個被濫用的高級詞匯

“掠奪性定價”這個詞聽起來很嚇人，但它真正成立，需要跨過三道門檻。每一道，都比想象中難。

第一道門檻，連“成本”是什么，恐怕都沒人說得清。

張五常早就說過：什么是“本”不簡單，政府施行此禁制法例，很容易殺錯良民。

這話一點(diǎn)都不假，底層邏輯在于，成本本身是一個主觀判斷。所以企業(yè)的成本，從來不是一個Excel表格就能定性定量的。

邊際成本還是平均成本？短期可變成本還是長期增量成本？多業(yè)務(wù)平臺的共同成本怎么分?jǐn)?？外賣平臺給消費(fèi)者這邊的價格可以是零，因為收費(fèi)的點(diǎn)可以放在商家那邊或者放在未來。

所謂看上去都“低于成本傾銷”或者“掠奪性定價，這本身就是商業(yè)模式的一部分。用“低于成本”作為一條機(jī)械的判斷紅線，最容易誤傷的是：促銷、創(chuàng)新、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、效率優(yōu)勢。

你最可能打死的，恰恰是那個最努力把成本和價格壓下來的企業(yè)和企業(yè)家。

所以，連“成本”問題這個起點(diǎn)都無法確定，這個指控從一開始就是空中樓閣。

第二道門檻，就算“成本”算出來了，也未必能走到“回本”那一步。

“掠奪性定價”有一個不可或缺的邏輯閉環(huán)：先虧本打死對手，再漲價把虧的賺回來。如果沒有“合理的回收前景”，整件事連動機(jī)都不存在。

美國最高法院在1993年的“布魯克集團(tuán)案”中，明確提出了認(rèn)定“掠奪性定價”的兩項核心要件：第一，企業(yè)的定價必須低于其相關(guān)成本；第二，企業(yè)必須具有在未來通過提高價格“回收虧損”的現(xiàn)實(shí)可能性（即所謂的“回收能力”）。

但是法院進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了，如果缺乏這種回收機(jī)制，那么即便競爭對手因此受損甚至被迫退出市場，只要市場價格因此降低、消費(fèi)者在當(dāng)下獲得更低價格的商品或服務(wù)，這種行為通常仍應(yīng)被視為對消費(fèi)者有利，而不應(yīng)輕易被認(rèn)定為違法的掠奪性定價。

也就是說，雖然低價可以讓你的競爭對手很痛苦，但這并不等于說消費(fèi)者就成了那個“受害者”。法律不應(yīng)該把這兩件事混為一談。

外賣這種高頻、可比價、可隨時切換的市場，回本更難、周期更長。用戶遷移成本幾乎為零，監(jiān)管和輿論盯著，新的挑戰(zhàn)者隨時可能帶著更大補(bǔ)貼殺進(jìn)來。你剛想漲價，流量可能已經(jīng)跑了一半。

“掠奪性定價”的回本邏輯可以想象，但回本這件事，本身幾乎不可能發(fā)生。

第三道門檻，就算前兩道都過了，整個故事在現(xiàn)實(shí)中還是站不住。

所謂的“掠奪”想要成功，必須有個前提，那就是讓潛在的進(jìn)入者相信“進(jìn)來就會被燒死”，才能嚇退競爭對手，才能最終獨(dú)吞市場。

但今天的外賣市場，輕資產(chǎn)模式、私域流量、社區(qū)團(tuán)購、即時零售，進(jìn)入方式多得數(shù)不清，每隔幾年換一套打法。

沒有任何一家平臺能“關(guān)上門”，你燒死了一個對手，下一個挑戰(zhàn)者已經(jīng)準(zhǔn)備好在另一個方向破門而入了。

這三道門檻，一道比一道致命。

所以，“掠奪性定價”這個故事，開頭的成本問題說不清楚，中間的過程走不完，更別說有人真的能走到終點(diǎn)“躺贏”了。

“掠奪性定價”其實(shí)很難界定、很難證明，但同時很容易被濫用。

當(dāng)它從嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆筛拍罨涑梢粋€情緒化標(biāo)簽，監(jiān)管者和喜歡監(jiān)管的群眾們，自己都會變成那個“價格審批員”。

三、歷史早有真相

如果你覺得監(jiān)管的介入總是站在消費(fèi)者這邊，總會去維護(hù)消費(fèi)者的利益，恐怕歷史會來打臉。這不是個案，而是一種反復(fù)出現(xiàn)的模式。

比如標(biāo)準(zhǔn)石油，是教科書里“壟斷者”的標(biāo)準(zhǔn)模板。很多人只要談反壟斷都會把它當(dāng)作一個正面典型，但實(shí)際上，標(biāo)準(zhǔn)石油是典型的反壟斷受害者。

傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)教材總會有意無意地忽略歷史的細(xì)節(jié)：標(biāo)準(zhǔn)石油擴(kuò)張的那幾十年，精煉石油的價格從1869年的每加侖30多美分，一路跌到1874年的10美分，再到1897年的5.9美分。

標(biāo)準(zhǔn)石油在擴(kuò)張，但石油價格在下跌，消費(fèi)者也在受益。但1911年，美國最高法院還是裁定拆分。

這件事本身就很荒唐，當(dāng)法律的目標(biāo)從“保護(hù)消費(fèi)者”滑向“規(guī)模越大越可疑”“規(guī)模做大就是原罪”的時候，你就可能在價格下降、消費(fèi)者獲益的同時，把企業(yè)給拆了。

更荒謬的是，圍繞標(biāo)準(zhǔn)石油“是否存在掠奪性定價”，學(xué)界根本沒有共識。連幾十年后學(xué)者們都還在打架的問題，當(dāng)年就被拿來定罪，你說是不是很滑稽？

另外同樣被反壟斷定罪的還有“美國鋁業(yè)案”。

美國鋁業(yè)公司被起訴的理由非常簡單，就是控訴你企業(yè)規(guī)模過大，占據(jù)了市場主導(dǎo)地位，因此構(gòu)成違法壟斷。

最初，地方法院判決美國鋁業(yè)公司勝訴無罪，但美國政府相關(guān)部門表示不服，隨即提起上訴，案件一度被提交至美國最高法院。案件審理過程幾經(jīng)波折，最終轉(zhuǎn)由德高望重的漢德法官負(fù)責(zé)審理裁決。

漢德法官最終作出判決，企業(yè)只要在其所處行業(yè)中擁有足夠強(qiáng)的市場支配地位，這一事實(shí)本身就已經(jīng)構(gòu)成違法。案件也因此以美國鋁業(yè)公司被強(qiáng)制肢解為數(shù)家小公司而告終。

在漢德法官看來，美國鋁業(yè)公司“做大”本身就是錯誤的。背后的邏輯，正是主流經(jīng)濟(jì)學(xué)對壟斷問題的認(rèn)識：一旦企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大并獲得市場支配地位，就必然會濫用這種地位，進(jìn)而損害消費(fèi)者利益。

這種預(yù)設(shè)，幾乎被當(dāng)作壟斷的“原罪”。

簡單說就是，你做大了，本身就是你的錯。

這套邏輯今天依然有人走照搬硬套，他們固執(zhí)地認(rèn)為市場份額高了，所以你一定是在作惡；擴(kuò)張快了，所以你一定想壟斷。但這是在把“結(jié)果”當(dāng)作“動機(jī)”，把“規(guī)模”當(dāng)成了“罪證”。

但從實(shí)際結(jié)果來看，美國鋁業(yè)公司在不斷做大的過程中，并未出現(xiàn)傳統(tǒng)壟斷理論所預(yù)言的情形。

相反，鋁的產(chǎn)量持續(xù)大幅增長：從1889年時每天僅約23公斤，到48年后被起訴的1937年，已上升至每天約454噸，日產(chǎn)量提高了近兩萬倍；與此同時，鋁的價格則一路下降，從1887年每磅8美元，降至1941年的每磅約0.15美元，價格降到了原來的約2%。

整個過程中，消費(fèi)者受到了什么侵害嗎？答案是NO。

如果一個行業(yè)在規(guī)模擴(kuò)張的同時，產(chǎn)量大幅提升、價格持續(xù)下降，消費(fèi)者真實(shí)受益，那我們至少應(yīng)該問一個更基礎(chǔ)的問題——這到底是“壟斷的證據(jù)”，還是“競爭的結(jié)果”？

但在現(xiàn)實(shí)中，這個問題往往被直接跳過。規(guī)模被當(dāng)作是罪證，價格下降反而成了“有問題”的信號。于是監(jiān)管的邏輯，從“保護(hù)消費(fèi)者”，悄悄滑向了“糾正市場”。

歷史教訓(xùn)說得夠明白了，監(jiān)管者最容易犯的錯，是把“價格下降與規(guī)模增長”當(dāng)作陰謀的證據(jù)，而不是當(dāng)作競爭的結(jié)果。

所以，真正該警惕的，從來不是低價，而是有人開始決定，什么樣的價格才是“對的”。

當(dāng)下，貿(mào)易保護(hù)主義的陰霾籠罩全球，地緣沖突此起彼伏，通縮壓力如影隨形，普通人如何在這場風(fēng)暴中守護(hù)錢袋子？

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