裘真：不去表演高級(jí)，而是回歸真實(shí)。

當(dāng)平價(jià)奢侈品的光環(huán)逐漸褪色時(shí)，輕奢包袋的價(jià)值困境日漸凸顯。這個(gè)曾精準(zhǔn)卡位“追求質(zhì)感，卻不承擔(dān)奢侈品溢價(jià)”需求的品類(lèi)，如今已陷入進(jìn)退維谷的尷尬境地：向上，難以企及國(guó)際奢侈品品牌積累多年的品牌勢(shì)能與用戶認(rèn)知；向下，又在百元級(jí)大眾包袋的高性價(jià)比沖擊下，喪失了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。原本的“中間層價(jià)值感”定位，在市場(chǎng)博弈中越發(fā)模糊。

更雪上加霜的是，消費(fèi)兩極化趨勢(shì)還在持續(xù)壓縮這個(gè)品類(lèi)的生存空間。高端市場(chǎng)被奢侈品品牌強(qiáng)勢(shì)占據(jù)，大眾市場(chǎng)則是高性價(jià)比爆款的天下，夾在中間的輕奢品牌腹背受敵。就算是曾經(jīng)如日中天的國(guó)際輕奢包袋品牌，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也普遍出現(xiàn)了增速放緩的疲態(tài)，靠 logo撐起來(lái)的溢價(jià)路越來(lái)越難走。但就在這樣的行業(yè)困局中，一個(gè)源自嶺南佛山本土的包袋品牌——裘真，卻交出了逆勢(shì)增長(zhǎng)的成績(jī)單。

2015年，裘真誕生于佛山的一間皮具工作室，僅用8年時(shí)間，便完成了從小眾工作室到行業(yè)黑馬的蝶變：2023年銷(xiāo)售額突破億元大關(guān)；2024年 GMV（商品交易總額）更飆升至2.3億元，成功躋身天貓千元女包品類(lèi) Top7；2025年2月，蟬魔方數(shù)據(jù)顯示其排名已進(jìn)一步攀升至 Top3，力壓多個(gè)知名國(guó)際輕奢包袋品牌。

令人意外的是，這份亮眼的成績(jī)既沒(méi)有流量明星的輪番轟炸，也沒(méi)有鋪天蓋地的廣告投放，甚至從不刻意標(biāo)榜高端定位。那么，裘真憑什么讓消費(fèi)者心甘情愿地花費(fèi)千元為國(guó)產(chǎn)包買(mǎi)單呢？

較真工藝，做“能生長(zhǎng)的耐用品”

裘真諧音“求真”，既寄托著品牌不隨波逐流的態(tài)度，也藏著追求本真的初心——從誕生起，它的產(chǎn)品調(diào)性就十分明確：不做潮流爆款，只做“能生長(zhǎng)的耐用品”，將“較真”二字貫穿工藝打磨的全過(guò)程。

裘真的“較真”首先體現(xiàn)在拒絕拿貨捷徑和極致的原材料篩選上。和其他皮包小店相比，裘真走的每一步路在市場(chǎng)看來(lái)都“很不商業(yè)”。懂皮具生意的都清楚，拿貨銷(xiāo)售是起店最快的捷徑，但它卻偏要先建自己的生產(chǎn)線，第一款產(chǎn)品直到開(kāi)店近一年后才問(wèn)世。這份反常規(guī)還體現(xiàn)在原料端的極致嚴(yán)苛，為了匹配核心工藝的要求，裘真堅(jiān)持無(wú)噴涂水染，皮料上的細(xì)碎傷口、生長(zhǎng)紋多、血筋嚴(yán)重、污染、染色不均等瑕疵通通不接受……這意味著要選出一張符合品牌要求的皮料，裘真常常要從至少100張皮料中做篩選，人力成本遠(yuǎn)超行業(yè)常規(guī)。

對(duì)原料的嚴(yán)苛根源是對(duì)工藝的極致追求。在當(dāng)時(shí)以工業(yè)鉻鞣、噴涂皮、半噴涂皮包袋為主流的皮具市場(chǎng)，裘真從一開(kāi)始就認(rèn)準(zhǔn)了植鞣皮。植鞣就是選用植物中萃取的鞣劑對(duì)原皮進(jìn)行鞣制，不對(duì)皮料表面做任何化學(xué)噴涂，能夠保留皮料本身的自然肌理。而裘真所堅(jiān)持的更是植鞣工藝?yán)?，被行業(yè)戲稱(chēng)為“地獄級(jí)”難度的水染植鞣，它高度依賴皮料本身的天然特性，品質(zhì)很難做到完全標(biāo)準(zhǔn)化。

為了守住這份工藝與原料標(biāo)準(zhǔn)，裘真將“較真”進(jìn)一步延伸至供應(yīng)鏈搭建。面對(duì)供應(yīng)商普遍忽視皮料瑕疵的行業(yè)現(xiàn)狀，裘真從2022年起主動(dòng)破局：組建原料皮采購(gòu)團(tuán)隊(duì)，按統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)全流程人工把控原皮質(zhì)量；陸續(xù)建設(shè)4家工廠，徹底打通“專(zhuān)業(yè)皮料采購(gòu)—制革—生產(chǎn)”全環(huán)節(jié)，用自主掌控實(shí)現(xiàn)工藝的標(biāo)準(zhǔn)化管控，避免中間環(huán)節(jié)出現(xiàn)品質(zhì)偏差。

而這種從源頭到生產(chǎn)的全鏈路自主掌控，讓裘真的“較真”有了落地的底氣：既體現(xiàn)在嚴(yán)格到極致的質(zhì)檢環(huán)節(jié)，也催生了基于工藝深耕的產(chǎn)品創(chuàng)新。即便經(jīng)過(guò)前期的層層篩選，皮料鞣制完成后，內(nèi)部質(zhì)檢環(huán)節(jié)仍會(huì)棄用近30%的問(wèn)題皮料，最終損耗率高達(dá)40%—50%，遠(yuǎn)超行業(yè)25%的均值。但裘真始終沿用80多道工序、2—3個(gè)月周期的傳統(tǒng)植鞣流程，執(zhí)著保留皮革獨(dú)一無(wú)二的天然紋路。

而對(duì)工藝的極致鉆研，也自然催生出產(chǎn)品創(chuàng)新。以爆款 Hobo包為例，品牌通過(guò)自主研發(fā)軟植鞣風(fēng)格，既保留了天然植鞣皮“手感好、耐用、久用包漿”的核心特點(diǎn)，又解決了傳統(tǒng)植鞣皮“太重、不夠日?！钡睦蠁?wèn)題。

裘真用10年鉆研水染植鞣皮工藝，走得真的很“慢”，但當(dāng)算法推薦的快時(shí)尚漸次褪色時(shí)，這種專(zhuān)注的“慢”反而顯得彌足珍貴。

跳出流量尋同頻：靠“藝人合作+渠道布局契合調(diào)性”破局

裘真的營(yíng)銷(xiāo)故事從一開(kāi)場(chǎng)就帶著制造業(yè)的硬核底色：創(chuàng)始人程寶華早年一句粗糲的“營(yíng)銷(xiāo)先滾蛋”，不是對(duì)品牌建設(shè)的全然否定，而是對(duì)新消費(fèi)領(lǐng)域過(guò)度包裝的本能抗拒。正是這份從工廠土壤里長(zhǎng)出來(lái)的“反營(yíng)銷(xiāo)”直覺(jué)，讓它避開(kāi)了燒錢(qián)換流量的內(nèi)卷旋渦，轉(zhuǎn)而走上了一條更考驗(yàn)?zāi)托缘穆罚喊褷I(yíng)銷(xiāo)扎根在真實(shí)的價(jià)值認(rèn)同里。但酒香也怕巷子深，一個(gè)埋頭做工藝的品牌，哪怕產(chǎn)品再扎實(shí)，也需要一個(gè)被看見(jiàn)的出口，裘真恰恰缺這樣一個(gè)出口。

轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在2022年和女演員董潔的一次“沒(méi)刻意策劃”的合作中。彼時(shí)董潔憑借“不叫賣(mài)、輕分享”的直播風(fēng)格收獲了不少用戶好感。在素雅的直播間背景前，她娓娓道來(lái)植鞣皮如何養(yǎng)出包漿、包款怎樣適配通勤場(chǎng)景……這種慢節(jié)奏、不煽動(dòng)的調(diào)性，剛好戳中裘真低調(diào)務(wù)實(shí)的品牌底色。無(wú)心插柳柳成蔭，這次合作直接爆了：當(dāng)月銷(xiāo)售額翻3倍，“6·18”期間再翻5倍，流量和轉(zhuǎn)化雙豐收。

這一戰(zhàn)徹底點(diǎn)醒了裘真：營(yíng)銷(xiāo)不是洪水猛獸，關(guān)鍵是要找對(duì)“脾氣相投”的伙伴。想通了的裘真也沒(méi)有急著大包大攬，走誰(shuí)紅選誰(shuí)的捷徑，反而篤定“不湊流量熱鬧，只找氣質(zhì)合適的”。選擇奚夢(mèng)瑤，是沖她任性也堅(jiān)韌的勁兒，與品牌堅(jiān)韌生長(zhǎng)的內(nèi)核完全契合；敲定宋佳，是看中她靠角色沉淀質(zhì)感的特質(zhì)，與品牌長(zhǎng)期主義的理念撞了個(gè)滿懷。

值得一提的是，董潔、奚夢(mèng)瑤、宋佳這類(lèi)自帶閱歷感的合作方，既懂普通人的生活韌性，又契合理性精英的審美，幫助裘真完成了從“賣(mài)工藝的工廠”到“懂用戶的品牌”的轉(zhuǎn)型。既避免了明星營(yíng)銷(xiāo)的懸浮感，又破解了純素人敘事的傳播局限。

與此同時(shí)，裘真的戰(zhàn)略也越發(fā)清晰：無(wú)論是從早期的英倫復(fù)古風(fēng)迭代為悠然調(diào)性，還是遷至上海組建專(zhuān)業(yè)品牌團(tuán)隊(duì)，品牌升級(jí)始終對(duì)準(zhǔn)核心客群的價(jià)值觀，從未盲目追逐年輕化或潮流化趨勢(shì)。

其線下渠道的布局可見(jiàn)一斑：不做高端貨架，只做真實(shí)體驗(yàn)場(chǎng)。重慶萬(wàn)象城店用夯土、朽木等自然材質(zhì)營(yíng)造靜謐感，專(zhuān)門(mén)設(shè)置皮料觸摸區(qū)與工藝展示墻，讓用戶直觀感受材質(zhì)隨時(shí)間沉淀的魅力；進(jìn)駐南京德基等高端商圈時(shí)，特意選擇與 NEIWAI（內(nèi)外）等同樣注重質(zhì)感的品牌為鄰，瞄準(zhǔn)“有消費(fèi)力，但拒絕logo崇拜”的客群，把線下空間變成了傳遞品牌調(diào)性的體驗(yàn)場(chǎng)。

從抵觸營(yíng)銷(xiāo)到主動(dòng)構(gòu)建發(fā)聲渠道，裘真的轉(zhuǎn)型沒(méi)有復(fù)雜的套路，核心就是摸清了“工藝實(shí)力+調(diào)性契合載體”的邏輯：與藝人的合作讓品牌態(tài)度有了具象化的表達(dá)，渠道布局讓質(zhì)感被真實(shí)感知。它不跟風(fēng)、不追逐短期流量，只聚焦與核心客群的價(jià)值觀共鳴，這種反營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)智慧最終構(gòu)筑起難以復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

但如果說(shuō)和藝人合作與渠道布局解決了“讓品牌被看見(jiàn)”的問(wèn)題，那么要真正地走進(jìn)用戶心里，建立長(zhǎng)久的情感認(rèn)同，還需要一套能引發(fā)深層共鳴的品牌敘事，這一次裘真依然選擇反其道而行之。

在反精英的煙火氣中，用真實(shí)破圈共鳴

現(xiàn)在，但凡沾上點(diǎn)“奢”的皮具品牌，大多致力于通過(guò)精英符號(hào)、華麗視覺(jué)等構(gòu)建品牌認(rèn)知，裘真卻走出了不一樣的敘事方向：不去表演高級(jí)，而是回歸真實(shí)。

這份真實(shí)首先體現(xiàn)在品牌敘事重心的轉(zhuǎn)變上。發(fā)展初期，裘真曾以程寶華的“20年皮革行業(yè)經(jīng)驗(yàn)”作為背書(shū)，但慢慢地發(fā)現(xiàn)比起單一的個(gè)人 IP，“物與人共生長(zhǎng)”的群體價(jià)值觀故事更能打動(dòng)消費(fèi)者，于是推出微紀(jì)錄片《真實(shí)勝于完美》。

鏡頭里沒(méi)有創(chuàng)始人特寫(xiě)，只有騎摩托車(chē)穿越戈壁的女騎士、拒絕迎合市場(chǎng)的獨(dú)立珠寶設(shè)計(jì)師、守著老手藝的小鎮(zhèn)匠人等普通人，通過(guò)記錄這群人的不迎合、有韌性，間接呼應(yīng)了裘真與真為伴的核心理念。

更難得的是，真實(shí)不是空喊口號(hào)，而是和市場(chǎng)質(zhì)疑直接對(duì)話。作為客單價(jià)集中在1700—2800元的品牌，面對(duì)“國(guó)產(chǎn)包憑什么賣(mài)這么貴”的疑問(wèn)，它沒(méi)有回避，而是在紀(jì)錄片里把“家底”扒得明明白白：“百里挑一”的皮料篩選標(biāo)準(zhǔn)、繁復(fù)細(xì)致的工藝步驟……用實(shí)打?qū)嵉墓に嚰?xì)節(jié)，讓消費(fèi)者理解裘真的“高價(jià)”源于用料與損耗，而非品牌溢價(jià)。

同時(shí)，這份真實(shí)也貫穿在產(chǎn)品策略中。它不搞快時(shí)尚多款式轟炸的焦慮式營(yíng)銷(xiāo)，每年只推出3個(gè)核心系列，靠Hobo包、郵差包等經(jīng)典款站穩(wěn)腳跟。產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)皮革紋理，貼合文藝氣質(zhì)人群，這種少而精的策略和它的敘事邏輯一脈相承：不迎合潮流，不討好所有人，只服務(wù)厭倦符號(hào)消費(fèi)，愿意為真實(shí)價(jià)值買(mǎi)單的人。

時(shí)間來(lái)到2025年，裘真成立的第10年，它沒(méi)辦盛典活動(dòng)，也沒(méi)找明星站臺(tái)，轉(zhuǎn)而聯(lián)合電視劇《我的阿勒泰》的原班創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，鉆進(jìn)了廣東省東北部的一個(gè)小鎮(zhèn)——梅花鎮(zhèn)。8年前裘真在這里建起工廠，如今又落地手工坊，接納了大批鎮(zhèn)里的手藝人。這一次裘真推出紀(jì)實(shí)作品《蝴蝶來(lái)到梅花鎮(zhèn)》，把鏡頭對(duì)準(zhǔn)了一群制包女工。沒(méi)有精致的打光，沒(méi)有腳本設(shè)計(jì)，鏡頭里的女工們帶著指尖的針腳薄繭，說(shuō)著并不標(biāo)準(zhǔn)的普通話或客家話，羞澀中藏著難掩的歡喜：

“開(kāi)心，有好多人聊天，還一直在做事?！惫し皇炙嚾藚蚊废愕闹卑琢髀吨兇??！皶?huì)覺(jué)得自己有一點(diǎn)點(diǎn)（底氣）了，有工作了，認(rèn)識(shí)的人也多了?！边h(yuǎn)嫁到鎮(zhèn)里的車(chē)位技術(shù)女工張木英眼里閃著踏實(shí)的光。“不用伸手問(wèn)老公要錢(qián)，自己想買(mǎi)什么就買(mǎi)什么?！避?chē)位全能技術(shù)工羅燕蘭笑瞇瞇地道出了經(jīng)濟(jì)獨(dú)立的底氣。年過(guò)50歲的老手藝人對(duì)著皮革比對(duì)縫線，被鏡頭拍到會(huì)羞澀地低頭笑，卻把每一針都縫得嚴(yán)絲合縫……

沒(méi)人能想到，這部沒(méi)有明星、沒(méi)有噱頭的紀(jì)實(shí)作品在社交平臺(tái)悄悄地火了，成了裘真最有力的廣告。其實(shí)裘真的破圈邏輯很簡(jiǎn)單：當(dāng)行業(yè)都在“向上裝”時(shí)，它選擇“向下沉”；當(dāng)別人都在講完美的故事時(shí)，它選擇敘述真實(shí)的生活。沒(méi)有復(fù)雜的營(yíng)銷(xiāo)技巧，只是把普通人的韌性、工廠里的煙火氣、不回避爭(zhēng)議的坦誠(chéng)，沉淀為品牌的底色。

在這個(gè)人人都想快速出圈的時(shí)代，裘真的慢敘事反而成了稀缺品。它證明了：品牌不用靠懸浮的精英符號(hào)拉近距離，那些藏在日常里的真實(shí)與韌性恰恰最打動(dòng)人心。

情感聯(lián)結(jié)用戶，實(shí)現(xiàn)口碑復(fù)利

破圈靠“對(duì)味”，留客則要用真心。流量能帶來(lái)一時(shí)的成交額，怎樣才能讓用戶心甘情愿地長(zhǎng)期陪伴？裘真顯然很懂這一點(diǎn)：

讓用戶成為品牌的敘事者。不搞復(fù)雜的裂變、不湊打卡熱鬧，裘真選擇更輕的互動(dòng)方式：發(fā)起“包漿對(duì)比挑戰(zhàn)”、開(kāi)設(shè)《裘真 talk》欄目，鼓勵(lì)用戶分享用包故事。有人用一只郵差包陪伴自己從職場(chǎng)新人成長(zhǎng)為團(tuán)隊(duì)主管，也有人靠一只托特包裝滿書(shū)本熬過(guò)孤獨(dú)的備考之路……每道劃痕、每塊使用痕跡都是獨(dú)一無(wú)二的生活注腳。用戶不再只是消費(fèi)者，更是品牌內(nèi)容的共創(chuàng)者。

售后不只是修包，更是“續(xù)情”。打破快消品“用完即棄”的邏輯，裘真提供終身修復(fù)服務(wù)，但修復(fù)的遠(yuǎn)不止產(chǎn)品：有人寄回創(chuàng)業(yè)時(shí)買(mǎi)的托特包，希望翻新后繼續(xù)使用；也有人送來(lái)母親當(dāng)年的舊包，希望恢復(fù)原貌作為傳承。品牌默默地記錄著這些修復(fù)故事，將惜物的情感悄然傳遞，把一次性的買(mǎi)賣(mài)轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期的情感聯(lián)結(jié)。

用時(shí)間美學(xué)對(duì)抗快消邏輯。和工業(yè)皮料靠化學(xué)涂層維持“一成不變”不同，裘真堅(jiān)持使用植鞣皮，皮色會(huì)隨使用時(shí)間逐漸氧化、變深，最終養(yǎng)出獨(dú)一無(wú)二的專(zhuān)屬色澤。它不追求永葆如新，反而珍視每一處使用痕跡；品牌每年只推出3個(gè)核心系列，靠經(jīng)典款的耐用性對(duì)抗快時(shí)尚的季拋屬性，把一只包變成能陪伴用戶走很久的時(shí)間載體。

做低打擾的同好空間。私域里既沒(méi)有促銷(xiāo)轟炸，也沒(méi)有高調(diào)宣言，只分享皮料養(yǎng)護(hù)技巧、征集用戶故事，偶爾邀請(qǐng)工廠匠人講解工藝。這里不急于成交，而是營(yíng)造出一個(gè)“懂包，也懂你”的交流場(chǎng)，在潛移默化中凝聚用戶認(rèn)同感。

在過(guò)度包裝與流量焦慮成為常態(tài)的今天，裘真選擇把力氣花在工藝、敘事與用戶關(guān)系的真實(shí)處。不迎合潮流，不討好所有人，只與那些認(rèn)同真實(shí)價(jià)值的人，建立一場(chǎng)基于信任的長(zhǎng)期陪伴。這或許正是裘真逆勢(shì)增長(zhǎng)的真正啟示：當(dāng)喧囂散盡，唯有扎根于真實(shí)價(jià)值的品牌才能穿越周期，走得更穩(wěn)、更遠(yuǎn)。（本文來(lái)自微信公眾號(hào) Morketing）

責(zé)任編輯：楊曉 | 責(zé)任校對(duì)：趙艷麗 | 審核：白哲 | 美編：丁然