古茗不僅給咖啡設(shè)計(jì)了專屬logo，還要形成“拉環(huán)”系。

“今天路過(guò)古茗，怎么門頭又換了？”——這句調(diào)侃，幾乎成了茶飲愛(ài)好者之間的接頭暗號(hào)。

近日，有網(wǎng)友在社交平臺(tái)發(fā)帖，稱在同一家古茗門店內(nèi)竟發(fā)現(xiàn)了8種不同的品牌Logo。同一扇玻璃門上，貼著“古茗”兩個(gè)字；但有時(shí)又是一枚水墨葫蘆；有時(shí)干脆只剩英文“GOODME”。網(wǎng)友實(shí)測(cè)：同一家店，一周內(nèi)能拍到8張不同面孔的LOGO。

一個(gè)品牌在不同時(shí)期有不同Logo并不稀奇，但在同一時(shí)期、同一門店出現(xiàn)“八寶奇兵”，著實(shí)少見，瞬間引發(fā)討論。

這究竟是視覺(jué)管理的失控，還是一場(chǎng)蓄謀已久的品牌“變形記”？

01■

八張面孔，八段故事

古茗的Logo矩陣，堪稱茶飲界的“多面體”。

最直白的版本，是門頭只留“古茗”二字，干凈利落，像一張隨時(shí)待命的通行證；

最具爭(zhēng)議的，是2024年推出的水墨葫蘆Logo，本想走極簡(jiǎn)國(guó)風(fēng)路線，卻因視覺(jué)歧義被網(wǎng)友調(diào)侃“像啞鈴”“像拉環(huán)”。

古茗聯(lián)名時(shí)尚芭莎

最國(guó)際化的，則是“GOODME”英文標(biāo)識(shí)，低調(diào)出現(xiàn)在杯身或燈箱角落，暗示品牌出海野心。

而最新上線的第六代門店，則直接開啟“去Logo化”模式——門頭僅保留“古茗”漢字與“GOODME”大寫英文，搭配咖啡金與原木色，整體風(fēng)格神似精品咖啡館。

更有趣的是，這些Logo并非“你方唱罷我登場(chǎng)”，而是長(zhǎng)期共存。有的門店同時(shí)掛著葫蘆、漢字、英文三種標(biāo)識(shí)；有的吧臺(tái)擋板印著四葉草新標(biāo)，門頭卻仍是舊版書法字。

網(wǎng)友戲稱：“古茗不是在做奶茶，是在搞視覺(jué)實(shí)驗(yàn)。”

02■

古茗Logo為何越來(lái)越多？

古茗Logo的“多面體”，實(shí)則是品牌高速擴(kuò)張與戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的縮影。

其一，多代形象并行，“舊”招牌來(lái)不及拆。自2010年創(chuàng)立以來(lái)，古茗已完成六代門店形象迭代：從初代的中式黑綠風(fēng)，到三代的工業(yè)黑白風(fēng)，再到五代的水墨葫蘆，直至2025年推出的第六代原木暖調(diào)。但加盟商更新節(jié)奏不一，導(dǎo)致老招牌與新形象長(zhǎng)期并存，形成“千店千面”。

其二，加盟模式差異，“誰(shuí)家孩子誰(shuí)家管”。古茗采用“高門檻+強(qiáng)賦能”加盟模式，加盟商錄取率極嚴(yán)苛，但一旦加盟，便擁有較大自主權(quán)。不同地區(qū)的加盟商在視覺(jué)執(zhí)行方面，有的放大葫蘆，有的縮小英文，LOGO自然“百花齊放”。

其三，市場(chǎng)適配焦慮，怕水土不服。一線城市偏愛(ài)極簡(jiǎn)高級(jí)感，縣城顧客更認(rèn)大字招牌；南方市場(chǎng)接受國(guó)風(fēng)元素，北方則偏好直白識(shí)別。為適應(yīng)不同區(qū)域消費(fèi)偏好，古茗在視覺(jué)上做了大量本地化調(diào)整，LOGO展示的可選擇范圍廣。

03■

新規(guī)出爐：去Logo化能否救場(chǎng)？

面對(duì)“視覺(jué)混亂”的質(zhì)疑，古茗并未回避。2025年推出的第六代門店，正是其試圖統(tǒng)一品牌形象的關(guān)鍵一步。

新設(shè)計(jì)徹底“去Logo化”：門頭舍棄爭(zhēng)議葫蘆，僅以“古茗”大字+“GOODME”英文為核心識(shí)別；葫蘆元素被請(qǐng)進(jìn)店內(nèi)，融入客休區(qū)背景墻；新增四葉草圖形與圓形組合的新標(biāo)識(shí)，象征幸運(yùn)與健康，呼應(yīng)“好茶好果好奶”的產(chǎn)品理念；吧臺(tái)擋板加入咖啡豆元素，透露進(jìn)軍咖啡市場(chǎng)的戰(zhàn)略意圖。

首波試點(diǎn)門店反饋積極：遠(yuǎn)處一眼可辨，近看質(zhì)感高級(jí)，拍照自帶濾鏡。更重要的是，新形象傳遞出明確信號(hào)——古茗正從“茶飲品牌”向“生活方式品牌”進(jìn)化。

04■

茶飲門頭從“亂戰(zhàn)”到“進(jìn)化”

有人拿蜜雪冰城作對(duì)比：紅黃藍(lán)高飽和配色+“雪王”IP，簡(jiǎn)單粗暴卻全國(guó)統(tǒng)一，十米開外就能鎖定。古茗則走“留白+場(chǎng)景化”路線，試圖讓每一杯茶都成為門頭廣告。

兩種打法，沒(méi)有高低，只有適配。蜜雪靠規(guī)模取勝，古茗憑效率突圍。2025年財(cái)報(bào)顯示，古茗單店GMV高達(dá)327萬(wàn)元/年，遠(yuǎn)高于同行平均線；凈利率24.1%，也高于頭部品牌平均水平。這說(shuō)明，古茗的“視覺(jué)實(shí)驗(yàn)”并未影響經(jīng)營(yíng)效率，反而通過(guò)場(chǎng)景升級(jí)提升了消費(fèi)體驗(yàn)。

更值得注意的是，古茗正借第六代門店布局咖啡賽道。新增的咖啡豆元素、咖啡機(jī)分期政策、吳彥祖“咖啡品質(zhì)合伙人”的官宣，都在暗示：奶茶是主線，咖啡是第二增長(zhǎng)曲線。古茗的Logo大亂斗，表面是視覺(jué)管理的“失控”，實(shí)則是品牌戰(zhàn)略的“主動(dòng)進(jìn)化”。

在茶飲行業(yè)集體內(nèi)卷、消費(fèi)體驗(yàn)日益重要的今天，古茗選擇用“多版本并行”試探市場(chǎng)，用“第六代店”統(tǒng)一未來(lái)。它不追求短期記憶點(diǎn)，而是構(gòu)建長(zhǎng)期品牌資產(chǎn)——從“符號(hào)記憶”走向“情感共鳴”。