2025年，出海市場戰(zhàn)況空前，中國創(chuàng)業(yè)者在海外紛紛摩拳擦掌，以期能夠把中國的商業(yè)模式、創(chuàng)業(yè)理念、戰(zhàn)略打法輸出海外，他們依然堅信“時光機(jī)理論”，并希望提前押注20年前的中國。

零態(tài)LT特推出出海觀察欄目《出海反光鏡》，從多個維度記錄中國企業(yè)出海新征程。本文是該系列第56篇，聚焦貝泰妮集團(tuán)旗下核心品牌薇諾娜，如何征服中東市場。

近期，貝泰妮集團(tuán)旗下核心品牌薇諾娜正式進(jìn)軍中東市場，并在卡塔爾多哈的核心商圈Doha Mall落地首家線下專柜。這不僅是該品牌全球化戰(zhàn)略的關(guān)鍵一步，更讓其成為首個在卡塔爾完成注冊的中國功效性護(hù)膚品牌。

值得一提的是，在多哈，與薇諾娜為鄰的是LV、愛馬仕和La Mer等奢侈品牌。這意味著，作為國貨美妝出海的又一典型案例，薇諾娜的中東之旅絕非簡單的貿(mào)易出海，其實是一場蓄謀已久的、關(guān)于“國產(chǎn)護(hù)膚品牌專業(yè)價值”的輸出。

一、全球掀起“東方護(hù)膚熱”

事實上，在進(jìn)軍中東市場之前，薇諾娜就已經(jīng)成功出海東南亞、歐美等市場。

一直以來，泰國都被視為東南亞地區(qū)重要的旅游勝地和消費(fèi)高地，其美容市場也同樣非常活躍，有大量消費(fèi)者對于護(hù)膚產(chǎn)品的需求多樣化且主要追求高品質(zhì)。

根據(jù)天眼查媒體綜合信息顯示，2024年5月，薇諾娜正式進(jìn)入泰國市場，憑借自身科研認(rèn)證優(yōu)勢，與泰國醫(yī)美渠道深度綁定，精準(zhǔn)開展市場推廣工作?？恐?dú)特的產(chǎn)品理念與卓越的產(chǎn)品品質(zhì)，薇諾娜上市后便迅速獲得泰國消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可。許多泰國消費(fèi)者在使用薇諾娜產(chǎn)品后，都被溫和且高效的護(hù)膚效果所折服，成為品牌的忠實用戶，持續(xù)不斷進(jìn)行回購。

現(xiàn)如今，薇諾娜已成功入駐泰國數(shù)十家高端醫(yī)美診所，同時全面覆蓋泰國所有主流美妝連鎖店鋪，市場占有率非?？捎^。隨著泰國市場的成功布局，也讓薇諾娜進(jìn)一步拓展了東南亞市場占有率。

據(jù)薇諾娜母公司貝泰妮披露，目前公司已成功布局馬來西亞、泰國、印度尼西亞、新加坡等多個東南亞國家及地區(qū)，同時入駐Shopee、Lazada等東南亞主流電商平臺，實現(xiàn)線上線下渠道協(xié)同發(fā)力，穩(wěn)步推進(jìn)東南亞市場的深耕與拓展。

當(dāng)然，薇諾娜的野心不止于此。

眾所周知，歐美市場是全球美容行業(yè)最成熟的市場之一，擁有嚴(yán)格的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)和激烈的競爭環(huán)境。然而，薇諾娜并未因此而退縮，而是憑借其在中國市場積累的研發(fā)實力和口碑，積極尋求進(jìn)入歐美市場的機(jī)會。

通過參加國際美容展會、與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商合作等方式，薇諾娜逐漸在歐美市場嶄露頭角。

而最近，薇諾娜又進(jìn)軍中東市場，主要進(jìn)軍其高端市場，并在卡塔爾多哈Doha Mall開設(shè)首家線下專柜。Doha Mall作為多哈的核心商圈，匯聚了眾多國際一線品牌，人流量大且消費(fèi)能力強(qiáng)。薇諾娜顯然想要借助商圈的高人氣和影響力，迅速提升品牌在中東地區(qū)的知名度和曝光度，為其后續(xù)擴(kuò)展全球市場份額奠定基礎(chǔ)。

雖然目前薇諾娜出海仍處于起步階段，但相信其未來實現(xiàn)從國產(chǎn)品牌到國際知名品牌的華麗轉(zhuǎn)身，其實只是時間問題。

二、苦練“笨功夫”鑄就出海護(hù)城河

華龍證券在研報中指出，薇諾娜得以順利進(jìn)駐卡塔爾市場，核心在于母公司貝泰妮以自主科研為支撐，建立了完善的國際化合規(guī)體系。同時，公司依托云南特色植物資源構(gòu)建研發(fā)體系，以及經(jīng)大量臨床驗證的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品配方，形成了獨(dú)特的核心競爭力，為其順利拓展海外市場提供了有力保障。

多年以來，美妝行業(yè)一直都被詬病“重營銷輕研發(fā)”，但貝泰妮卻始終堅持走自主研發(fā)的道路，試圖重塑屬于中國美妝的標(biāo)簽。

眾所周知，云南面積擁有全國一半以上的高等植物，其中超過8000種屬于藥用植物，其數(shù)量位居全國第一。因此，大多數(shù)國貨品牌比拼產(chǎn)品性價比與成分表時，薇諾娜另辟蹊徑，依托云南天然優(yōu)勢，深耕藥植科技領(lǐng)域，專攻敏感肌問題。微諾娜的核心產(chǎn)品舒敏保濕特護(hù)霜采用多種天然植物提取物，具有抗炎、舒緩、修復(fù)等功效，能有效解決敏感肌膚問題。

相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)及天眼查媒體綜合信息顯示，這款王牌特護(hù)霜已完成超56項臨床研究，累計發(fā)表科研文獻(xiàn)79篇。正是這種將護(hù)膚品當(dāng)作“非藥品”來做的嚴(yán)謹(jǐn)態(tài)度，讓薇諾娜備受消費(fèi)者信任，復(fù)購率高達(dá)50%以上，遠(yuǎn)超國際品牌的20%。

更關(guān)鍵的是，對研發(fā)的執(zhí)著追求和對產(chǎn)品品質(zhì)的嚴(yán)格把控下，薇諾娜還在建立一套“中國標(biāo)準(zhǔn)”。

在過去，敏感肌解決方案由雅漾、理膚泉等國際大牌定義；薇諾娜依托云南豐富植物資源，通過20年臨床積累，掌握基于中國人皮膚數(shù)據(jù)、中國植物資源的“解決方案定義權(quán)”。

2015年，當(dāng)多數(shù)國貨品牌深耕本土?xí)r，薇諾娜亮相世界皮膚病學(xué)大會（WCD），通過參與國際頂尖學(xué)術(shù)交流，將這套“中國標(biāo)準(zhǔn)”放在全球皮膚學(xué)界聚光燈下接受檢驗，并獲得專業(yè)認(rèn)可。

正是這種“先占領(lǐng)學(xué)術(shù)高地，再拓展消費(fèi)市場”的策略，讓薇諾娜的國際化擁有了扎實的根基。

當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入泰國醫(yī)美診所或中東高端柜臺時，它提供的不僅是護(hù)膚品，更是一套經(jīng)過嚴(yán)苛臨床驗證、有數(shù)據(jù)支撐的“解決方案”。這種“價值輸出”，遠(yuǎn)比單純的商品買賣更具穿透力。

三、深耕本土化運(yùn)營主打品牌文化自信

在全球化競爭的下半場，國貨美妝的出海敘事邏輯正在發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變。

在過去，談?wù)撈鹌放瞥龊＃P(guān)鍵詞集中在“供應(yīng)鏈”“性價比”和“流量”；但現(xiàn)在，以薇諾娜為代表的美妝品牌，其出海內(nèi)核已轉(zhuǎn)變?yōu)椤把邪l(fā)實力”“臨床數(shù)據(jù)”和“品牌溢價”。薇諾娜能夠躋身多哈的奢侈品柜臺，靠的不是營銷包裝出來的“高端感”，而是將“制藥級研發(fā)邏輯”移植到護(hù)膚品行業(yè)，走出了一條極具品牌文化自信的“標(biāo)準(zhǔn)與價值出海”之路。

這種自信并非盲目自大，而是建立在極其理性的市場洞察之上。

泰妮董事長業(yè)務(wù)助理牛子瀚表示，品牌洞察到，盡管泰國消費(fèi)者對功效護(hù)膚的需求與中國高度契合，但真正的挑戰(zhàn)在于營銷方式、渠道建設(shè)和文化共鳴上的“精耕細(xì)作”。通過對泰國及東南亞市場的分析，品牌精準(zhǔn)指出，薇諾娜出海成功的關(guān)鍵在于深耕本土化運(yùn)營。

這正是薇諾娜全球化戰(zhàn)略的底色：不簡單復(fù)制國內(nèi)模式，而是帶著專業(yè)底氣，對不同市場進(jìn)行深度文化解碼與需求適配。

薇諾娜出海中東，同樣踐行了本土化運(yùn)營策略。薇諾娜并未將國內(nèi)產(chǎn)品強(qiáng)行推向當(dāng)?shù)厥袌觯轻槍χ袞|干燥炎熱的氣候，推出以云南高原植物提取物為核心的特護(hù)系列，通過精準(zhǔn)契合中東市場對保濕、修復(fù)類防曬產(chǎn)品的巨大需求，成功搶占市場份額。

顯然，用自身最擅長的“專業(yè)性”滿足世界需求，比被動適應(yīng)更具主動權(quán)。

天眼查媒體綜合信息顯示，在中東市場，薇諾娜選擇入駐多哈購物中心（Doha Mall）等高端商場的線下專柜，并借力費(fèi)爾蒙酒店的社交活動與本地網(wǎng)紅達(dá)人進(jìn)行推廣。這背后，是對中東消費(fèi)者偏好實體體驗、注重高端服務(wù)這一文化特性的深刻洞察。

一直以來，微諾娜在品牌營銷上就很注重建設(shè)品牌高端性。最近，微諾娜就通過官宣青年演員鄧為作為亞洲代言人，將“專業(yè)守護(hù)力”與“專注生命力”深度綁定，持續(xù)夯實其高端、專業(yè)的品牌形象。

這種線上線下、國內(nèi)國外的差異化運(yùn)營，體現(xiàn)的正是品牌對不同市場文化的尊重與駕馭能力，是全球化視野下的靈活應(yīng)變，而非水土不服的簡單復(fù)制。

更深層次來看，薇諾娜的底氣源于其長期主義的品牌戰(zhàn)略。無論是堅持深耕敏感肌這一細(xì)分賽道，構(gòu)筑獨(dú)特的品牌競爭力；還是在集團(tuán)生態(tài)中孵化“薇諾娜寶貝”“璦科縵”等精細(xì)化品牌；亦或是在廣告宣傳、包裝設(shè)計上對品質(zhì)與細(xì)節(jié)的極致追求，都共同塑造了一個扎實、可信賴的專業(yè)品牌形象。

這一形象使其得以順利進(jìn)入中東市場的高端柜臺，與國際大牌比肩，也證明了憑借硬核科研實力，中國品牌在全球最挑剔的市場中同樣擁有議價權(quán)。

薇諾娜一次次成功出海，向市場傳遞了一個清晰信號：真正的全球化，不是把產(chǎn)品賣到全世界，而是能用全世界聽得懂的“專業(yè)語言”，講好中國品牌的科研故事。

顯然，薇諾娜的出海經(jīng)驗值得同類品牌借鑒。只有那些在研發(fā)上沉下心來、精準(zhǔn)深耕本土化運(yùn)營，并以堅定的文化自信在國際舞臺上發(fā)出聲音的品牌，才能真正實現(xiàn)從“走出去”到“走上去”的質(zhì)變，完成從“中國制造”到“中國品牌”的華麗轉(zhuǎn)身。

作者｜宋思夢

編輯｜胡展嘉

運(yùn)營｜陳佳慧

出品｜零態(tài)LT（ID：LingTai_LT）

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