“今年春糖參會的人少了，甚至很多大型企業(yè)也沒有參展，但糖酒會的風向標作用沒有變�！� “糖酒會有兩個大熱點：第一個是新酒飲熱、養(yǎng)生酒熱，第二個是即時零售熱�！� “2026年（酒業(yè)）基本不會更差了。2026年是“十五五”開局之年，一定是創(chuàng)新驅動、變革的一年�！� “有兩個重要機會要抓�。阂皇乔缹用娴募磿r零售風口；二是質價比時代的到來�！� “做營銷就像中醫(yī)調理，靠一個點的突破帶動全局已經不現(xiàn)實了，必須進行系統(tǒng)調整。但有一個核心邏輯不變：酒業(yè)的驅動邏輯是“量價齊升”，高端驅動低端�！� “一個企業(yè)的高質量發(fā)展，關鍵在于產品結構。不管是高端酒企還是區(qū)域白酒，都面臨一個共同命題：團購怎么做？新團購怎么做？” ……

4月15日下午，“酒說會客廳”直播間熱度拉滿，剛從成都春糖歸來的酒業(yè)人，帶著滿場熱鬧后的集體迷茫，齊聚這場由酒說發(fā)起的特別直播欄目。本場直播由酒說主編武學峰與北京卓鵬戰(zhàn)略咨詢董事長田卓鵬展開對話，圍繞“研判酒業(yè)2026：五大變遷定調——解密超級消費新團購酒友模式”，深度解讀了酒業(yè)發(fā)展趨勢與破局策略。

直播中，田卓鵬結合春糖風向與行業(yè)觀察，系統(tǒng)剖析了酒業(yè)正在經歷的五大結構性變遷，并完整分享了“超級消費者新團購酒友模式”，同時就養(yǎng)生酒、即時零售、酒類連鎖等行業(yè)增長風口進行了分析，為處于弱周期的酒企與酒商指明了轉型方向。

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五大變遷重塑行業(yè)格局

酒業(yè)進入“橫盤筑底期”

“過去十年，中國酒業(yè)乘著時代紅利高速增長，是人人皆可入局的‘寬門時代’；而未來十年，行業(yè)格局加速重構，靠‘熬’是過不去弱周期的，唯有主動變革才能‘穿越窄門’。”田卓鵬在直播伊始即點明，當前酒業(yè)正處于歷史性轉折點，過去依靠規(guī)�；瘮U張、政策紅利的增長模式已難以為繼，行業(yè)進入“短期看政策，中期看消費，長期看人口”的新發(fā)展階段。

數(shù)據(jù)顯示，過去十年中國酒業(yè)銷售收入從9500億元增至14000億元，但規(guī)上白酒企業(yè)產量卻從1358萬千升降至354.9萬千升，呈現(xiàn)出明顯的“量跌價漲、頭部集中”態(tài)勢。展望未來，隨著1962-1975年出生的2.6億“嬰兒潮”迎來退休，核心飲酒人群規(guī)模下降，白酒消費總量收縮已成定局。在此背景下，田卓鵬總結了“十五五”期間酒業(yè)的五大核心變遷。

變遷一：行業(yè)走勢從“V型跳水”轉向“L型橫盤”。從白酒上市公司財報數(shù)據(jù)看，除少數(shù)酒企實現(xiàn)微增外，多數(shù)酒企業(yè)績呈現(xiàn)10%-30%的下滑。田卓鵬判斷，2026年行業(yè)將延續(xù)調整節(jié)奏，整體呈L型橫盤筑底態(tài)勢，供給出清與結構優(yōu)化將成為主線，預計2027年上半年有望出現(xiàn)拐點。應對這一變化，企業(yè)需主動調整產品結構，價格下移、腰部發(fā)力；優(yōu)化市場結構，整合邊緣市場資源；強化整合換商，推進新型商業(yè)關系；調整投入結構，構建年輕化、新酒飲、養(yǎng)生酒等多元增長極。

變遷二：消費邏輯從應酬驅動轉向悅己驅動。Y世代、Z世代與女性消費者成為酒飲消費核心主力，其飲酒邏輯轉變?yōu)椤拔Ⅴ�、慢醺、悅己”，消費結構呈現(xiàn)M型分化——新奢峰追求高品質、高顏值、高服務體驗，優(yōu)價峰則強調質價比與功能實用。田卓鵬特別指出，消費決策已從單一實用性導向轉向品質價值與情緒價值并重，“賣酒”正在轉變?yōu)椤百u生活方式”，場景化、情緒化消費成為新的增長引擎。尤其是90后、95后企業(yè)家崛起，新商務群體的的飲酒方式、審美都發(fā)生了變化，新團購如何開展是重要命題。

變遷三：渠道格局從傳統(tǒng)渠道獨大轉向多渠道并行。一是面向大眾消費的傳統(tǒng)零售商陷入低迷，山姆、盒馬、胖東來、便利店等新興商超表現(xiàn)亮眼，高品質、高顏值、高性價比的酒品在新商超場景中迎來新機遇。二是傳統(tǒng)煙酒店庫存動銷壓力持續(xù)，渠道效率整體下行，100元以下價格帶應高度重視新餐飲渠道，打造品宣銷一體化核心渠道與消費者價值經營的流量入口。三是即時零售進入快速擴張與成熟發(fā)展期，正在升級為酒類流通的“核心增長引擎”。傳統(tǒng)酒商與酒企務必主動擁抱，方能抓住風口紅利，實現(xiàn)盈利突破與增長新動能。

變遷四：商業(yè)形態(tài)從傳統(tǒng)大商分銷主導轉向新型超商平臺化崛起�！笆逦濉逼陂g，傳統(tǒng)大商傳統(tǒng)業(yè)務進一步縮量，新型超商力量加速崛起，侵占市場份額。田卓鵬建議，酒商要做三個轉型：連鎖化轉型、擁抱即時零售、線上內容電商轉型。酒企也應該成立新酒商事業(yè)部，擁抱有能力的新酒商合作伙伴。

變遷五：組織能力從層級管理、粗放運營轉向扁平化、數(shù)智化、年輕化。行業(yè)調整期下，組織再造成為穿越周期的關鍵。未來企業(yè)的核心競爭力將集中體現(xiàn)在新渠道適配能力、線上營銷深耕能力與年輕化戰(zhàn)略落地能力，缺乏社群思維、流量思維、數(shù)字化思維的管理者將難以立足。

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解碼超級消費者新團購：

重構高端酒增長邏輯

“高端酒還能不能做？怎么做？”這是直播中被問得最多的問題。對此，田卓鵬表示，酒業(yè)高端驅動低端的邏輯不會變，當前高端酒的傳統(tǒng)團購模式正在失效，但新團購時代正在開啟。

卓鵬戰(zhàn)略總結了“超級消費者新團購的酒友模式”，核心基于三個消費決策邏輯的變化：一是從權力主導到消費者主權，酒桌社交從“面子驅動”轉向“價值認同”，傳統(tǒng)團購模式失效；二是消費引導邏輯從傳統(tǒng)品牌建設范式到種草時代、口碑時代，消費者成為決策起點；三是人群迭代促進情緒價值消費時代到來，消費者既要“看配料表”又要“情緒滿足”。

田卓鵬指出，高端名酒的銷售經歷了四個階段：1998-2000年的高端化元年（國家開放酒價管控）；2002-2012年的政務時代（黃金十年，政商務驅動）；2021-2022年的商務時代（名酒深耕渠道和消費者培育，催熟300-500元、千元價格帶）；現(xiàn)在則是消費者回歸理性的“三理時代”（態(tài)度理性、價格理性、選擇理性），超級消費者為王的時代到來。

在此背景下，依靠政務商務關系轉化的傳統(tǒng)團購模式效能衰減，面臨兩大問題：一是消費者培育方式低效，意見領袖引導力弱化，受政策約束，運營杠桿作用遞減；二是渠道沖突博弈，價格敏感，線上和即時零售讓價格透明化，團購報價陷入“容易得罪人”的僵局。

而新團購模式的核心在于抓住消費平權時代催生出的“超級消費者”——那些愛酒、懂酒、有消費能力、社交影響力大、對品牌有深刻理解并能引領消費的核心人群，他們具備購買力、品鑒力、影響力、傳播力與運營力五大特征。

新團購模式采用“3K模型”（KL、KOC、KOS）構建用戶運營體系：首先篩選5-10名懂酒愛酒、有身份地位的KOL作為種子用戶；其次邀請5-10名區(qū)域自媒體達人、文化藝術界人士作為KOS，進行內容傳播與氛圍營造；最后從目標人群中篩選出100名KOC，其中30%轉化為活躍核心消費者。

在此基礎上，通過“動銷五步法”實現(xiàn)轉化與復購：第一步開展“二品一游”（細品、盲品、回廠游）進行消費者教育；第二步通過專屬促銷、私宴、快樂營銷進行用戶維溫；第三步實施二輪拉新擴大用戶基數(shù)；第四步進行精準轉化實現(xiàn)銷售落地；第五步通過會員體系與社群運營促進復購。最終建立“超級消費者俱樂部”，通過場景營銷、價值營銷、服務營銷與體驗營銷，為核心消費者提供持續(xù)的價值服務。

田卓鵬指出，新團購模式特別適合三類主體：一是全國名酒的高端產品線；二是資源驅動與高端驅動的絕大多數(shù)醬酒企業(yè)；三是中高端養(yǎng)生酒、健康白酒與地產酒。

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三大確定性風口：

養(yǎng)生風口、即時零售與連鎖發(fā)展

直播中，田卓鵬還針對備受關注的養(yǎng)生酒、即時零售與連鎖化三大熱點話題進行了深入解讀，為酒企與酒商指明了2026年的確定性增長機會。

“這輪養(yǎng)生酒熱是三個驅動因素共同作用的結果。一是勁酒的帶動，二是銀發(fā)經濟下老齡人口的健康意識，三是年輕人的‘朋克養(yǎng)生’需求�！碧镒岿i指出，養(yǎng)生酒成功的關鍵在于模式導向，進入這一賽道的企業(yè)和經銷商，必須具備內容種草能力、流量思維、場景思維、社群思維。

田卓鵬認為，以下4類群體更適合進入養(yǎng)生酒賽道：1、有新酒飲運營經驗的經銷商，懂年輕化營銷、場景營銷；2、有社群資源的經銷商，比如掌握女性社群、銀發(fā)社群、運動社群資源；3、有即時零售、線上渠道運營能力的經銷商，養(yǎng)生酒在即時零售、線上渠道的表現(xiàn)比傳統(tǒng)渠道好；4、能做好產品創(chuàng)新的企業(yè)，比如推出低度、多元、社交化的養(yǎng)生酒（有顏值、有故事、可分享，適合IP聯(lián)名、場景化包裝）。

即時零售作為當下極具看點的超級風口，2026年整體規(guī)模將破萬億，酒業(yè)方面2025年即時零售規(guī)模突破500億，產品均價在300-500元。田卓鵬分析，即時零售的產品有低度化、多元化、社交化三個特點，其核心消費人群主要有兩類：一是出差到新城市的外地人，信任連鎖平臺的保真保障；二是追求便利的年輕人與宅經濟人群，習慣于臨時線上下單。

當前，上游企業(yè)現(xiàn)在已經全面戰(zhàn)略升級介入即時零售；對于酒商來說，即時零售是渠道升級、平臺嫁接、掌控終端主動權的重要機會，為酒商帶來了需求轉化、時間增量與場景增量紅利，傳統(tǒng)酒商應主動擁抱這一趨勢，大商可憑借名酒資源與平臺合作賦能終端，或自建即時零售渠道整合線下小店。

“酒業(yè)的連鎖化程度目前只有6%左右，如果連鎖化程度提升到20%-30%，會誕生百萬級終端，發(fā)展空間巨大。”田卓鵬判斷，未來酒業(yè)連鎖將呈現(xiàn)“全國品牌+山頭論”的格局，全國性連鎖與區(qū)域連鎖將共同發(fā)展。對于區(qū)域強商而言，做連鎖依然有很大機會，憑借本地人脈、渠道與消費者信任優(yōu)勢，聚焦區(qū)域市場深度運營，完全可以成為地方龍頭。即使沒有能力自建連鎖的酒商，也可以成為全國性連鎖的合作伙伴，借助其品牌、供應鏈與運營能力實現(xiàn)轉型。

面向酒業(yè)2026年發(fā)展，田卓鵬研判，當前行業(yè)正處于結構調整的關鍵期，預期不高的時候恰恰是變革的最佳時機。2026年作為“十五五”開局之年，將是創(chuàng)新驅動、變革發(fā)展的一年。酒企與酒商應主動調整產品結構、品類結構、市場結構、渠道結構與組織結構，抓住即時零售、質價比時代與新團購等核心機會，通過系統(tǒng)變革穿越行業(yè)周期，實現(xiàn)高質量發(fā)展。

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