2026年4月12日，有網(wǎng)友在小紅書發(fā)帖稱，自己購買佳潔士“鎖白”牙膏后，偶然留意到包裝底部的小字標注，才發(fā)現(xiàn)“鎖白”并非功效宣傳，只是注冊商標。

“鎖白”二字，藏著多少認知偏差？

根據(jù)4月19日的價格數(shù)據(jù)，在天貓平臺的佳潔士官方旗艦店里，該款牙膏共有白桃、茉莉山茶、雪櫻等六種口味,單支120g，優(yōu)惠前售價約45元。價格高出同平臺的佳潔士3D炫白牙膏（單只170g）、佳潔士全優(yōu)7效牙膏（單支180g）（優(yōu)惠前售價分別為16.9元和14.9 元）近兩倍。

清揚君輿情分析中心以消費者身份向店鋪客服咨詢佳潔士“鎖白”牙膏的美白效果，客服并未正面回應，反而推薦了另一款“煥齒白系列牙膏”。在進一步追問“鎖白牙膏名稱不是帶有鎖白嗎”后，客服才表示該產(chǎn)品有美白效果，只是不如推薦款顯著。

佳潔士官方旗艦店的宣傳頁面中展示了一份模糊的美白功效報告，但向客服索要美白功效證明文件時，對方卻轉(zhuǎn)移話題，稱自己有授權(quán)書。

經(jīng)國家藥品監(jiān)督管理局官網(wǎng)查詢，網(wǎng)友購買的那款佳潔士“鎖白”牙膏全名為“佳潔士雙色鎖白美白牙膏 清柚白茶”，備案編號為粵國牙膏網(wǎng)備字2024704365，備案主體為廣州寶潔有限公司。該產(chǎn)品備案的功效為“防齲、基礎清潔、美白”，并沒有“鎖白”功效。

此外，清揚君輿情分析中心查詢發(fā)現(xiàn)，寶潔公司申請了12個含“鎖白”名稱的3類日化用品的商標，但11個含有“鎖白”字樣的商標被駁回，僅“佳潔士晶鉆鎖白”注冊成功。

值得說明的是，寶潔公司最早在2013年申請的漢字商標“鎖白”就被駁回，后續(xù)寶潔公司以漢字組合和英漢組合的方式進行多次申請，但只有“佳潔士晶鉆鎖白”漢字組合商標通過注冊。

在超市貨架前，佳潔士“鎖白”牙膏以醒目大字突出“鎖白”字樣，使消費者很容易認為“鎖白”是產(chǎn)品的功效承諾，即這款牙膏能“鎖住牙齒的白色”，具有美白和持久固色的效果。

或許是基于這種認知，許多消費者愿意支付比普通牙膏更高的價格購買該產(chǎn)品，期待獲得持久亮白牙齒的效果。但包裝底部的小字標注，卻稱“鎖白”僅為商標，并非功效宣稱。

針對這種認知偏差，在小紅書平臺上，不少消費者表達了困惑?！耙詾殒i白是功效，沒注意到小字”“這款牙膏價格比普通款高出不少，若知道‘鎖白’不是功效，可能會重新考慮是否購買”。

或許有朋友認為，牙膏宣傳標注不必過度較真，但從行業(yè)規(guī)范與消費者權(quán)益維度，這一問題不容忽視。爭議核心并非產(chǎn)品本身是否具備“鎖白”能力，而是品牌在使用商標時，如何清晰界定與功效宣傳的邊界，避免誤導公眾。

日化行業(yè)，宣傳合規(guī)之隱憂

作為深耕中國市場的寶潔旗下頭部品牌，佳潔士的宣傳行為具備行業(yè)示范效應。品牌有權(quán)將“鎖白”注冊為商標并用于包裝，但應通過清晰、醒目的標注，明確區(qū)分商標與功效宣稱，避免消費者產(chǎn)生認知偏差。

值得關(guān)注的是，這種“醒目標識與小字免責”的設計，在日化行業(yè)并非個例，據(jù)中國消費者報2025年5月7日報道，2024年全國市場監(jiān)管部門共查處違法廣告案件4.69萬件，罰沒金額共計3.49億元。作為牙膏行業(yè)的頭部品牌，佳潔士此次引發(fā)的爭議，也讓“商標與功效宣稱邊界模糊”這一行業(yè)共性問題，受到了公眾的廣泛關(guān)注。

牙膏行業(yè)近年來的類似爭議并不少見。

2015年，佳潔士品牌因一則牙膏廣告構(gòu)成虛假宣傳，被上海市工商行政管理局處以603萬元罰款。該廣告由臺灣藝人小S（徐熙娣）代言，主打“只需一天，牙齒就真的白了”的美白功效。據(jù)上海市工商局調(diào)查，廣告中所呈現(xiàn)的牙齒美白效果，并非來自牙膏實際使用后的真實效果，而是通過電腦修圖軟件后期過度處理生成的。

2025年，冷酸靈牙膏因外包裝宣傳語引發(fā)爭議。有網(wǎng)友在社交媒體發(fā)帖指出，其產(chǎn)品包裝上標注的“醫(yī)研”“即速60s”“MEDIPAIR”等字樣，經(jīng)核實均為注冊商標，而非對產(chǎn)品功效的直接描述。

針對這一質(zhì)疑，冷酸靈客服于2025年6月9日公開回應稱，上述內(nèi)容確為商標。客服解釋稱，商標本身僅作為名稱或代名詞使用；之所以選用“醫(yī)研”作為商標，是為了體現(xiàn)產(chǎn)品與四川大學華西口腔醫(yī)學院聯(lián)合出品的專業(yè)背景。至于“即速60s”商標，客服表示其僅為商標名稱，不代表產(chǎn)品能在60秒內(nèi)起效，具體使用效果因人而異。

2026年1月，高露潔因宣傳牙膏可“填上牙縫”引發(fā)爭議，后續(xù)刪除相關(guān)宣傳話術(shù)并公開致歉。

2023年12月1日正式施行的《牙膏監(jiān)督管理辦法》明確規(guī)定，牙膏備案人對牙膏的質(zhì)量安全和功效宣稱負責，功效宣稱需有充分的科學依據(jù)，并在備案信息服務平臺公布相關(guān)資料，接受社會監(jiān)督。佳潔士若通過商標暗示“鎖白”為持久美白或固色功效，卻未提供相應科學依據(jù)，且未清晰區(qū)分商標與功效宣稱，已違反該管理辦法。

同時，《廣告法》規(guī)定，廣告不得含有虛假或引人誤解的內(nèi)容，廣告主應對廣告內(nèi)容的真實性負責。即便佳潔士標注了免責小字，若其宣傳行為客觀上導致消費者產(chǎn)生誤解，仍可能被認定為誤導性宣傳，面臨罰款等行政處罰。

清揚銳評：

其實，我們想要的從來都很簡單：買一支牙膏，就希望它能清潔牙齒；買一款“鎖白”牙膏，就希望它能“鎖住牙齒的白色”；買一個品牌的產(chǎn)品，就希望它能對得起我們的信任，對得起我們花出去的每一分錢。

佳潔士“鎖白”牙膏的爭議，本質(zhì)上是日化行業(yè)在商標使用、功效宣傳之間邊界問題的集中顯現(xiàn)。既不能簡單判定品牌“故意誤導”，也不能忽視消費者的合理訴求，更應看到行業(yè)內(nèi)普遍存在的宣傳規(guī)范問題。

任何品牌都有商標使用權(quán)利，但行業(yè)應充分重視宣傳的合規(guī)性，讓“誠信宣傳、清晰告知”成為行業(yè)共識。愿每一位消費者都能實現(xiàn)明明白白消費，每一個品牌都能堅守合規(guī)底線，實現(xiàn)消費者與品牌的共贏。

圖源：天貓、藥監(jiān)局、微博、企查查、小紅書