上海高院｜來源

商業(yè)廣告的初心，

本是講好企業(yè)自己的故事。

然而，部分經(jīng)營者為搶占市場，

卻將廣告異化為惡意拉踩、

貶損競爭對手的工具。

這樣的“拉踩”競爭，

合法嗎？

將面臨怎樣的法律后果？

近日，上海市青浦區(qū)人民法院（以下簡稱青浦區(qū)人民法院）審理了一起涉比較廣告的不正當(dāng)競爭糾紛案件。

01?

案情回顧

晴空公司是一家專注于工業(yè)級打印設(shè)備研發(fā)、生產(chǎn)與銷售的高新技術(shù)企業(yè)，在半導(dǎo)體、電子制造等領(lǐng)域具有較高市場知名度。

2019年，擔(dān)任晴空公司銷售工程師的孫先生提出離職。不久后便“自立門戶”，成立了春田公司并擔(dān)任法定代表人，其公司經(jīng)營范圍與晴空公司高度重合，雙方構(gòu)成直接競爭關(guān)系。

2023年起，春田公司在其官方網(wǎng)站及多場國際國內(nèi)行業(yè)展會上，以首頁展示、彈窗推送、易拉寶陳列等形式，密集發(fā)布與晴空公司產(chǎn)品的比較廣告，并在廣告上進(jìn)行“雙向篡改”：一方面故意貶損晴空公司產(chǎn)品，將打印設(shè)備的分辨率精度、打印材料粘度等核心參數(shù)標(biāo)注為遠(yuǎn)低于真實(shí)水平的數(shù)值；另一方面，虛假抬高春田公司產(chǎn)品，宣稱其掌握“業(yè)內(nèi)唯一可實(shí)現(xiàn)百納米級別精度的打印技術(shù)”“全世界精度最高的直寫打印技術(shù)”。

面對此情況，晴空公司向春田公司發(fā)函，要求其立即停止侵權(quán)行為，但春田公司置若罔聞，晴空公司無奈起訴至人民法院。

晴空公司認(rèn)為，春田公司的上述行為給其合法權(quán)益造成嚴(yán)重?fù)p害，甚至嚴(yán)重影響了行業(yè)的良性發(fā)展，擾亂了市場競爭秩序，構(gòu)成不正當(dāng)競爭，遂要求春田公司立即停止侵權(quán)、在公司網(wǎng)站首頁刊登聲明以消除影響，并賠償相應(yīng)經(jīng)濟(jì)損失。

春田公司辯稱，其公司是正常引用產(chǎn)品對比信息，晴空公司并未提交證據(jù)證明涉案比較廣告存在不正當(dāng)競爭，且侵害了晴空公司的經(jīng)營利益，故不同意晴空公司的訴訟請求。

02?

法院裁判

青浦區(qū)人民法院經(jīng)審理認(rèn)為，市場競爭的核心價(jià)值在于通過公平有序的角逐提升行業(yè)質(zhì)量、保障消費(fèi)者權(quán)益。比較廣告作為市場競爭的一種營銷手段，其存在與發(fā)展必須遵循《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》和《中華人民共和國廣告法》的相關(guān)規(guī)定，其對比的內(nèi)容不得散布虛假信息、不得作片面的或引人誤解的對比、不得讓消費(fèi)者產(chǎn)生歧義、不得詆毀他人商業(yè)信譽(yù)或商品聲譽(yù)等。

本案中，春田公司作為與晴空公司具有直接競爭關(guān)系的經(jīng)營主體，其發(fā)布的比較廣告明顯違反了相關(guān)法律規(guī)定。

其一，在對比依據(jù)上，春田公司法定代表人曾任職于晴空公司，深度參與涉案產(chǎn)品相關(guān)工作，對相關(guān)產(chǎn)品的真實(shí)技術(shù)參數(shù)具有清晰認(rèn)知，卻刻意貶低分辨率精度、打印材料粘度范圍等核心參數(shù)，同時(shí)將自身產(chǎn)品優(yōu)勢虛假抬高，對比內(nèi)容缺乏客觀事實(shí)支撐。

其二，在信息披露上，春田公司僅通過虛假參數(shù)對比以凸顯自身產(chǎn)品，未如實(shí)呈現(xiàn)雙方產(chǎn)品的真實(shí)性能特征，導(dǎo)致消費(fèi)者無法獲取全面客觀的產(chǎn)品信息，明顯具有誤導(dǎo)性。

其三，在競爭意圖上，春田公司通過不正當(dāng)?shù)谋葘Ψ绞?，?shí)質(zhì)是為了貶低晴空公司產(chǎn)品的商品聲譽(yù)、搶奪市場交易機(jī)會，主觀上具有明顯的不正當(dāng)競爭故意，且在晴空公司發(fā)函警示后仍持續(xù)實(shí)施侵權(quán)行為，違背了誠實(shí)信用的商業(yè)道德，故春田公司的上述行為屬于法律規(guī)定的不正當(dāng)競爭情形。

綜上，青浦區(qū)人民法院依法判決春田公司立即停止不正當(dāng)競爭行為，在其官方網(wǎng)站首頁顯著位置連續(xù)10日刊登道歉聲明，以消除對晴空公司造成的不良影響，并賠償晴空公司經(jīng)濟(jì)損失及維權(quán)合理開支共計(jì)23萬元。

判決作出后，春田公司提起上訴，二審維持原判。該案判決現(xiàn)已生效。

（文中當(dāng)事人均為化名）

03?

法官說法

青浦區(qū)人民法院執(zhí)行局三級法官（審判時(shí)任西虹橋（進(jìn)口博覽會）人民法庭法官） 趙暉暉認(rèn)為，市場競爭的核心價(jià)值，在于通過公平有序的角逐提升行業(yè)發(fā)展質(zhì)量、保障消費(fèi)者權(quán)益。比較廣告作為市場競爭的手段之一，本可為消費(fèi)者提供有效參考、促進(jìn)行業(yè)提質(zhì)升級，然而一旦逾越誠實(shí)信用底線，便可能淪為不正當(dāng)競爭的工具。因此，經(jīng)營者在發(fā)布比較廣告時(shí)，必須嚴(yán)守法律邊界。

一、發(fā)布比較廣告應(yīng)遵守法律準(zhǔn)則

《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》《中華人民共和國廣告法》等法律為比較廣告的合法發(fā)布設(shè)定了明確行為準(zhǔn)則，核心在于以公平競爭為導(dǎo)向、以誠實(shí)信用為基礎(chǔ)，不得觸碰法律禁止性規(guī)定。例如，不得進(jìn)行虛假或引人誤解的表述。對比所依據(jù)的事實(shí)需客觀真實(shí)，不得編造、篡改數(shù)據(jù)或隱瞞關(guān)鍵信息，廣告中使用數(shù)據(jù)、統(tǒng)計(jì)資料等內(nèi)容的，應(yīng)當(dāng)真實(shí)、準(zhǔn)確并表明出處，避免誤導(dǎo)消費(fèi)者決策。需要特別指出的是，相關(guān)司法解釋明確，經(jīng)營者傳播的虛假信息即便是他人編造的虛假信息或者誤導(dǎo)性信息，仍可認(rèn)定構(gòu)成虛假宣傳。又如，不得惡意貶損競爭對手。廣告不得貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營者的商品或者服務(wù)，對比目的應(yīng)是為市場提供有效信息參考，而非單純損害他人商品聲譽(yù)或商業(yè)信譽(yù)。

二、“拉高踩低”式比較具有雙重違法性

類似本案中通過“拉高踩低”實(shí)施的虛假比對行為，并非單一的違法類型，而是同時(shí)觸犯商業(yè)詆毀與虛假宣傳的雙重違法行為：一方面，通過編造不實(shí)數(shù)據(jù)、夸大自身產(chǎn)品優(yōu)勢等方式誤導(dǎo)消費(fèi)者決策，符合《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》第九條“虛假或引人誤解的商業(yè)宣傳”的構(gòu)成要件；另一方面，通過人為壓低競品核心性能、編造劣勢信息等方式，直接貶損競爭對手的商品聲譽(yù)與商業(yè)信譽(yù)，符合該法第十二條“商業(yè)詆毀”的違法要件。需要注意的是，比較廣告應(yīng)遵循誠實(shí)信用與公平競爭原則，比較部分應(yīng)基于同類競爭商品的相關(guān)特征進(jìn)行合理對比，不得利用信息不對稱實(shí)施不正當(dāng)競爭行為，擾亂正常市場競爭秩序。

三、經(jīng)營者負(fù)有法定審慎義務(wù)

經(jīng)營者對發(fā)布的比較廣告負(fù)有法定審慎義務(wù)，尤其在自身具有特殊知情優(yōu)勢的情況下，責(zé)任要求更為嚴(yán)格。若經(jīng)營者因任職經(jīng)歷、行業(yè)地位等知悉競爭對手產(chǎn)品核心信息，更應(yīng)恪守誠實(shí)信用原則，不得利用該認(rèn)知優(yōu)勢實(shí)施參數(shù)篡改等不正當(dāng)競爭行為。

本案中，春田公司法定代表人曾任職于晴空公司，熟知涉案產(chǎn)品真實(shí)參數(shù)卻刻意“雙向造假”，且經(jīng)警示后仍持續(xù)侵權(quán)，主觀惡意明顯。人民法院據(jù)此酌情確定賠償數(shù)額時(shí)，充分考量了這一情節(jié)，既彰顯了對“拉踩式”不正當(dāng)競爭的否定性評價(jià)，也倡導(dǎo)所有經(jīng)營者要堅(jiān)守誠信底線、拒絕“拉踩”競爭，在合法合規(guī)的框架內(nèi)開展經(jīng)營活動(dòng)，共同維護(hù)公平有序、良性競爭的市場生態(tài)。

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