麗怡酒店的IP形象公仔“怡朵” 圖源：錦江國(guó)際集團(tuán)

一大批萌萌噠的卡通動(dòng)物正在以酒店的IP形象出現(xiàn)在公眾視野。

根據(jù)《酒管財(cái)經(jīng)》不完全統(tǒng)計(jì)，進(jìn)入到2026年以來，包括藝龍酒店科技的“藝小龍”、北京國(guó)際飯店的“一爵”，三亞西藏大廈酒店的“牦牛椰椰”、湖南金葉神農(nóng)大酒店的“金枝玉葉”等均推出獨(dú)有的IP形象，且大多以小動(dòng)物、人形的姿態(tài)呈現(xiàn)。

曾有用戶在社交平臺(tái)分享，“當(dāng)你住完500+萬(wàn)豪，你會(huì)收獲一整個(gè)動(dòng)物園?！笔聦?shí)上，當(dāng)下還未推出IP形象的酒店集團(tuán)或品牌，如果再不行動(dòng)，動(dòng)物園的寵物可能已經(jīng)沒得選了。

相比于酒店業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、流程化的機(jī)械和枯燥，各個(gè)IP形象瞬間拉近了酒店品牌與用戶的距離。甚至，部分IP玩偶已經(jīng)成為了“專屬拉布布”，具備了一定的收藏價(jià)值。

不過，在同行業(yè)交流過程中，我們也注意到，有一些酒店IP形象過于表達(dá)“自我”，而忽視了與用戶的溝通，導(dǎo)致實(shí)際效果并不理想。

那么，酒店品牌、酒店集團(tuán)推IP形象的目的是什么？需遵從哪種邏輯？為何有的IP文創(chuàng)周邊能夠被收藏，而有的卻沒有任何賣點(diǎn)？

酒店IP形象紛紛“預(yù)訂”小動(dòng)物

一個(gè)擁有云朵臉頰、閃電尾巴造型的“藝小龍”形象，日前正式被藝龍酒店科技推到前臺(tái)。

它被集團(tuán)賦予“用戶情感連接器”和“業(yè)務(wù)增長(zhǎng)催化劑”的歷史使命，核心目標(biāo)是將會(huì)員與品牌之間的關(guān)系從交易型連接升級(jí)為陪伴型連接。

全新的“藝小龍” 圖源：藝龍酒店科技

《酒管財(cái)經(jīng)》看到這一形象之后，第一感覺是科技感十足。同時(shí)，整體外觀又是萌萌噠，給人以親近感。

幾乎是同一時(shí)間，湖南金葉神農(nóng)大酒店發(fā)布“金枝玉葉”IP形象。

其中，“金枝”為女孩形象，“玉葉”為男孩子形象。兩者都以芙蓉花和葉片頭飾，凸顯當(dāng)?shù)匚幕妥陨硖厣?/p>

再早些時(shí)候，三亞西藏大廈酒店推出原創(chuàng)品牌IP形象——“牦牛椰椰”。只聽這個(gè)名字就能知道，該IP形象融合高原和海島文化，其表意性更強(qiáng)。

另?yè)?jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在過去一年內(nèi)，北京國(guó)際飯店推出“一爵”，漢庭推出“漢馬八駿”，商丘華商維景國(guó)際酒店推出“月季小萌寶”，京能酒店推出“京小能”等。

更早些時(shí)候，東呈集團(tuán)的“青貓”、白云賓館的“云雁”、如家酒店的“RUMI”。以及國(guó)際酒店集團(tuán)中，萬(wàn)豪旅享家在大中華區(qū)“豪友團(tuán)”中的小羊米婭、大象諾亞、狐貍盧卡等。

整體來看，上述形象多以小動(dòng)物為主。

有的結(jié)合自身品牌名稱，比如藝龍酒店科技的“藝小龍”；有的則彰顯屬地文化，比如三亞西藏大廈酒店的“牦牛椰椰”；還有的則賦予更多的寓意，比如漢庭的“漢馬八駿”。

如果后續(xù)各個(gè)酒店集團(tuán)甚至各個(gè)品牌、品牌忠誠(chéng)度計(jì)劃都推出各自的IP形象，想必動(dòng)物園里的小動(dòng)物，可能的確有些不夠用。

事實(shí)上，好的酒店IP形象，的確能夠引發(fā)消費(fèi)者共鳴，甚至其文創(chuàng)周邊也被很多消費(fèi)者收藏。

小紅書用戶在平臺(tái)分享稱，“當(dāng)你住完500+萬(wàn)豪，你會(huì)收獲一整個(gè)動(dòng)物園。”而下面的回帖紛紛咨詢?cè)擃愅媾嫉墨@得方式。

《酒管財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，對(duì)于全服務(wù)酒店品牌，尤其有必要推出IP形象。相關(guān)周邊產(chǎn)品可作為伴手禮贈(zèng)送或出售。該類周邊產(chǎn)品既具有炫耀性和分享性，也具有收藏價(jià)值。

部分高端酒店還會(huì)針對(duì)高凈值、高忠誠(chéng)度的入住客戶贈(zèng)送定制IP形象周邊產(chǎn)品，以此增加用戶對(duì)于品牌的好感度。

而對(duì)于精選服務(wù)和有限服務(wù)酒店或酒店集團(tuán)，其IP形象和表意功能需要付出更多工夫來琢磨。

一個(gè)成功的IP形象有多重要？

一個(gè)明顯的趨勢(shì)，萌寵IP形象愈發(fā)受到年輕人的歡迎。從冰墩墩、雪容融的爆火，再到拉布布被炒出高價(jià)，萌寵經(jīng)濟(jì)逐漸被重視。

而酒店集團(tuán)或酒店品牌，推出的IP形象大多也是以此為主脈絡(luò)。即便部分品牌的IP形象賦予更加厚重的文化元素內(nèi)核，但其外觀依然為乖寵、萌寵形象。

在藝龍會(huì)官方發(fā)布的IP官宣資料中，藝小龍自稱“不喜歡深海高閣，只迷戀煙火人間”，其形象設(shè)定帶有鮮明的Z世代特征——追潮流、玩科技、熱衷周游列國(guó)與探索酒店場(chǎng)景。

在這樣的語(yǔ)境中，酒店集團(tuán)、酒店品牌，從一個(gè)抽象的符號(hào)變成了更加生動(dòng)的、能夠互動(dòng)的“人”。

彼時(shí)，東呈集團(tuán)推出原創(chuàng)IP“青貓”，曾在武漢發(fā)起一場(chǎng)“尋貓啟示”，獲得了極大的破圈。后續(xù)，東呈會(huì)員品牌又迭代成“東呈青貓會(huì)”，會(huì)員體系在名稱和形象上形成高度統(tǒng)一。

青貓玩偶形象 圖源：東呈酒店集團(tuán)

在上述諸多案例中，酒店品牌通過一個(gè)個(gè)IP形象，變成了活生生的人。最關(guān)鍵的是，差異化的IP形象，能夠提供諸多情緒價(jià)值，還能讓酒店品牌和形象脫穎而出。

《酒管財(cái)經(jīng)》就注意到，曾有用戶喊話某美高梅酒店，“能不能送我一只獅子！我可以給你們好評(píng)，求求ORZ”。

圖源：小紅書

試想，如果酒店內(nèi)部都是同一IP形象的各種植入和露出，用戶會(huì)自然將品牌與該形象產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，并強(qiáng)化記憶點(diǎn)。

甚至，在某些時(shí)刻，成功的IP形象還能夠?yàn)榫频昶放坪烷T店經(jīng)營(yíng)帶來更多的產(chǎn)品溢價(jià)。

而從碎片化的影響來看，推出一款成功的酒店IP形象也有助于提升用戶的品牌忠誠(chéng)度，以及帶動(dòng)實(shí)際營(yíng)銷收入。

比如，當(dāng)歡迎水果、離店伴手禮逐漸同質(zhì)化，甚至一不小心就會(huì)成為槽點(diǎn)時(shí)，一個(gè)定制的IP形象周邊文創(chuàng)產(chǎn)品，顯然能夠讓用戶記憶深刻。

并且，已有酒店集團(tuán)或品牌開始對(duì)外推出酒店IP的文創(chuàng)產(chǎn)品。北京國(guó)際飯店的“一爵”行李牌，線上售價(jià)38元；冰箱貼和杯墊禮盒分別標(biāo)價(jià)16.8元和108.8元/套。

若從用戶的角度來看，他們需要一個(gè)載體承接那段出行時(shí)光的記憶。顯然，千篇一律的離店點(diǎn)心、水果不能扮演這一角色。只有那種看似無用、但能承載諸多情緒價(jià)值、且能收藏的產(chǎn)品，才能承擔(dān)這一功能。

上述用戶在分享帖子時(shí)表示，每一個(gè)玩偶都見證著與一個(gè)酒店的故事，也承載著驚喜與歡樂的時(shí)光。這是獨(dú)屬于旅享家的浪漫。

圖源：小紅書

這，或許就是酒店IP形象的核心意義所在。

成功的酒店IP形象應(yīng)該是什么樣的？

《酒管財(cái)經(jīng)》始終認(rèn)為，任何酒店IP形象只是一個(gè)具象的載體，其身上蘊(yùn)含的品牌文化和調(diào)性，以及背后所承載的情感鏈接，才是核心。

遺憾的是，很多酒店在設(shè)計(jì)酒店IP形象時(shí)太過自我，在外觀和呈現(xiàn)上過多地凸顯酒店品牌的核心元素，而缺失了產(chǎn)品的設(shè)計(jì)感。

我們?cè)?jīng)見過，有一些單店對(duì)外釋放的IP形象和玩偶中，恨不得把酒店名字、地址都附屬上去。

這種產(chǎn)品已經(jīng)不再是可以承載顧客情感的藝術(shù)品，成了酒店對(duì)外推廣的物料。

《酒管財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，要想推出成功的酒店IP形象，需要多重力量參與其中。

一方面，IP形象需與品牌調(diào)性高度契合。

譬如，美高梅的獅子元素，在其門店和品牌形象中高頻出現(xiàn)。并且，獅子在西方傳統(tǒng)文化中的寓意，與美高梅的定位和客群高度匹配。

圖源：小紅書

另一方面，酒店IP形象還得具有極強(qiáng)的普適性和獨(dú)特性。

普適性，要求該形象不能太過冷僻，用戶認(rèn)知門檻要相對(duì)較低。獨(dú)特性又要求該形象需要拉開與其他品類的認(rèn)知。

我們能夠看得出來，很多行業(yè)的具體企業(yè)和細(xì)分產(chǎn)品，都在進(jìn)行類似的操作。如果做不到獨(dú)特性，就很難從“蕓蕓眾生”中跳出來。

《酒管財(cái)經(jīng)》就關(guān)注到，曾有一家中端商務(wù)酒店，將一朵花的人偶形象作為酒店IP。盡管該花是當(dāng)?shù)氐摹笆谢ā保诶习傩招闹械钠占俺潭炔⒉桓?。并且，這樣的IP形象與酒店自身并無太多結(jié)合，很難讓人產(chǎn)生正向的關(guān)聯(lián)，更別提以后的收藏了。

最后，酒店在日常運(yùn)營(yíng)、品宣上要與酒店IP形象形成合力。

就像桔子酒店到處可見的桔子，神旺酒店打造的“雪餅房”中的旺仔元素等，酒店方需要通過多重感官?gòu)?qiáng)化用戶的記憶認(rèn)知，將其IP形象與酒店品牌和實(shí)際運(yùn)營(yíng)牢牢鎖定，最終愿意為其埋單。

某種程度上講，酒店IP是融合了酒店元素的潮流文化娛樂產(chǎn)品。它背后傳遞出的情緒價(jià)值和獨(dú)特品牌認(rèn)知，才是酒店在高度同質(zhì)化的大背景下，能夠脫穎而出的重要抓手。