圖片來(lái)源：北京吃貨小分隊(duì)公眾號(hào)

80、90后的北京人，不知還記不記得快三十年前，西單、王府井等商圈里，麥當(dāng)勞、肯德基之外，還有一家也屬于美式快餐的店——“POPEYES派派思”。

派派思的門店比“麥、肯”少，價(jià)格也比“麥、肯”高一些，吃起來(lái)似乎也不比“麥、肯”味道更好，后來(lái)就不見了……

今天，“派派思”連馬甲都沒換——只用本名“Popeyes”，又重返北京了！

要是對(duì)“Popeyes”不熟悉，另一家能擠進(jìn)洋快餐前三的品牌大家一定見過(guò)：漢堡王（Burger King）?！癙opeyes”與漢堡王、還有這幾年日漸走紅的連鎖咖啡點(diǎn)“Tims天好咖啡”算是“一家人”，都在美國(guó)-加拿大餐飲管理企業(yè)RBI集團(tuán)（Restaurant Brands International）旗下。

“Popeyes”北京首店4月10日在王府井東方新天地首層開業(yè)，這里是北京著名商圈的黃金地段。

圖片來(lái)源：“商業(yè)那點(diǎn)事兒（北京商報(bào)）”公眾號(hào)

北京市東城區(qū)官媒都為“Popeyes”的開業(yè)做了詳細(xì)報(bào)道。據(jù)稱，開業(yè)前40分鐘排隊(duì)號(hào)已超80號(hào)，有人凌晨跑到門前排隊(duì)。堂食等餐超1小時(shí)，開業(yè)半小時(shí)小程序訂單破百單，平臺(tái)一度臨時(shí)限流關(guān)閉。

目前，這家店主推的是兩大王牌：酪乳雞腿堡、美式松脆原味雞，漢堡售價(jià)19.25～26.18元，主打差異化風(fēng)味、保留美國(guó)南部口味。配套爆款有黃金脆雞柳、金甲辣翅、卡真薯?xiàng)l等。開業(yè)活動(dòng)有全場(chǎng)七七折優(yōu)惠、抽獎(jiǎng)送黃金等福利，一下子引爆客流與傳播熱度，登上社交平臺(tái)熱搜。

說(shuō)起“Popeyes”在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展，真可謂是跌宕起伏、一波三折，到現(xiàn)在已經(jīng)是“三進(jìn)兩出”。

早在1999年，Popeyes以中文字號(hào)“派派思”同樣是在北京王府井開出了中國(guó)首店，并計(jì)劃兩年內(nèi)將北京的門店數(shù)量拓展至50家，這就是北京的80、90后們腦海中恍惚的記憶。

那時(shí)美式洋快餐已被肯德基、麥當(dāng)勞兩大巨頭牢牢占據(jù)，盡管處在市場(chǎng)上升期，十足的“賣方市場(chǎng)”，但畢竟產(chǎn)品形態(tài)、商業(yè)模式太過(guò)接近，后來(lái)者如果沒有顯著的差異、也沒有適合中國(guó)人口味的產(chǎn)品，很難殺出一片新天地。所以堅(jiān)持到2003年，Popeyes關(guān)閉王府井旗艦店，第一次退出中國(guó)市場(chǎng)。

2020年，Popeyes卷土重來(lái)，在闊別17年后再次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。這一次選擇了上海，同樣現(xiàn)在上海著名商圈的黃金地段——淮海中路開設(shè)旗艦店。按照?qǐng)?bào)道，開業(yè)當(dāng)日這家店創(chuàng)下了排隊(duì)8小時(shí)的驚人紀(jì)錄，一時(shí)間也登上了網(wǎng)絡(luò)熱搜，一夜間成了網(wǎng)紅爆款。

此次進(jìn)入上海的Popeyes，品牌持有人是土耳其餐飲集團(tuán)TFI，彼時(shí)也是“漢堡王”品牌在中國(guó)的持有人，是這兩個(gè)品牌所有人RBI集團(tuán)將中國(guó)市場(chǎng)的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)授予給了TFI。在TFI運(yùn)營(yíng)的兩年間，雙方陷入商業(yè)糾紛，Popeyes擴(kuò)張遲緩，兩年間僅開出不到10家門店，遠(yuǎn)未達(dá)預(yù)期。

2022年，RBI集團(tuán)從TFI處回購(gòu)了Popeyes特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，與之分道揚(yáng)鑣。同年8月，RBI宣布將Popeyes中國(guó)經(jīng)營(yíng)權(quán)轉(zhuǎn)交給笛卡爾資本、后者是Tims天好中國(guó)的大股東。Tims天好中國(guó)于2023年3月完成與Popeyes中國(guó)的業(yè)務(wù)合并，并獲得其在中國(guó)大陸及澳門地區(qū)的獨(dú)家特許經(jīng)營(yíng)權(quán)。

原TFI運(yùn)營(yíng)的門店在2023年4月全部關(guān)閉，可以看作是Popeyes品牌第二次撤出中國(guó)市場(chǎng)。

但是很快，2023年8月，Popeyes在上海重啟淮海路旗艦店，可以說(shuō)是第三次入華。

這一次，Tims天好中國(guó)在運(yùn)營(yíng)Popeyes期間發(fā)現(xiàn)，咖啡店與快餐店的強(qiáng)行拼搭產(chǎn)生的四不像一般的模式尷尬，顧客對(duì)“品咖啡談事情”與果腹的炸雞快餐的組合十分反感。

為了讓Tims天好中國(guó)能更專注于咖啡核心業(yè)務(wù)，2024年7月，RBI集團(tuán)改變策略，再次回購(gòu)并全資持有了Popeyes中國(guó)股權(quán)，換新運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，搭建起中國(guó)本土化管理團(tuán)隊(duì)，放棄盲目擴(kuò)張，全力開展品牌直營(yíng)。

中國(guó)本土團(tuán)隊(duì)采用深耕單城、模式跑通再全國(guó)拓店策略，以上海為大本營(yíng)，深耕華東市場(chǎng)，以陸續(xù)進(jìn)入杭州、南京，已經(jīng)在華東布局門店超80家。

圖片來(lái)源：“北京東城”公眾號(hào)

在這一策略引導(dǎo)下，Popeyes中國(guó)團(tuán)隊(duì)用了兩年多、步步為營(yíng)擴(kuò)張近80家門店，跑通了盈利模型、供應(yīng)鏈、運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)、用戶偏好，為跨城市復(fù)制奠定基礎(chǔ)。

所有的人都看得清楚：當(dāng)下中國(guó)內(nèi)地西式快餐市場(chǎng)毋庸置疑是“紅海”。不要說(shuō)傳統(tǒng)的麥當(dāng)勞、肯德基、加上Popeyes的本家漢堡王，國(guó)內(nèi)本土品牌華萊士、塔斯汀以極致性價(jià)比攻城略地，這個(gè)賽道早已擁擠不堪。

在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，Popeyes能否走出一條不尋常的新路，從競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上“掰”出一塊來(lái)，備受關(guān)注。

Popeyes中國(guó)CEO李震在接受《北京商報(bào)》專訪時(shí)，詳細(xì)闡述了品牌在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展戰(zhàn)略、運(yùn)作方法及未來(lái)規(guī)劃。

圖片來(lái)源：“北京東城”公眾號(hào)

首先，在市場(chǎng)定位上，Popeyes中國(guó)不走低價(jià)內(nèi)卷路線，而是聚焦25-45歲中高收入年輕人群，主打商圈、寫字樓、交通樞紐等優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位，以“慢快餐”模式打造差異化競(jìng)爭(zhēng)力——不僅提供送餐到桌的服務(wù)，還營(yíng)造舒適時(shí)尚的就餐環(huán)境，區(qū)別于傳統(tǒng)快餐的體驗(yàn)。

產(chǎn)品方面，品牌始終堅(jiān)守品質(zhì)底線，雞肉采用手工裹粉工藝，搭配專用高品質(zhì)牛油，確保核心經(jīng)典口味的原汁原味，同時(shí)兼顧本土化創(chuàng)新，以上海為試點(diǎn)實(shí)現(xiàn)每月上新、旺季每?jī)芍苌闲?，新品?jīng)消費(fèi)者盲測(cè)認(rèn)可后再向全國(guó)同步，此外還推出13.9元高性價(jià)比漢堡套餐，兼顧質(zhì)價(jià)比與服務(wù)體驗(yàn)，主打物超所值而非極致低價(jià)。

圖片來(lái)源：“商業(yè)那點(diǎn)事兒（北京商報(bào)）”公眾號(hào)

關(guān)于門店擴(kuò)張，李震明確了清晰的節(jié)奏：先深耕上海打磨運(yùn)營(yíng)模型，再逐步北上布局華北地區(qū)，同步拓展天津、無(wú)錫、紹興等城市，加密長(zhǎng)三角市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)。

此次闊別23年后返京，就是這一拓展策略的體現(xiàn)。從東方新天地店開始，2026年北京地區(qū)計(jì)劃10～20家直營(yíng)店，重點(diǎn)覆蓋望京、辦公區(qū)、地鐵、校園等核心場(chǎng)景。

長(zhǎng)期來(lái)看，品牌計(jì)劃實(shí)現(xiàn)五年500店、十年1700店的全國(guó)化布局，且始終堅(jiān)持直營(yíng)為主，拒絕盲目粗放開店，確保每一家門店的運(yùn)營(yíng)質(zhì)量。

談及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)與消費(fèi)趨勢(shì)，李震認(rèn)為，當(dāng)前西式快餐行業(yè)內(nèi)卷加劇，但消費(fèi)需求已呈現(xiàn)分層態(tài)勢(shì)，消費(fèi)者不再單純追求低價(jià)，更看重品質(zhì)、性價(jià)比與用餐體驗(yàn)。

基于此，Popeyes中國(guó)將聯(lián)動(dòng)同集團(tuán)的Tims咖啡實(shí)現(xiàn)雙品牌協(xié)同，覆蓋咖啡+炸雞的多元餐飲場(chǎng)景，貼合年輕群體的社交消費(fèi)需求；同時(shí)通過(guò)參與時(shí)裝周、聯(lián)動(dòng)運(yùn)動(dòng)圈層、發(fā)力社交媒體營(yíng)銷等方式，持續(xù)強(qiáng)化品牌的年輕潮流心智，進(jìn)一步鞏固在細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

結(jié) 語(yǔ)

北京是全國(guó)消費(fèi)樞紐、華北市場(chǎng)龍頭，落地北京即可輻射整個(gè)北方區(qū)域。北京年輕白領(lǐng)、潮流消費(fèi)群體龐大，也具備中端往上的消費(fèi)能力。

Popeyes重返北京，可謂奪取北方市場(chǎng)的橋頭堡，顯示出爭(zhēng)奪市場(chǎng)的決心。

聲明：文中使用圖片除特別標(biāo)注外，均來(lái)自百度圖片搜索結(jié)果。封面圖片來(lái)自“北京吃貨小分隊(duì)”公眾號(hào)，如涉及使用不當(dāng)，請(qǐng)聯(lián)系后刪除。

提示：

* 本文為“食材界”原創(chuàng)，歡迎業(yè)內(nèi)外媒體轉(zhuǎn)載。轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)诤笈_(tái)回復(fù)“轉(zhuǎn)載”了解相關(guān)規(guī)則。