作者 | 陳振

來源 | 財(cái)經(jīng)八卦（ID：caijingbagua）

引言：當(dāng)奢侈品“龍頭”也開始發(fā)覺“生意難做”，就說明奢侈品行業(yè)的風(fēng)向開始轉(zhuǎn)變了。

剛剛開春，奢侈品圈的“風(fēng)向標(biāo)”就動(dòng)了，行業(yè)龍頭LVMH（路威酩軒）集團(tuán)2026年第一季度財(cái)報(bào)新鮮出爐，盡管實(shí)現(xiàn)了191億歐元的營(yíng)收，但還是較去年同期下滑了6%。

一提到 LVMH，多數(shù)人腦海里蹦出的第一個(gè)畫面，就是路易威登那只鋪滿 Monogram 老花的包包，但很少有人注意到，LVMH其實(shí)是由幾十個(gè)“Maison”（世家）共同堆起來的一個(gè)龐大的奢侈品巨頭。

一邊是專柜前排長(zhǎng)隊(duì)、小紅書上一包難求；另一邊卻是母公司的財(cái)報(bào)緊張，LVMH這冰火兩重天的魔幻現(xiàn)實(shí)，真的只是因?yàn)椤案鲊?guó)市場(chǎng)不同”還有“匯率波動(dòng)”嗎？

但當(dāng)一件幾十歐元成本的產(chǎn)品，經(jīng)過品牌故事的層層包裝和奢侈品稅收的加成，最后身價(jià)飆升至幾千甚至上萬(wàn)歐元時(shí)，對(duì)于普通消費(fèi)者而言，這到底是“為設(shè)計(jì)和夢(mèng)想買單”，還是“為資本高管的豪宅捐瓦”。

這些頂級(jí)奢侈品的操盤手法背后，普通消費(fèi)者的錢包到底被誰(shuí)掏空，他們還愿意繼續(xù)當(dāng)那個(gè)“冤大頭”嗎？

“穿著羊絨衫的狼”

創(chuàng)始人的“野心”不小

要說LVMH就繞不開創(chuàng)始人貝爾納·阿爾諾，圈里人稱“穿著羊絨衫的狼”，雖然奢侈品王國(guó)不是他一手憑空創(chuàng)造的，但他卻是那個(gè)用絕對(duì)極致的手腕，把散落民間的貴族明珠串成項(xiàng)鏈的大玩家。

1987年，“路易·威登”和“酩悅·軒尼詩(shī)”合并成立LVMH，兩大豪門聯(lián)姻卻面和心不和，威登家族找來阿爾諾當(dāng)“幫手”，結(jié)果他反客為主一舉奪取了集團(tuán)控制權(quán)，可見其野心不小。

事實(shí)上阿爾諾非常擅長(zhǎng)觀察大局，也能精準(zhǔn)捕捉到對(duì)方內(nèi)部矛盾，然后等對(duì)手打得精疲力竭，再攜資本一舉拿下，而這種“螳螂捕蟬黃雀在后”的頂級(jí)思維，此后數(shù)十年被他反復(fù)重演，正因?yàn)槠放票凰站帲适伦匀挥伤貥?gòu)。

路易·威登（Louis Vuitton）原本是由皮箱生意起家的，阿爾諾接手后，找來美國(guó)鬼才設(shè)計(jì)師馬克·雅各布，給百年老牌注入了叛逆街頭靈魂；緊接著又請(qǐng)來各大潮流界頂流給品牌添磚加瓦。

LV從此不再只是一個(gè)裝東西的箱子，而是一種“流行文化的社交名片”，到2026年一季度，LV表現(xiàn)仍然優(yōu)于LVMH時(shí)裝皮具部門的整體水平。

而LVMH旗下另一個(gè)知名品牌克里斯汀·迪奧(christianDior)，則是1983年阿爾諾抵押了家族企業(yè)，湊了近1億美元收購(gòu)的品牌。

也正是因?yàn)檫@個(gè)舉動(dòng)，才讓當(dāng)初面臨絕境的迪奧，煥發(fā)了新的品牌魅力，站在了更大的舞臺(tái)上。

后來他又把天南海北的“鬼才”推到臺(tái)前，把高定時(shí)裝的邊界不斷拓寬，2026年一季度，Dior在新任創(chuàng)意總監(jiān)喬納森·安德森的新品帶動(dòng)下，更是“柳暗花明又一村”。

不得不承認(rèn)，創(chuàng)始人阿爾諾的商業(yè)嗅覺極其敏銳，正因如此，這匹“穿羊絨衫的狼”在資本市場(chǎng)備受關(guān)注，只要那些愿意為品牌溢價(jià)買單的消費(fèi)者還在，企業(yè)后續(xù)的操作都不過是錦上添花。

天價(jià)代言的“回旋鏢”

買單的還是消費(fèi)者

而除了在LV和Dior這兩個(gè)奢品上沒少花“心思”，母公司LVMH在營(yíng)銷上花的錢也是真不少。

財(cái)報(bào)顯示，LVMH在過去兩年里，全年?duì)I銷與銷售的費(fèi)用分別高達(dá)310億歐元和299億歐元，這部分成本很可能最終將平攤到每一個(gè)進(jìn)店買包的消費(fèi)者身上。

在創(chuàng)始人阿爾諾的商業(yè)邏輯里，奢侈品賣的從來不僅僅是實(shí)用功能，還有社交名片，而請(qǐng)頂流代言人就是制造聲量的最短路徑。

LV這邊，菲董擔(dān)任男裝創(chuàng)意總監(jiān)后，把品牌大使變成了自己的“朋友圈”，2025年6月簽下了艾美獎(jiǎng)得主Jeremy Allen White，12月又請(qǐng)來知名說唱歌手Future；這些名字的背后，是LVMH精準(zhǔn)瞄準(zhǔn)Z世代和千禧一代消費(fèi)者的市場(chǎng)戰(zhàn)略。

而旗下品牌Dior這邊更是星光熠熠，英國(guó)演員Josh O‘Connor和美國(guó)演員Drew Starkey先后加入Dior家族，美妝線則由Jisoo等大牌明星坐鎮(zhèn)。

這種鋪天蓋地的流量打法效果立竿見影，在知名度確實(shí)飛升的情況下，也讓消費(fèi)者付出的代價(jià)水漲船高，同一個(gè)經(jīng)典款手袋，在明星上身的次月就可能調(diào)價(jià)，消費(fèi)者在“為自己的品位投票”，實(shí)際上更在為天價(jià)代言費(fèi)默默兜底。

更諷刺的是，這種營(yíng)銷策略如今開始出現(xiàn)“反噬”，當(dāng)消費(fèi)者意識(shí)覺醒后，日益看重材質(zhì)和剪裁，而非Logo。

并且珠寶品類成了奢侈品行業(yè)中少數(shù)仍在增長(zhǎng)的板塊，因?yàn)橄M(fèi)者更愿意把錢花在“保值增值”的投資單品上，而不是那些靠明星光環(huán)撐起來的溢價(jià)商品。

當(dāng)消費(fèi)者開始計(jì)算“這件東西到底值不值”的時(shí)候，奢侈品牌靠流量堆砌出來的泡沫，正在被一層層戳破。

定價(jià)過高的奢侈品

割不動(dòng)中產(chǎn)了？

買奢侈品，以前圖個(gè)面子，現(xiàn)在大家圖的是“值不值”，這也導(dǎo)致了LVMH這盤棋為了“保值”和“自我定價(jià)權(quán)利”，從頭到尾都自己下，幾乎不靠外人。

從鱷魚怎么養(yǎng)、皮怎么鞣，到意大利那些老手藝人一針一線地縫，再到全球最貴地段的直營(yíng)店里怎么擺、燈怎么打，最后連消費(fèi)者手機(jī)上刷到的那個(gè)廣告，都全在集團(tuán)自己手里攥著。

這么干，圖的是利潤(rùn)不被人分走，一層層剝下來都是自己的；二是品牌形象捏在自己手里，不會(huì)因?yàn)橹虚g商瞎折騰、亂打折，把那股“貴氣”給沖淡了。

說白了，LVMH不是簡(jiǎn)單地“賣產(chǎn)品”，是在修一條從原料到消費(fèi)者的高速公路，路上沒有沒有岔路口，這條路就修得越直、越穩(wěn)，它手里的那張奢侈品王牌，就越硬。

但就算集團(tuán)對(duì)某個(gè)產(chǎn)品的“保值”手段再高端，也得看消費(fèi)者買不買賬，根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，全球奢侈品客戶群在發(fā)生大改變，背后推手就是行業(yè)連續(xù)的大幅漲價(jià)。

界面新聞曾報(bào)道，在2020至2023年間，奢侈品行業(yè)平均累計(jì)漲價(jià)36%，直接把大量入門級(jí)消費(fèi)者擋在了門外，而LVMH時(shí)裝和皮具部門在2026年一季度，銷售收入也出現(xiàn)了同比下滑2%。

中國(guó)市場(chǎng)的演變尤其明顯，財(cái)報(bào)顯示，中國(guó)客群從2025年第四季度的負(fù)增長(zhǎng)，恢復(fù)到2026年一季度的“持平”，哪怕中國(guó)本地消費(fèi)者表現(xiàn)強(qiáng)勁，但這背后也隱藏著一個(gè)關(guān)鍵趨勢(shì)，那就是消費(fèi)者不再執(zhí)著于Logo，這對(duì)于依賴Logo溢價(jià)的品牌是一個(gè)警示。

為什么會(huì)出現(xiàn)這種轉(zhuǎn)變？原因并不復(fù)雜，第一個(gè)就是價(jià)格漲得太離譜，消費(fèi)者學(xué)聰明了，36%的累計(jì)漲幅意味著三四年前還買得起的入門款，現(xiàn)在夠不到了，當(dāng)品質(zhì)和材質(zhì)并沒有同比例提升時(shí)，消費(fèi)者自然心里有一個(gè)掂量的杠桿。

隨之則是本土品牌正在悄然崛起，像老鋪黃金這樣的中國(guó)珠寶品牌和各種后起的小眾高端皮包等“國(guó)貨”，正在取得堅(jiān)實(shí)進(jìn)展。

最后一個(gè)就是珠寶成了真正的“避風(fēng)港”，LVMH財(cái)報(bào)中最亮眼的板塊恰恰是腕表珠寶部門，有機(jī)增長(zhǎng)達(dá)7%，成為集團(tuán)最強(qiáng)引擎。

Tiffany和寶格麗保持著強(qiáng)勁的動(dòng)力，畢竟消費(fèi)者把預(yù)算從皮具手袋轉(zhuǎn)移到了有保值屬性的珠寶上，這背后的心理并不難猜，與其為一個(gè)會(huì)過時(shí)的包花幾萬(wàn)塊，不如買一件能傳給下一代的珠寶。

對(duì)普通消費(fèi)者來說，這個(gè)信號(hào)已經(jīng)向品牌傳遞地很明顯了，品牌的漲價(jià)策略，正在親手把自己的核心客群推開。

把視線拉回財(cái)報(bào)里一個(gè)容易被忽略的細(xì)節(jié)，LVMH首席財(cái)務(wù)官塞西爾·卡巴尼斯在投資人電話會(huì)上說了一句話：“財(cái)富并沒有憑空蒸發(fā)，也許會(huì)在其他地方出現(xiàn)?！?/p>

翻譯成大白話就是，有錢人并不是沒錢了，他們只是不在原來的地方花了。

資料顯示，受中東沖突影響，該地區(qū)需求平均降幅二分之一，而不包括日本的亞洲市場(chǎng)大漲7%，美國(guó)市場(chǎng)恢復(fù)正增長(zhǎng)3%。

這說明阿爾諾的判斷很明確，一時(shí)之間的需求波動(dòng)不等于市場(chǎng)的消失，資本的避險(xiǎn)情緒一旦消退，奢侈品消費(fèi)還會(huì)回來，但回來的，也許不一定是以前那種“買買買”的狂熱。

消費(fèi)者這邊，心態(tài)已經(jīng)發(fā)生了根本性變化，從“炫耀性消費(fèi)”轉(zhuǎn)向“理性投資”，從追逐Logo到研究材質(zhì)和工藝，從跟風(fēng)買爆款到挑選真正保值的東西。

LVMH一季度的這份財(cái)報(bào)，表面上講的是中東沖突、匯率波動(dòng)、旅游疲軟，但真正值得我們關(guān)注的，是那個(gè)更底層的信號(hào)：消費(fèi)者意識(shí)的崛起，正在倒逼整個(gè)行業(yè)反思定價(jià)邏輯。

買奢侈品不是原罪，追星同款也沒錯(cuò)，但現(xiàn)在的消費(fèi)者學(xué)會(huì)了站在專柜前刷卡時(shí)，開始思考這價(jià)格里，有多少是給工匠的手藝，有多少是給明星的出場(chǎng)費(fèi)，又有多少是給阿爾諾家族的股息分紅？

品牌可能不會(huì)主動(dòng)降價(jià)，但消費(fèi)者可以用腳投票，光靠品牌溢價(jià)是割不動(dòng)中產(chǎn)的，畢竟能讓奢侈品學(xué)會(huì)“好好做人”的，從來不是情懷，而是消費(fèi)者緊緊捂住錢包的底氣。

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