文 | 蕭田

1973年，美國(guó)進(jìn)化生物學(xué)家?利·范·瓦倫，在《愛麗絲夢(mèng)游仙境》中得到靈感，提出了著名的“紅皇后假說”。

他認(rèn)為，生物進(jìn)化是相對(duì)的。就像在跑步機(jī)上跑步一樣：“你只有不停奔跑，才能停在原地?！?/p>

這句話聽起來很殘酷，但背后卻傳遞了一個(gè)真相：

“如果你想要保持在原地，你必須迅速奔跑；但如果你想要突破現(xiàn)狀，那就必須以雙倍的速度去跑?！?/strong>

中國(guó)休閑零食賽道當(dāng)下面臨的一場(chǎng)前所未有的“壓力測(cè)試”，正是“紅皇后假說”真實(shí)寫照。

外部是存量博弈下的紅海廝殺，內(nèi)部是成本上漲與需求分化的雙重?cái)D壓。許多品牌陷入了“增長(zhǎng)焦慮”，但在一片承壓聲中，洽洽卻交出了一份韌性十足的答卷。

財(cái)報(bào)顯示，2025年，洽洽(002557.SZ)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收65.74億，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為3.18億。

今年第一季度，洽洽營(yíng)收22.22億，同比增長(zhǎng)41.46%；凈利潤(rùn)1.68億，同比增長(zhǎng)117.82%。展現(xiàn)出新動(dòng)能的增長(zhǎng)潛力。

這背后是一場(chǎng)謀劃已久的進(jìn)化。洽洽沒有選擇被動(dòng)陪跑，而是通過“雙倍努力”，開啟了一場(chǎng)從內(nèi)到外的自我革新。

它主動(dòng)打破品類的邊界、重塑品牌的內(nèi)涵、重構(gòu)渠道的生態(tài)，最終鍛造出一個(gè)更輕盈、更靈活、也更富生命力的新洽洽。

零食行業(yè)的紅皇后賽跑，從來不是比誰跑得久，而是比誰能跑出自己的賽道。

1、從瓜子大王到堅(jiān)果專家：在存量市場(chǎng)中，尋找增量空間

當(dāng)你拿起一包零食，習(xí)慣性地翻到背面，看著那一長(zhǎng)串讀不懂的化學(xué)名稱時(shí)，你是否會(huì)感嘆：“難道健康和快樂，真的不可兼得嗎？”

你的焦慮，就是洽洽的機(jī)會(huì)。

在消費(fèi)升級(jí)與健康意識(shí)深度覺醒的雙重驅(qū)動(dòng)下，萬億級(jí)的休閑零食市場(chǎng)正迎來一場(chǎng)“基因改造”。

消費(fèi)者不再滿足于單純的口腹之欲，健康化、功能化、場(chǎng)景化成為了零食賽道新的增長(zhǎng)引擎。

洽洽敏銳地捕捉到了這一趨勢(shì)，并主動(dòng)開啟了一場(chǎng)“物種進(jìn)化”。

過去一年，洽洽加大了創(chuàng)新力度，不僅在瓜子上做文章，更積極拓展新品類。洽洽食品董事長(zhǎng)陳先保坦言，這一年的創(chuàng)新“猛了點(diǎn)”。

讓陳先保給出“猛了點(diǎn)”評(píng)價(jià)的，是洽洽推出的五大創(chuàng)新品類——

“山野尋鮮”系列瓜子引領(lǐng)尋鮮之旅，“全堅(jiān)果力量”系列堅(jiān)持高營(yíng)養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)，“魔芋公主—魔芋千層肚”打造健康“成癮口感”，“脆脆熊鮮切薯?xiàng)l”復(fù)刻童年記憶，“瓜子仁冰淇淋”則大膽跨界。

以“瓜子冰淇淋”為例，這是洽洽首次進(jìn)軍健康冰淇淋賽道，更是以“堅(jiān)果+冰淇淋”的差異化創(chuàng)新，開啟了國(guó)貨與國(guó)際品牌抗衡的新嘗試。

具體來說，洽洽瓜子冰淇淋系列精選內(nèi)蒙、新疆當(dāng)季新鮮大瓜子，經(jīng)6道機(jī)選+1道手選剔除壞苦籽，以≥7%的高添加量確保每口都能吃到酥脆顆粒；搭配≥20%鮮牛乳基底，創(chuàng)新融入瓜子醬打造植物基健康屬性，實(shí)現(xiàn)經(jīng)典風(fēng)味與潮流創(chuàng)意的平衡。

自從去年8月推出以來，持續(xù)獲得消費(fèi)市場(chǎng)認(rèn)可，12月，洽洽再推堅(jiān)果冰淇淋，將冰淇淋產(chǎn)品矩陣進(jìn)一步完善。

實(shí)際上，近年來，洽洽不單單滿足于只做“瓜子大王”，而是轉(zhuǎn)身進(jìn)化為能夠提供多元健康零食的新物種。在核心品類之外，還積極跨界和創(chuàng)新，打造第二、第三、第四……增長(zhǎng)曲線。

這一系列動(dòng)作的背后，是洽洽對(duì)研發(fā)的持續(xù)高投入。2025財(cái)年，洽洽在研發(fā)投入上7718萬，創(chuàng)了新高。

也正是這種對(duì)創(chuàng)新的執(zhí)著，如今迎來了收獲期。

從瓜子大王到堅(jiān)果專家，洽洽打破的不是品類的邊界，而是增長(zhǎng)的天花板。由此可見，這些創(chuàng)新品類爆發(fā)力十足，有望成為洽洽零食圖譜上又一超級(jí)大單品。

這無疑也為洽洽打開了更自由、更廣闊的成長(zhǎng)空間。

2、從硬實(shí)力到軟實(shí)力：用質(zhì)價(jià)比留住胃，用情緒價(jià)值留住心

瑞幸用9塊9的品質(zhì)咖啡占據(jù)了上班族的每日份額，塔斯汀以20元左右的價(jià)格圈粉無數(shù)……

今天的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，低價(jià)產(chǎn)品大多存在品質(zhì)問題，高端產(chǎn)品的價(jià)格又超出預(yù)算。他們更需要的是一種折中——既有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，又有質(zhì)量保障。

這種“質(zhì)價(jià)比”的風(fēng)，同樣刮到了零食行業(yè)。

“質(zhì)價(jià)比時(shí)代”的消費(fèi)者，既追求極致的品質(zhì)，也渴望情感的共鳴與品牌的認(rèn)同。這要求企業(yè)必須具備“硬實(shí)力”與“軟實(shí)力”的雙重能力。

強(qiáng)大的全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)，既是洽洽硬實(shí)力的體現(xiàn)，也是實(shí)現(xiàn)質(zhì)價(jià)比的關(guān)鍵。

早在多年前，洽洽就開啟了全產(chǎn)業(yè)鏈的謀篇布局，健全了從“種植端”到“消費(fèi)者”端到端的食品安全和質(zhì)量管理體系。

今天，圍繞產(chǎn)業(yè)鏈的上、中、下游端，洽洽已經(jīng)完成了從種植原料、工廠制作、生產(chǎn)銷售的全面涉及，將行業(yè)價(jià)值鏈“做重做深”，從一家零食企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)橐患胰a(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)。

也正因?yàn)槿绱耍谌ツ?，洽洽在中?guó)食品工業(yè)“十四五”總結(jié)暨“十五五”展望大會(huì)榮獲“中國(guó)食品工業(yè)‘十四五’高質(zhì)量發(fā)展標(biāo)桿企業(yè)”稱號(hào)。

而在這之外，洽洽也在完成一場(chǎng)從“硬”到“軟”的能力躍遷。

在軟實(shí)力上，洽洽連接消費(fèi)者、創(chuàng)造新需求的能力同樣讓人眼前一亮。

一方面，在產(chǎn)品定義上，洽洽不斷強(qiáng)化“快樂就要洽洽洽”的品牌主張，化被動(dòng)為主動(dòng)，重新定義了“什么是快樂零食”。

從“山野系列”的文藝范兒，到“香菜瓜子仁”的社交貨幣屬性，洽洽一次又一次的精準(zhǔn)拿捏年輕一代的消費(fèi)心理。

另一方面，在品牌溝通上，洽洽不再單向灌輸，而是與年輕人玩在一起。

從“泡泡島音樂節(jié)”、“嗑瓜子大賽”到春游記、葵花節(jié)，再到青島啤酒節(jié)，洽洽早已經(jīng)從一個(gè)“年貨符號(hào)”，變成了一個(gè)“潮流伙伴”。

這種品牌溝通方式的轉(zhuǎn)變，讓洽洽成功打入Z世代的心智，完成了從“功能品牌”到“情緒品牌”的價(jià)值升維。

可以說，洽洽的未來，不僅取決于它有多少“硬實(shí)力”去生產(chǎn)產(chǎn)品，更取決于它有多少“軟實(shí)力”去定義潮流、連接人心。

從“硬”到“軟”的躍遷，是洽洽從一個(gè)傳統(tǒng)制造企業(yè)，進(jìn)化為一個(gè)現(xiàn)代消費(fèi)品牌的關(guān)鍵一步。

3、從“液態(tài)品牌”到“全球品牌”：像水一樣滲透，像樹一樣扎根

消費(fèi)者在分化，消費(fèi)的渠道也在分化。但對(duì)于休閑零食行業(yè)而言，得渠道者得天下依然是亙古不變的道理。

從早期的聯(lián)合大型商超，到加盟、電商興起，再到零食量販店的崛起，再加上直播電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店等新興渠道，這給零食玩家們帶來了新的啟示：

依靠渠道構(gòu)建護(hù)城河已不再無往不利，當(dāng)下比拼的是誰能覆蓋更多消費(fèi)場(chǎng)景的全渠道生態(tài)較量。

這意味著，當(dāng)傳統(tǒng)的“貨架思維”已無法觸達(dá)所有消費(fèi)者，品牌需要換一種邏輯——像液體一樣，根據(jù)不同渠道的“容器”改變自身的形狀。

事實(shí)上，洽洽也是這么做的。

在國(guó)內(nèi)，洽洽積極擁抱渠道變革，持續(xù)推進(jìn)“電商+量販+特通”三維拓展，將產(chǎn)品融入消費(fèi)者的每一個(gè)生活場(chǎng)景，真正的把渠道敘事轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者的體驗(yàn)。

比如，在零食量販店，洽洽是高質(zhì)價(jià)比的日常選擇；在山姆會(huì)員店，洽洽就成為了家庭分享的品質(zhì)之選；在小象超市，洽洽是即時(shí)滿足的快樂源泉……

換而言之，洽洽不再等待消費(fèi)者來尋找，而是變成了一個(gè)能夠出現(xiàn)在消費(fèi)者任何生活場(chǎng)景中的“快樂載體”。

而在海外，洽洽的全球化布局也邁出了重要一步。

作為國(guó)內(nèi)率先出海的零食品牌，洽洽早在2008年就在越南設(shè)立了第一個(gè)海外辦事處，正式開啟了全球化布局。

時(shí)至今日，洽洽已經(jīng)跑通了本土化和全球化，足跡已遍布全球近70個(gè)國(guó)家和地區(qū)，是行業(yè)內(nèi)出口國(guó)家最多、出口區(qū)域最廣的民族品牌之一，并三度獲評(píng)“外國(guó)人喜愛的中國(guó)品牌”。

在東南亞市場(chǎng)，洽洽利用泰國(guó)工廠輻射周邊國(guó)家，通過中泰自由貿(mào)易協(xié)定降低物流成本，縮短運(yùn)輸周期；在歐美市場(chǎng)，洽洽則通過參與國(guó)際食品展、進(jìn)駐當(dāng)?shù)刂髁鞒械确绞?，逐步提升品牌影響力?/p>

2025年，洽洽海外收入達(dá)到5.87億元，占公司營(yíng)收比例上升至8.93%，表現(xiàn)亮眼。

洽洽的出海之路，已經(jīng)是中國(guó)零食品牌從“借船出?！钡健霸齑h(yuǎn)航”的生動(dòng)寫照。

可以說，洽洽的年報(bào)，正讓外界看到這家休閑零食行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)如何在行業(yè)劇變時(shí)，加速奔跑，最終完成基因的重組。

當(dāng)所有品牌都在存量市場(chǎng)里貼身肉搏時(shí)，洽洽已經(jīng)用雙倍努力，跑出了一條全新的增長(zhǎng)賽道。

零食賽道已經(jīng)走到了“新賽點(diǎn)”，在這場(chǎng)博弈中，產(chǎn)品、品牌、渠道仍是核心比拼維度，關(guān)鍵在于如何從過往的“舊能力”中，開拓出適應(yīng)新競(jìng)爭(zhēng)的“新勢(shì)能”。

我們看到，無論是品類空間的雙倍拓展，還是品牌內(nèi)涵的雙輪驅(qū)動(dòng)，亦或渠道的雙線突破，洽洽都已經(jīng)不單單是一個(gè)國(guó)民品牌，而是一個(gè)以全球?yàn)槲枧_(tái)的世界品牌。

而這，對(duì)于投資人來說，恰恰是洽洽價(jià)值重估的重新開始。