在滿(mǎn)大街功能跑鞋、德訓(xùn)鞋、洞洞鞋等輪番上陣時(shí)，帆布鞋已悄然淡出主流視野。Converse、Vans兩大休閑運(yùn)動(dòng)品牌近年聲量走低，業(yè)績(jī)連續(xù)下滑。

就在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，美國(guó)百年品牌Keds卻逆勢(shì)在上海開(kāi)出了全國(guó)首店。這是一場(chǎng)逆勢(shì)豪賭，還是一次深思熟慮的重返？

Sneaker的開(kāi)創(chuàng)者

Keds于1916年誕生于美國(guó)，由美國(guó)橡膠公司U.S. Rubber創(chuàng)立。憑借經(jīng)典的帆布面橡膠底“Champion”，Keds也被譽(yù)為“美式小白鞋鼻祖”，是真正意義上第一批Sneaker的開(kāi)創(chuàng)者。

Keds的獨(dú)特之處還在于其對(duì)女性消費(fèi)者的聚焦。據(jù)了解，在20世紀(jì)中后期，其簡(jiǎn)約輕盈設(shè)計(jì)恰好契合美國(guó)女性平權(quán)運(yùn)動(dòng)帶來(lái)的消費(fèi)趨勢(shì)轉(zhuǎn)變——女性從高跟鞋轉(zhuǎn)向休閑鞋，Keds成為受益者。品牌曾提出過(guò)“Ladies First Since 1916”的標(biāo)語(yǔ)，并收獲了瑪麗蓮·夢(mèng)露、奧黛麗·赫本、杰奎琳·肯尼迪等眾多女性偶像的青睞。

進(jìn)入21世紀(jì)，品牌曾陷入過(guò)相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間的低迷。局面在2012年發(fā)展轉(zhuǎn)變——品牌簽約當(dāng)時(shí)人氣極高的流行歌手Taylor Swift泰勒·斯威夫特?fù)?dān)任代言人，借此重新打開(kāi)大眾知名度，并通過(guò)產(chǎn)品線(xiàn)的全面革新，重新俘獲年輕人的喜愛(ài)。

后在2015年，品牌又通過(guò)簽約韓國(guó)女子組合F（X）成員鄭秀晶，借韓流文化席卷亞洲市場(chǎng)。

目前Keds的產(chǎn)品矩陣以經(jīng)典帆布鞋為主，同時(shí)涵蓋涼鞋、高幫鞋、跑鞋等品類(lèi)。

過(guò)去40余年間，Keds的所有權(quán)曾三度易手：1979年被美國(guó)兒童鞋制造商Stride Rite收購(gòu)，2012年轉(zhuǎn)至全球最大鞋業(yè)公司之一Wolverine Worldwide旗下，最后于2023年被美國(guó)鞋類(lèi)零售商DSW的母公司Designer Brands Inc.收購(gòu)。

曲折來(lái)華路

盡管品牌積淀深厚，但Keds與中國(guó)市場(chǎng)的緣分，卻是幾經(jīng)波折。

此前，Keds以集合店專(zhuān)柜和代理商輕運(yùn)營(yíng)的模式進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，線(xiàn)下門(mén)店曾入駐上海長(zhǎng)寧龍之夢(mèng)購(gòu)物中心、海口友誼陽(yáng)光城、廣州正佳廣場(chǎng)、北京翠微百貨等項(xiàng)目，線(xiàn)上也布局了天貓、京東等電商渠道。

被Designer Brands?收購(gòu)后，Keds在國(guó)內(nèi)的線(xiàn)下門(mén)店接連撤柜，天貓官方旗艦店也被關(guān)停，一度淡出消費(fèi)者視野。

直到今年3月底，Keds在上海五角場(chǎng)合生匯開(kāi)設(shè)全國(guó)首店，正式以直營(yíng)策略重返中國(guó)市場(chǎng)。新店以簡(jiǎn)潔明亮的空間設(shè)計(jì)為主，陳列多配色基礎(chǔ)款帆布鞋，試圖為消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)沉浸式品牌體驗(yàn)空間。

根據(jù)官方消息，品牌線(xiàn)上店正在籌備中，預(yù)計(jì)于4月底開(kāi)啟。另?yè)?jù)網(wǎng)友分享，Keds已在成都東郊記憶、鄭州鄭東萬(wàn)象城完成門(mén)店圍擋，計(jì)劃落地成都首店、鄭州首店。

不難看出，Keds此番回歸，許是希望借助國(guó)內(nèi)持續(xù)升溫的“首店經(jīng)濟(jì)”，重新打開(kāi)品牌認(rèn)知。

值得一提的是，Keds旗下專(zhuān)業(yè)籃球鞋起家的PRO-KEDS也啟動(dòng)了中國(guó)市場(chǎng)布局，首個(gè)線(xiàn)下觸點(diǎn)選在杭州天目里B1OCK，線(xiàn)上同步開(kāi)設(shè)了多個(gè)社媒賬號(hào)。

賣(mài)不動(dòng)的帆布鞋

不過(guò)，就目前來(lái)看，Keds重返中國(guó)市場(chǎng)的動(dòng)作似乎并未掀起太大波瀾，社媒對(duì)此的討論度并不高。這背后，是帆布鞋賽道的整體勢(shì)弱。

耐克最新發(fā)布的2026財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)顯示，帆布鞋巨頭Converse實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2.64億美元，較上年同期的4.05億美元同比暴跌35%，且所有區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)收均出現(xiàn)萎縮。而這已經(jīng)是連續(xù)三個(gè)季度的全球性下滑。

盡管此前關(guān)于Nike或?qū)⒊鍪跜onverse的傳聞?lì)l出，Nike首席執(zhí)行官已在日前否認(rèn)，明確表示“Converse仍將是 Nike 家族的重要組成部分”，但該品牌的未來(lái)走向仍不明朗。

另一邊的Vans同樣處境艱難。其母公司 VF Corporation（威富集團(tuán)）財(cái)報(bào)顯示，截至2025年12月27日的2026財(cái)年前三個(gè)季度，Vans全球收入同比降低10%。分區(qū)域看，歐洲、美洲市場(chǎng)分別下降7%和10%，最嚴(yán)重的亞太市場(chǎng)同比下降19%。

兩大頭部品牌的業(yè)績(jī)下滑，釋放出一個(gè)清晰信號(hào)：當(dāng)代消費(fèi)者正在拋棄傳統(tǒng)帆布鞋。

整體來(lái)看，他們轉(zhuǎn)向了薩洛蒙、Hoka、昂跑等戶(hù)外機(jī)能鞋品牌，或選擇Crocs洞洞鞋。運(yùn)動(dòng)休閑鞋的市場(chǎng)格局正在被重新洗牌，舒適、科技、戶(hù)外機(jī)能成為新關(guān)鍵詞。

在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，Keds重返中國(guó)面臨著多重挑戰(zhàn)。

一方面，整個(gè)帆布鞋賽道都在萎縮，Keds不可能獨(dú)善其身。它需要回答一個(gè)根本問(wèn)題：為什么年輕人要買(mǎi)一雙帆布鞋，而不是一雙更舒適的跑鞋或戶(hù)外鞋？尤其在“磨腳”“版型不合適”等負(fù)面聲音之下，品牌更需要基于用戶(hù)需求做出產(chǎn)品端的本地化調(diào)整。

另一方面，Converse、Vans已在消費(fèi)者心中形成穩(wěn)定的品牌認(rèn)知，無(wú)論是渠道建設(shè)還是粉絲基數(shù)，都領(lǐng)先Keds數(shù)個(gè)身位。這意味著Keds需要投入巨大的營(yíng)銷(xiāo)成本才能撕開(kāi)一道口子，尤其在品牌代言人聲量減弱、首店新鮮感降低后，如何讓消費(fèi)者真正認(rèn)可并持續(xù)選擇Keds，是擺在品牌面前最現(xiàn)實(shí)的一道考題。

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作者 | 王菀

主編｜蘇蘇

圖片 | 來(lái)自各品牌官方渠道

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