摘要

在生成式人工智能深刻重塑廣告行業(yè)生態(tài)的背景下，技術(shù)與人文的平衡成為廣告人才培養(yǎng)的核心命題。智能廣告工具在業(yè)界的應(yīng)用普及率已達(dá)89%，而高校在保持人文底蘊(yùn)的同時(shí)，對(duì)技術(shù)素養(yǎng)的培養(yǎng)仍顯不足。這種失衡導(dǎo)致人才培養(yǎng)出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性矛盾：學(xué)生或陷入技術(shù)崇拜而忽視創(chuàng)意的本質(zhì)價(jià)值，或固守傳統(tǒng)模式而難以適應(yīng)智能化變革。本文基于對(duì)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)與教育現(xiàn)狀的深入分析，提出通過技術(shù)賦能與人文引領(lǐng)相融合、人機(jī)協(xié)同與知行合一相促進(jìn)、科技向善與價(jià)值引領(lǐng)相統(tǒng)一的三重路徑，構(gòu)建既掌握智能技術(shù)又深具人文素養(yǎng)的廣告人才培養(yǎng)體系。這一體系旨在突破技術(shù)與人文的二元對(duì)立，在智能時(shí)代背景下重新詮釋廣告教育的核心價(jià)值，為行業(yè)輸送兼具技術(shù)創(chuàng)新能力與人文關(guān)懷精神的復(fù)合型人才。

關(guān)鍵詞

廣告人才培養(yǎng) AIGC時(shí)代 核心素養(yǎng)重構(gòu) 現(xiàn)實(shí)路徑

Abstract

Against the backdrop of generative artificial intelligence profoundly reshaping the ecosystem of the advertising industry, balancing technology and humanities has become a core challenge in advertising talent cultivation. the adoption rate of intelligent advertising tools in the professional field has reached 89%, while universities—while preserving humanistic foundations—still exhibit insufficient emphasis on cultivating technological literacy. This imbalance has led to structural contradictions in talent development: students either fall into technological fetishism, neglecting the essential value of creativity, or cling to traditional models, struggling to adapt to intelligent transformation. Based on an in-depth analysis of industry trends and educational realities, this paper proposes a three-fold pathway integrating technological empowerment with humanistic guidance, promoting human-machine collaboration alongside the unity of knowledge and practice, and unifying technological responsibility with value-oriented leadership. These pathways aim to construct a talent cultivation system that not only masters intelligent technologies but also embodies profound humanistic literacy. This system seeks to transcend the binary opposition between technology and humanities, reinterpret the core value of advertising education in the intelligent era, and supply the industry with interdisciplinary talents equipped with both technological innovation capabilities and humanistic concern.

Keywords

Advertising Talent Cultivation AIGC era Reconstruction of Core Competencies Practical Pathways

1 引言

隨著生成式人工智能（AIGC）技術(shù)的迅猛發(fā)展及其在教育領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用，教育體系正經(jīng)歷著深刻的革新與轉(zhuǎn)型。AIGC技術(shù)的融合已成為廣告運(yùn)作效能提升的關(guān)鍵路徑，同時(shí)也是促進(jìn)廣告專業(yè)人才核心素養(yǎng)全面發(fā)展的重要手段。2023年，我國出臺(tái)了《關(guān)于加強(qiáng)新時(shí)代高校人才培養(yǎng)工作的指導(dǎo)意見》和《大學(xué)生媒體素養(yǎng)教育指導(dǎo)綱要》等政策文件，旨在推動(dòng)人工智能、大數(shù)據(jù)等前沿技術(shù)在高素質(zhì)人才培養(yǎng)中的應(yīng)用，提升大學(xué)生的數(shù)智技術(shù)應(yīng)用能力和綜合素質(zhì)。與此同時(shí)，高校廣告學(xué)專業(yè)開始廣泛關(guān)注如何利用智能技術(shù)提升大學(xué)生的創(chuàng)作能力和媒體素養(yǎng)?，F(xiàn)有研究多側(cè)重于廣告專業(yè)設(shè)計(jì)、實(shí)務(wù)類課程的改革，以及AIGC賦能廣告創(chuàng)意生產(chǎn)方式的研究，而如何利用AIGC技術(shù)賦能教育變革，有效提升廣告人才智能素養(yǎng)的理論與實(shí)踐研究尚需進(jìn)一步明確。

2 素養(yǎng)重構(gòu)：數(shù)智時(shí)代廣告人才核心能力的需求變革

尼葛洛龐蒂在《數(shù)字化生存》中預(yù)言了計(jì)算技術(shù)對(duì)人類生活的深遠(yuǎn)影響，這一影響早已超越了計(jì)算機(jī)領(lǐng)域本身。智能技術(shù)的浪潮并非僅是在廣告原有流程中引入新工具，而是從根本上重構(gòu)了廣告行業(yè)的運(yùn)作范式與價(jià)值創(chuàng)造方式，進(jìn)而倒逼廣告人才核心素養(yǎng)進(jìn)行“重構(gòu)”。所謂“重構(gòu)”，并非在原有素養(yǎng)框架上簡單疊加新技能，而是對(duì)素養(yǎng)結(jié)構(gòu)進(jìn)行立體化重塑，從單一、平面的能力拼盤轉(zhuǎn)向多元、交叉、可擴(kuò)展的能力網(wǎng)絡(luò)，其內(nèi)在邏輯體現(xiàn)在以下三個(gè)相互關(guān)聯(lián)的層面：

2.1 能力重構(gòu)：從“工具使用”到“人機(jī)協(xié)同”的思維躍遷

面對(duì)人機(jī)關(guān)系的變革與智能媒介的新生存環(huán)境，媒介素養(yǎng)需要作出相應(yīng)的升級(jí)，而智能素養(yǎng)是升級(jí)的核心方向，它包括對(duì)機(jī)器的認(rèn)知與利用能力，以及反抗機(jī)器禁錮與找到融合共生的能力[1]。在AIGC技術(shù)語境下，廣告人才的核心能力正經(jīng)歷從傳統(tǒng)“工具使用”向新型“人機(jī)協(xié)同”的思維躍遷。傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意高度依賴人的靈感與經(jīng)驗(yàn)，Photoshop、Illustrator等設(shè)計(jì)軟件僅承擔(dān)輔助執(zhí)行功能，本質(zhì)上是將內(nèi)在創(chuàng)意單向輸出為視覺內(nèi)容的線性過程。而今，生成式AI的介入使創(chuàng)意環(huán)節(jié)演變?yōu)椤叭?機(jī)”雙向?qū)υ捙c協(xié)同進(jìn)化的動(dòng)態(tài)系統(tǒng)，廣告人通過提示詞工程與模型展開多輪“調(diào)教”，以審美判斷與策略思維對(duì)AI的即時(shí)生成結(jié)果進(jìn)行修正與再語境化，甚至將機(jī)器產(chǎn)出的結(jié)果轉(zhuǎn)化為新的創(chuàng)意支點(diǎn)。

基于此，廣告人需要具備在數(shù)智環(huán)境中收集、理解、使用、創(chuàng)建、傳播、評(píng)估各種信息資源及采取數(shù)字安全措施的能力，以及確保數(shù)字合規(guī)合理使用的積極態(tài)度[2]”。它不僅包括對(duì)人工智能技術(shù)的理解和應(yīng)用，在深度上新增了使用ChatGPT、NetObjex、TrustSQL、AI知數(shù)等技術(shù)能力，還涵蓋了智能化環(huán)境中進(jìn)行創(chuàng)新和批判性思考的能力。因而，人的批判性、審美性與機(jī)器的計(jì)算力、生成效率被重新耦合，廣告人的身份亦從單一“創(chuàng)作者”部分遷移為“創(chuàng)意導(dǎo)演”與“AI策展人”。

2.2 職能擴(kuò)展：從“內(nèi)容生產(chǎn)”到“系統(tǒng)運(yùn)營”的范疇拓寬

人工智能不僅是一種技術(shù)趨勢(shì)，更是一種價(jià)值共創(chuàng)的賦能方式，它正在深刻地改變廣告運(yùn)作的底層邏輯[3]。在AIGC技術(shù)的深度賦能下，廣告人才的職能范疇正在經(jīng)歷從傳統(tǒng)內(nèi)容生產(chǎn)向現(xiàn)代系統(tǒng)運(yùn)營的根本性轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)廣告運(yùn)作中，廣告人的核心職能集中于文案、平面或視頻等內(nèi)容的產(chǎn)出，投放與效果分析多由其他部門分段承擔(dān)，呈現(xiàn)一種職能割裂的線性流程?，F(xiàn)在，AIGC技術(shù)從根本上打通了從數(shù)據(jù)洞察、內(nèi)容生成到投放反饋的作業(yè)流程，促使廣告人職能向系統(tǒng)性、全鏈路運(yùn)營演進(jìn)。正如阿里研究院“AI+廣告”的研究報(bào)告中指出，為應(yīng)對(duì)復(fù)雜的營銷戰(zhàn)役，未來的廣告系統(tǒng)將由“數(shù)據(jù)分析師”“活動(dòng)策劃師”“媒介優(yōu)化師”等虛擬AI專家組成的團(tuán)隊(duì)，直接面向廣告主。AI團(tuán)隊(duì)將自主拆解任務(wù)、分配職責(zé)、協(xié)同工作，人類只需進(jìn)行高層審核與品牌把關(guān)[4]。

在新模式運(yùn)行下，廣告人的專業(yè)職能也相應(yīng)地發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變，可歸納為四種能力：一是數(shù)據(jù)洞察力，運(yùn)用AI工具分析消費(fèi)者行為并識(shí)別潛在趨勢(shì)，識(shí)別深層的文化變遷與消費(fèi)動(dòng)機(jī)；二是創(chuàng)意生產(chǎn)力，借助AIGC實(shí)現(xiàn)個(gè)性化與規(guī)?；膭?chuàng)作生產(chǎn)，駕馭智能工具進(jìn)行創(chuàng)意激發(fā)、風(fēng)格校準(zhǔn)與批量生成；三是投放優(yōu)化力，通曉內(nèi)容生態(tài)的生產(chǎn)邏輯，理解底層算法并對(duì)AIGC內(nèi)容進(jìn)行A/B測(cè)試與實(shí)時(shí)調(diào)優(yōu)；四是風(fēng)險(xiǎn)管控力，熟悉隱私侵犯、算法歧視等智能廣告?zhèn)惱盹L(fēng)險(xiǎn)，能將倫理原則轉(zhuǎn)化為可審計(jì)的算法參數(shù)與業(yè)務(wù)流程。隨著人工智能承擔(dān)越來越多的角色，廣告人的能力既需要智能范圍的“橫向擴(kuò)展”，又需要能力要求的“縱向深化”，其目標(biāo)是培養(yǎng)既懂創(chuàng)意、又通數(shù)據(jù)、亦曉技術(shù)的全棧式廣告運(yùn)營者。

2.3 知識(shí)融合：從“專業(yè)技能”到“復(fù)合素養(yǎng)”的結(jié)構(gòu)重塑

人工智能技術(shù)在廣告領(lǐng)域的應(yīng)用范圍已擴(kuò)展至內(nèi)容生成、情感分析和數(shù)據(jù)核查等復(fù)雜認(rèn)知任務(wù)，強(qiáng)調(diào)其知識(shí)架構(gòu)從專業(yè)縱深向交叉融合的系統(tǒng)性轉(zhuǎn)變。面對(duì)受眾顆?；c內(nèi)容生成自動(dòng)化交織而成的新傳播生態(tài)，傳播學(xué)、營銷學(xué)、心理學(xué)等經(jīng)典學(xué)科為主的“一條主線學(xué)到底”廣告培養(yǎng)范式已顯捉襟見肘，數(shù)據(jù)科學(xué)、人工智能、人類文化學(xué)等領(lǐng)域的知識(shí)越來越成為剛需。

為了訓(xùn)練“廣告+X”的復(fù)合能力，廣告專業(yè)學(xué)生亟待提升四類知識(shí)儲(chǔ)備：其一，技術(shù)知識(shí)，包含理解人工智能、大數(shù)據(jù)等智能技術(shù)的基本原理與應(yīng)用邊界，如姜智彬教授建議建立以計(jì)算和智能技術(shù)為基礎(chǔ)的新型廣告學(xué)知識(shí)體系[5]；其二，算力知識(shí)，掌握基本的數(shù)據(jù)處理、分析與解讀能力，如彭蘭教授強(qiáng)調(diào)算法對(duì)個(gè)體生存的影響，主張培養(yǎng)數(shù)據(jù)運(yùn)用和分析能力[6]；其三，科技倫理觀，以應(yīng)對(duì)AIGC帶來的版權(quán)爭議、隱私侵犯與算法偏見等風(fēng)險(xiǎn)，如顧毅明教授提出AI時(shí)代保持廣告的人文關(guān)懷和社會(huì)責(zé)任[7]；其四，跨文化敘事，在全球化與本土化交織的傳播環(huán)境中保持文化敏感性與精準(zhǔn)的敘事能力；它要求廣告人不僅學(xué)習(xí)語言翻譯或符號(hào)適配，而是升維為一種創(chuàng)造性融合的系統(tǒng)能力，既能洞察不同文化社群的認(rèn)知模式與情感結(jié)構(gòu)，又能將品牌信息與技術(shù)形態(tài)進(jìn)行在地化、人性化的編碼。這系統(tǒng)化知識(shí)鏈條的核心在于重新界定職業(yè)倫理和知識(shí)邊界，確保學(xué)生在掌握技術(shù)工具的同時(shí)，保持廣告專業(yè)的價(jià)值判斷和倫理操守。

3 現(xiàn)實(shí)困境：技術(shù)賦能下的能力鴻溝與倫理挑戰(zhàn)

基于聯(lián)合國教科文組織“數(shù)字素養(yǎng)框架”及本土智能教育相關(guān)成果，本研究聚焦AIGC時(shí)代廣告專業(yè)人才核心素養(yǎng)的培養(yǎng)問題，通過對(duì)長三角地區(qū)七所高校廣告專業(yè)學(xué)生開展問卷調(diào)查（有效樣本N=988），圍繞“技術(shù)認(rèn)知”“創(chuàng)意思維”“倫理判斷”及“跨文化整合”四個(gè)維度展開實(shí)證分析。樣本以19—24歲在校生為主體（98.5%，平均年齡21.3歲），覆蓋本科與研究生階段，具有良好的結(jié)構(gòu)代表性。數(shù)據(jù)分析表明，學(xué)生對(duì)AI知識(shí)與技能的掌握呈現(xiàn)顯著分層：僅10%能系統(tǒng)掌握理論并熟練實(shí)踐；23%僅停留在理論認(rèn)知；絕大多數(shù)（65.5%）仍處于基礎(chǔ)概念階段。交叉分析進(jìn)一步顯示，研究生中“系統(tǒng)掌握者”占比達(dá)36.7%，顯著高于本科生的7.2%，表明教育層次與AI素養(yǎng)之間存在明顯關(guān)聯(lián)（見圖1）。整合調(diào)研數(shù)據(jù)，當(dāng)前廣告專業(yè)學(xué)生在素養(yǎng)提升過程中面臨的挑戰(zhàn)可進(jìn)一步凝練為以下三個(gè)方面：

圖1 不同年級(jí)學(xué)生AI知識(shí)掌握程度對(duì)比熱力圖

3.1 技術(shù)認(rèn)知力困境：工具依賴與創(chuàng)新脫節(jié)

媒介選擇性理論主張， 廣告專業(yè)學(xué)生在創(chuàng)作內(nèi)容時(shí)會(huì)根據(jù)自身的情感、經(jīng)驗(yàn)和文化語境，以及受眾的需求和偏好進(jìn)行選擇創(chuàng)作。廣告專業(yè)學(xué)生對(duì) AIGC 工具的依賴性接入同樣遵循這一邏輯，學(xué)生更傾向于調(diào)用那些即時(shí)可用、熱度可見的功能模塊。專業(yè)學(xué)習(xí)中，ChatGPT 等文本生成工具使用率高達(dá) 94.5%，Midjourney 等圖像工具達(dá) 69.5%，其中，僅有 13.5% 的學(xué)生認(rèn)為 AI 顯著提升了創(chuàng)作質(zhì)量，23.5% 坦言難以用 AI 實(shí)現(xiàn)真正的創(chuàng)意目標(biāo)。這些數(shù)據(jù)直指當(dāng)前人機(jī)協(xié)同中的核心矛盾：人類認(rèn)知的跳躍式聯(lián)想與機(jī)器概率式拼接之間存在結(jié)構(gòu)性斷裂[8]。如果結(jié)構(gòu)性斷裂不能通過系統(tǒng)的認(rèn)知調(diào)適與批判性駕馭來彌合，則技術(shù)應(yīng)用將始終停留在表面模仿，難以觸及深度創(chuàng)新的本質(zhì)，甚至可能使人不自覺地將機(jī)器的概率輸出誤認(rèn)為真正的創(chuàng)造性思維。我們深知，大語言模型基于流行語料輸出的具有天然的討好基因和點(diǎn)擊率至上的特征，學(xué)生若直接采納，便會(huì)在無意識(shí)中把算法偏好內(nèi)化為個(gè)人創(chuàng)意標(biāo)準(zhǔn)。

馬克思闡明，一切機(jī)器不過是人手造出的外置大腦，是對(duì)象化的知識(shí)力量；今天的人工智能，不過是把這套外置大腦升級(jí)成數(shù)據(jù)大腦，本質(zhì)依舊是被人創(chuàng)造出來、為了人創(chuàng)造出來的一種合目的的手段。當(dāng)學(xué)生習(xí)慣于接收 AI 直接提供的“優(yōu)化后”信息與方案，其獨(dú)立分析、質(zhì)疑與綜合判斷的能力便逐漸弱化。在實(shí)踐中，“全鏈條依賴”導(dǎo)致批判性思維訓(xùn)練機(jī)會(huì)流失，使學(xué)生陷入“數(shù)據(jù)繭房”與“算法節(jié)奏”中，形成高度一致的思考路徑與產(chǎn)出風(fēng)格。長此以往，個(gè)體的創(chuàng)新潛力被預(yù)制化的工具邏輯所壓制，廣告創(chuàng)作不再是多元視角與人文洞察的碰撞，而淪為技術(shù)驅(qū)動(dòng)下標(biāo)準(zhǔn)流程的重復(fù)演繹，“速成創(chuàng)意”背后實(shí)則是行業(yè)創(chuàng)意生態(tài)的扁平化與活力流失。

3.2 知識(shí)整合力斷層：文科主導(dǎo)與數(shù)據(jù)素養(yǎng)缺失

作為典型的交叉學(xué)科，廣告專業(yè)人才培養(yǎng)亟須實(shí)現(xiàn)傳播理論、數(shù)據(jù)科學(xué)與智能技術(shù)等多維知識(shí)體系的有機(jī)融合。2025年廣告行業(yè)需求端數(shù)據(jù)分析，90%以上的廣告崗位要求熟練掌握Excel等基礎(chǔ)數(shù)據(jù)分析工具，15%的崗位明確要求具備專業(yè)數(shù)據(jù)分析能力，而在專業(yè)化數(shù)據(jù)崗位中，Python、SQL、Tableau等工具的使用率超過60%。頭部企業(yè)的實(shí)踐創(chuàng)新進(jìn)一步凸顯這一趨勢(shì)，以藍(lán)色光標(biāo)為例，其自主研發(fā)的Blue AI智能系統(tǒng)已實(shí)現(xiàn)全員覆蓋，70%的業(yè)務(wù)場(chǎng)景深度應(yīng)用AI技術(shù)，標(biāo)志著行業(yè)智能化轉(zhuǎn)型的加速推進(jìn)，與行業(yè)需求形成鮮明對(duì)比的是高校人才培養(yǎng)的滯后現(xiàn)狀。在受訪者問卷與行為日志交叉分析中，僅19%的學(xué)生使用過基礎(chǔ)數(shù)據(jù)分析工具，系統(tǒng)接觸過編程技能的比例更低至4%。其結(jié)果揭示了當(dāng)前廣告專業(yè)教育存在明顯的跨學(xué)科能力斷層，呈現(xiàn)出文科課程主導(dǎo)與數(shù)據(jù)素養(yǎng)缺失的結(jié)構(gòu)性矛盾。人工智能的深度嵌入，正在解構(gòu)廣告教育“文科主導(dǎo)”的傳統(tǒng)價(jià)值體系，推動(dòng)其向能駕馭AI、懂得數(shù)據(jù)、具備獨(dú)特洞察力的“策略型創(chuàng)意人”。

盡管密歇根州立大學(xué)已率先將Python編程融入廣告策略課程體系，中國傳媒大學(xué)、華南理工大學(xué)等高校也積極推進(jìn)計(jì)算廣告學(xué)課程建設(shè)，注重培養(yǎng)學(xué)生對(duì)智能廣告底層邏輯的理解與數(shù)據(jù)倫理意識(shí)，但本研究中僅8%的學(xué)生接受過系統(tǒng)的AI工具培訓(xùn)，超過半數(shù)（51%）的學(xué)生認(rèn)為AI課程內(nèi)容覆蓋不足，27%的學(xué)生表示課程幾乎未涉及智能技術(shù)前沿內(nèi)容。這意味著課程結(jié)構(gòu)的調(diào)整仍處于由頭部院校引領(lǐng)的“點(diǎn)狀突破”階段，尚未形成廣泛而深入的“系統(tǒng)性變革”。需要正視的是，當(dāng)前多數(shù)高校的課程體系已明顯滯后于行業(yè)智能化進(jìn)程，理論教學(xué)與實(shí)踐需求之間存在顯著的能力斷層，集中體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是課程內(nèi)容結(jié)構(gòu)性缺失，學(xué)生只能在傳統(tǒng)課堂中被動(dòng)接受零散而抽象的智能技術(shù)概念，缺乏系統(tǒng)性、前沿性的AIGC應(yīng)用訓(xùn)練；二是實(shí)踐環(huán)節(jié)薄弱，學(xué)生極少有機(jī)會(huì)在真實(shí)或高仿真業(yè)務(wù)場(chǎng)景中，完成從數(shù)據(jù)洞察、創(chuàng)意生成到效果評(píng)估的人機(jī)協(xié)同訓(xùn)練。如果這種滯后的狀態(tài)持續(xù)存在，不僅影響學(xué)生的就業(yè)競(jìng)爭力，更將制約整個(gè)行業(yè)在智能化轉(zhuǎn)型中所需人才的有效供給。

3.3 倫理判斷力懸置：風(fēng)險(xiǎn)感知與行動(dòng)策略的悖反

當(dāng) AIGC 全鏈路嵌入廣告生產(chǎn)，數(shù)據(jù)隱私與算法偏見已從潛在風(fēng)險(xiǎn)被算法放大為高頻危機(jī)。生成式技術(shù)的規(guī)?；瘧?yīng)用，使得原本隱性的數(shù)據(jù)被采集輸出，個(gè)人隱私在內(nèi)容生成環(huán)節(jié)被泄露；而算法基于歷史數(shù)據(jù)形成的模式偏好，則會(huì)在內(nèi)容生成過程中被不斷復(fù)制和強(qiáng)化，形成偏見循環(huán)[9]。調(diào)研中，廣告專業(yè)學(xué)生的倫理意識(shí)與行動(dòng)形成鮮明反差，有82% 的學(xué)生受訪者表示對(duì)隱私泄露與算法歧視“高度關(guān)注”，僅有 30.5% 的學(xué)生遇到此類問題時(shí)中止使用，呈現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)感知熱而行動(dòng)持續(xù)冷的斷裂狀態(tài)。從教學(xué)成效來看，“知”與“行”之間的斷裂，既是個(gè)體認(rèn)知上的道德脫離，也是“效率至上”的行業(yè)文化對(duì)教育現(xiàn)場(chǎng)滲透的真實(shí)寫照。回顧現(xiàn)實(shí)課堂，視覺表現(xiàn)、傳播效果與完成速度也往往成為顯性的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，而倫理合規(guī)被視為軟約束未得到充分關(guān)注。

海德格爾提醒，技術(shù)是時(shí)代的座駕，能夠駕馭技術(shù)從而影響時(shí)代進(jìn)程的，才是真正具備主體意識(shí)的人，而許多學(xué)生把“倫理判斷”這一關(guān)鍵環(huán)節(jié)讓渡給模型或他者，座駕便反客為主。調(diào)研數(shù)據(jù)中，60.5% 的學(xué)生遭遇倫理困境時(shí)首選“等教師指示”，只有 35.5% 會(huì)檢索行業(yè)規(guī)范并獨(dú)立裁決，還有學(xué)生坦言，“缺乏可操作的倫理框架，面對(duì)數(shù)據(jù)濫用常常無所適從?！睆V告場(chǎng)景下，同樣的黑箱機(jī)制若缺少人類把關(guān)，機(jī)器極有可能將隱私敏感信息包裝成創(chuàng)意洞察，加劇營銷泛濫與數(shù)據(jù)剝削。Kohlberg 道德發(fā)展理論揭示，多數(shù)學(xué)生仍停滯于習(xí)俗水平，依賴外部獎(jiǎng)懲與教師指令，尚未抵達(dá)基于普世原則的后習(xí)俗水平。其根源在于倫理教育長期停留在知識(shí)灌輸層面，缺乏自主的決策行動(dòng)與后果反思[10]?？梢哉f，要實(shí)現(xiàn)后習(xí)俗水平的躍升，倫理教育亟須實(shí)現(xiàn)從知識(shí)傳授向能力培養(yǎng)的范式轉(zhuǎn)型，讓學(xué)生從決策行動(dòng)到后果反思的循環(huán)中習(xí)得倫理行動(dòng)力，從而彌合風(fēng)險(xiǎn)感知與倫理實(shí)踐之間的結(jié)構(gòu)性斷裂。

4 融合路徑：基于技術(shù)應(yīng)用與人文素養(yǎng)的協(xié)同育人路徑

基于行業(yè)變革趨勢(shì)與教育現(xiàn)狀的深度剖析，本文提出以系統(tǒng)性思維重構(gòu)廣告人才培養(yǎng)范式，通過認(rèn)知重構(gòu)、實(shí)踐賦能、倫理筑基三大路徑，構(gòu)建適應(yīng)智能技術(shù)語境的專業(yè)育人體系。這三重路徑并非簡單并列，而是形成有機(jī)聯(lián)動(dòng)的漸進(jìn)結(jié)構(gòu)：認(rèn)知重構(gòu)旨在破除“技術(shù)工具論”的淺層思維，確立“人機(jī)協(xié)同、創(chuàng)意主導(dǎo)”的認(rèn)知框架；實(shí)踐賦能則通過課程重組、平臺(tái)共建、賽訓(xùn)融合等方式，將認(rèn)知轉(zhuǎn)化為可操作的行動(dòng)能力；倫理筑基進(jìn)一步為技術(shù)應(yīng)用劃定價(jià)值邊界，使創(chuàng)新始終運(yùn)行于負(fù)責(zé)任的發(fā)展軌道。

4.1 技術(shù)賦能與人文引領(lǐng)：構(gòu)建創(chuàng)意主導(dǎo)型課程體系

面對(duì)AIGC對(duì)創(chuàng)意流程的再結(jié)構(gòu)化，廣告教育亟須以“創(chuàng)意主導(dǎo)性”為軸，重構(gòu)知識(shí)供給方式，推動(dòng)課程體系從“技術(shù)疊加”向“人機(jī)融合”的結(jié)構(gòu)化轉(zhuǎn)型，引導(dǎo)學(xué)生從真實(shí)問題的場(chǎng)景出發(fā)，學(xué)會(huì)以創(chuàng)意目標(biāo)為導(dǎo)向，批判性地開展技術(shù)輔助創(chuàng)作。

如在人機(jī)協(xié)同廣告創(chuàng)意課程中，建構(gòu)技術(shù)訓(xùn)練、創(chuàng)意對(duì)比與思維拓展三個(gè)逐層遞進(jìn)的教學(xué)模塊（見表1）：第一層技術(shù)訓(xùn)練模塊（20%課時(shí)），聚焦ChatGPT、Midjourney等核心工具操作教學(xué)，通過實(shí)時(shí)機(jī)上任務(wù)與操作考核，確保學(xué)生掌握基礎(chǔ)工具，達(dá)成“會(huì)動(dòng)手”的技能目標(biāo)。 第二層創(chuàng)意對(duì)比模塊（30%課時(shí)），組織學(xué)生系統(tǒng)對(duì)比AI生成與人工創(chuàng)意之間的差異，分析兩者在情感表達(dá)、文化適配、敘事邏輯等表現(xiàn)，引導(dǎo)學(xué)生理解AI局限性及人的創(chuàng)意不可替代性，培養(yǎng)“會(huì)創(chuàng)意”的審美與判斷力。第三層思維拓展模塊（30%課時(shí)），開展“從無AI到有AI”雙軌創(chuàng)意訓(xùn)練，強(qiáng)化學(xué)生主導(dǎo)創(chuàng)意方向的“會(huì)批判”能力。課程設(shè)計(jì)的目的在于貫徹“人主技輔”的教學(xué)邏輯，避免陷入工具崇拜，強(qiáng)化學(xué)生的創(chuàng)意主權(quán)與批判意識(shí)。

表1 《人機(jī)協(xié)同廣告創(chuàng)意》課程大綱示意

AIGC案例庫與平臺(tái)建設(shè)是推動(dòng)教學(xué)改革可持續(xù)的關(guān)鍵基礎(chǔ)設(shè)施，其核心價(jià)值在于將碎片化的行業(yè)實(shí)踐轉(zhuǎn)化為可迭代、可驗(yàn)證的教學(xué)資源。一方面，高質(zhì)量、動(dòng)態(tài)更新的 “AIGC+廣告”跨場(chǎng)景案例庫，為學(xué)生提供從技術(shù)應(yīng)用到倫理決策的完整情境參照；另一方面，集訓(xùn)練、評(píng)估與協(xié)作于一體的開放式教學(xué)平臺(tái)，可支持實(shí)時(shí)創(chuàng)意過程回溯與多維度能力評(píng)測(cè)。以浙江大學(xué)計(jì)算機(jī)學(xué)院與阿里媽媽的合作為例，校企共同研發(fā)“倫理風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估模塊”，通過模擬《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》的合規(guī)決策場(chǎng)景，將抽象的法律條文具象化為可操作、可試錯(cuò)的任務(wù)流程，幫助學(xué)生大幅提升倫理決策的準(zhǔn)確率[11]。更為重要的是，部分由學(xué)生完成的課程設(shè)計(jì)方案因兼具創(chuàng)新性與合規(guī)性，已被合作企業(yè)采納并投入實(shí)際應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)了教學(xué)成果向行業(yè)生產(chǎn)力的直接轉(zhuǎn)化，生動(dòng)詮釋了“教學(xué)用”一體化的可行路徑。

4.2 人機(jī)協(xié)同與知行合一：搭建多維實(shí)踐育人平臺(tái)

廣告行業(yè)正經(jīng)歷由AIGC驅(qū)動(dòng)的系統(tǒng)性變革，對(duì)人才的需求更側(cè)重于復(fù)雜情境下的綜合問題解決能力。廣告教育的核心任務(wù)，也隨之從“教授工具使用”升級(jí)為“培養(yǎng)系統(tǒng)化創(chuàng)新與決策能力”，圍繞AI運(yùn)用、算力學(xué)習(xí)、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估等數(shù)智能力，構(gòu)建“實(shí)驗(yàn)室深度實(shí)訓(xùn)”與“課程競(jìng)賽全融合”的育人新范式。

以課題組所在廣告學(xué)系為例，該專業(yè)依托教育部產(chǎn)學(xué)協(xié)同平臺(tái)，與上海珍島科技集團(tuán)共建“數(shù)智創(chuàng)意下廣告人培養(yǎng)校企聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室”。建設(shè)過程中，企業(yè)提供脫敏處理的真實(shí)案例，涵蓋用戶行為軌跡、消費(fèi)偏好、廣告觸達(dá)與轉(zhuǎn)化等多維數(shù)據(jù)流，行業(yè)專家?guī)ьI(lǐng)學(xué)生開展數(shù)據(jù)標(biāo)注、用戶畫像描摹、智能創(chuàng)意生成等仿真訓(xùn)練。學(xué)生在具體場(chǎng)景中邊做邊學(xué)，同步完成從技術(shù)認(rèn)知到責(zé)任意識(shí)的完整建構(gòu)，實(shí)現(xiàn)知行合一、學(xué)用貫通的能力內(nèi)化。

競(jìng)賽活動(dòng)是廣告專業(yè)實(shí)踐教學(xué)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，在理論與實(shí)踐銜接、推動(dòng)知識(shí)轉(zhuǎn)化創(chuàng)新等方面發(fā)揮著重要作用。大部分高校已將全國大學(xué)生AIGC創(chuàng)意設(shè)計(jì)大賽、大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽等高水平專業(yè)賽事系統(tǒng)性地納入課程體系與培養(yǎng)方案。從OBE（Outcome-Based Education）成果導(dǎo)向教育的教學(xué)理念出發(fā)，將賽事命題作為《廣告策劃》《創(chuàng)意設(shè)計(jì)》等傳統(tǒng)課程的學(xué)期核心項(xiàng)目，積極引導(dǎo)學(xué)生選擇與騰訊、阿里、字節(jié)跳動(dòng)等科技企業(yè)合作的行業(yè)命題賽道，對(duì)標(biāo)標(biāo)桿企業(yè)業(yè)務(wù)場(chǎng)景，直接生產(chǎn)面向行業(yè)需求的出街作品。以百雀羚舉辦的全國大學(xué)生AIGC創(chuàng)意設(shè)計(jì)大賽為例，企業(yè)不僅提供真實(shí)的品牌命題與全程專家指導(dǎo)，還為表現(xiàn)優(yōu)異的參賽者提供實(shí)習(xí)內(nèi)推、專項(xiàng)招聘等機(jī)會(huì)，使競(jìng)賽成果有效轉(zhuǎn)化為職業(yè)發(fā)展資源。據(jù)此，與行業(yè)深度協(xié)同的參賽策略，不僅使學(xué)生在競(jìng)技過程中同步完成從校園到職場(chǎng)的適應(yīng)性訓(xùn)練，也顯著提升了人才培養(yǎng)與產(chǎn)業(yè)需求的契合度，真正形成了以賽促學(xué)、以賽促就的良性循環(huán)。

4.3 科技向善與價(jià)值引領(lǐng)：完善倫理教育生態(tài)

在廣告行業(yè)智能化轉(zhuǎn)型過程中，倫理素養(yǎng)已成為界定專業(yè)人才核心價(jià)值的關(guān)鍵維度?，F(xiàn)代教育技術(shù)為倫理教育提供了虛擬現(xiàn)實(shí)的仿真實(shí)訓(xùn)，能夠系統(tǒng)模擬廣告實(shí)踐中高頻出現(xiàn)的典型倫理困境，有效錘煉學(xué)生的批判性思維與倫理判斷力，從而筑牢“科技向善”的價(jià)值基石[12]。

基于AI引發(fā)生成內(nèi)容真實(shí)性、監(jiān)管失效等風(fēng)險(xiǎn)的倫理困境，主要聚焦于三個(gè)核心場(chǎng)景的模擬訓(xùn)練：其一，在數(shù)據(jù)隱私?jīng)Q策場(chǎng)景中，學(xué)生需掌握營銷效果與倫理法規(guī)之間的平衡，嚴(yán)格遵循《中華人民共和國個(gè)人信息保護(hù)法》等法規(guī)條款，形成合規(guī)優(yōu)先的決策習(xí)慣；其二，在算法偏見調(diào)試場(chǎng)景里，學(xué)會(huì)運(yùn)用樣本平衡、參數(shù)優(yōu)化等手段，修正因數(shù)據(jù)標(biāo)簽偏差導(dǎo)致的不平等觸達(dá)問題，調(diào)節(jié)技術(shù)公平與商業(yè)目標(biāo)之間的矛盾沖突；其三，在廣告真實(shí)性判斷場(chǎng)景中，遵守《中華人民共和國廣告法》《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》等關(guān)于真實(shí)、準(zhǔn)確的要求，創(chuàng)作兼具人文與審美的高水平作品。因此，以場(chǎng)景為驅(qū)動(dòng)、以技術(shù)為依托的倫理訓(xùn)練模式，其根本價(jià)值在于將抽象的法律條文與道德準(zhǔn)則，轉(zhuǎn)化為可執(zhí)行、可判斷、可負(fù)責(zé)的職業(yè)能力。

廣告專業(yè)教育應(yīng)建立學(xué)生自評(píng)、教師測(cè)評(píng)與智能系統(tǒng)協(xié)同講評(píng)、企業(yè)專家參評(píng)的多維評(píng)估機(jī)制。學(xué)生通過自評(píng)培養(yǎng)倫理自覺與責(zé)任意識(shí)，教師與智能系統(tǒng)協(xié)同開展過程性評(píng)價(jià)，對(duì)決策邏輯、合規(guī)依據(jù)進(jìn)行動(dòng)態(tài)反饋，而企業(yè)專家則從行業(yè)實(shí)踐與合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)角度提供真實(shí)性驗(yàn)證。例如，在“智能廣告?zhèn)惱怼闭n程考核中，引入的“倫理決策仿真平臺(tái)”自動(dòng)記錄學(xué)生的判斷過程與決策依據(jù)，同時(shí)教師依托平臺(tái)內(nèi)嵌的《人工智能生成合成內(nèi)容標(biāo)識(shí)辦法（征求意見稿）》等政策文本進(jìn)行法理層面的針對(duì)性講評(píng)，最后企業(yè)導(dǎo)師結(jié)合廣告轉(zhuǎn)化、品牌風(fēng)險(xiǎn)等業(yè)務(wù)指標(biāo)提出優(yōu)化建議。其結(jié)果是三方評(píng)價(jià)相互補(bǔ)充、彼此制衡，既避免倫理教育陷入主觀臆斷，也防止其脫離實(shí)際業(yè)務(wù)場(chǎng)景，使倫理素養(yǎng)的培養(yǎng)始終緊貼行業(yè)需求與法律規(guī)范。因此，開放多元的評(píng)價(jià)機(jī)制推動(dòng)倫理教育從合規(guī)性訓(xùn)練向責(zé)任創(chuàng)新素養(yǎng)深化，使學(xué)生在應(yīng)對(duì)智能廣告復(fù)雜環(huán)境中，實(shí)現(xiàn)商業(yè)效率與社會(huì)價(jià)值的和諧統(tǒng)一。

5 結(jié)語

在AIGC技術(shù)的浪潮中，廣告專業(yè)人才核心素養(yǎng)重構(gòu)不僅是教育領(lǐng)域適應(yīng)技術(shù)革新的必然選擇，更是構(gòu)建數(shù)字經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國的戰(zhàn)略需求。面向未來，一方面是高校動(dòng)態(tài)重構(gòu)培養(yǎng)模式，加強(qiáng)理論研究，為人才培養(yǎng)提供持續(xù)的理論指引；另一方面是企業(yè)深度參與教學(xué)過程，提供真實(shí)場(chǎng)景與數(shù)據(jù)支持。只有形成多方協(xié)同的育人生態(tài)，才能真正培養(yǎng)出引領(lǐng)智能廣告時(shí)代發(fā)展的創(chuàng)新力量，以推動(dòng)整個(gè)社會(huì)向更智慧、包容和美好的方向發(fā)展。

基金項(xiàng)目：國家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“網(wǎng)絡(luò)直播中的越軌行為及倫理引導(dǎo)研究”（項(xiàng)目編號(hào)：22BXW084）、教育部產(chǎn)學(xué)協(xié)同育人項(xiàng)目“數(shù)智創(chuàng)意下廣告人培養(yǎng)校企實(shí)踐基地建設(shè)”（項(xiàng)目編號(hào)：231100514210835）、2025年南京財(cái)經(jīng)大學(xué)思政示范課程《廣告媒體研究》。

作者簡介

黃娟娟，南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院副教授、博士、碩導(dǎo)

楊海龍，南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院副教授、博士

注釋