五一小長(zhǎng)假還沒到，佛山順德又火了。

請(qǐng)注意“又”字，順德雖然只是一個(gè)市轄區(qū)，但卻是繼成都之后，中國(guó)第二個(gè)獲聯(lián)合國(guó)教科文組織授予“世界美食之都”稱號(hào)的地方。因此，在美食文旅的賽道上，順德可謂是一騎絕塵、長(zhǎng)年紅火。

每逢節(jié)假日，專程去順德尋味者眾多。哪怕只是一個(gè)普通的周末，大良、容桂都是人山人海，不早點(diǎn)去就很難搶到方便的停車位。

但這一次，意外出圈、引得全國(guó)媒體和游客都瘋狂擁入的，卻不是傳統(tǒng)順德美食，而是一家開業(yè)六年的“新店”——莫氏雞煲，做的是藥膳煲雞火鍋。為何說是六年新店？因?yàn)榉鹕接?0家“廣東老字號(hào)”，“平均年齡”高達(dá)91.4歲，其中7家是百年老店。

佛山順德莫氏雞煲/南風(fēng)窗 施澤科 攝

在這樣豐富、激烈的美食競(jìng)爭(zhēng)之中，一鍋配方公開、在家就能做、老板甚至不是順德人的雞煲爆火，令廣佛兩地的本地人都費(fèi)解。

而爆火的起因，是一個(gè)極易傳播的敘事。知名美食博主劉雨鑫在一次偶然探店中發(fā)現(xiàn)，這間藏在陳村鎮(zhèn)的民居小店“莫氏雞煲”里，墻上寫著提示——“本店喝湯可能拉肚子，此屬正�！保蠼颐厥且蛩幧庞徐顫窆π�。老板還很“傲嬌”地表示：“回頭你搞得太好，生意太忙，我做不了啊�！�

這兩者結(jié)合起來，就戳中了大眾的“反骨”。看夠了、吃夠了網(wǎng)紅店的濾鏡、劇本、預(yù)制菜，一個(gè)敢把“拉肚子”掛上墻、一個(gè)怕生意太忙的老板，反而成了一股清流。網(wǎng)友的心態(tài)是，“我偏要去試試”。

劉雨鑫的視頻一經(jīng)發(fā)布，就獲得上百萬點(diǎn)贊，讓這鍋雞迅速走紅。更巧的是，此時(shí)恰逢清明假期將至。天時(shí)地利人和聚齊，這間平時(shí)就接待幾十桌的村屋小店，迎來了遠(yuǎn)超極限的客流。

4月14日，莫氏雞煲的室外就餐區(qū)，食客們正在品嘗雞煲/南風(fēng)窗 施澤科 攝

清明期間，莫氏雞煲的高峰期人流量突破6000人，節(jié)后工作日的日均人流量也維持在3000人左右。大批食客不惜凌晨前來排隊(duì)，甚至有人花高價(jià)雇跑腿小哥代排。一時(shí)間，整座小店被圍得水泄不通。

這樣的故事，我們并不陌生。2023年，一手能用卷餅裹著吃的燒烤帶火工業(yè)小城淄博；2024年，一碗裹滿醬汁的麻辣燙帶火麥積山石窟所在的甘肅天水；2025年，一個(gè)炸雞排小吃攤帶火中國(guó)瓷都景德鎮(zhèn)。

而這些事件的共性是，流量都從一個(gè)意想不到的角度突然爆發(fā)，它解構(gòu)了一個(gè)城市原本最為人知的屬性，并且強(qiáng)力地推動(dòng)了城市的劇烈變化。這當(dāng)中，有人疑惑，有人興奮，也有人在流量可預(yù)見的下滑中失落。

所以，問題來了，當(dāng)一煲雞真的帶火了一座城，長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，對(duì)這座城市究竟是不是好事？

“全軍出擊”

莫氏雞煲走紅之前，只是一個(gè)經(jīng)營(yíng)狀態(tài)“正�！钡钠胀ń址坏辍＠习迥逶疽呀�(jīng)進(jìn)入半退休狀態(tài)，早上起來晨練，下午空閑時(shí)要唱KTV，晚上11點(diǎn)之前準(zhǔn)時(shí)睡覺。甫一爆火，他第一反應(yīng)是給自己“刷差評(píng)”，自黑用的是“冰凍雞”，并打算關(guān)門休息以截?cái)嗳肆鳌?/p>

4月14日，莫氏雞煲的老板莫叔與游客互動(dòng)拍照/南風(fēng)窗 施澤科 攝

但順德是美食之都，對(duì)食客拒之門外，顯然會(huì)“有損聲譽(yù)”。因此，雖然出圈的產(chǎn)品在意料之外，文旅部門還是立即組織了應(yīng)對(duì)方法，為了引導(dǎo)和分流游客，官方迅速推出了涵蓋多家特色餐廳和景點(diǎn)的“佛山吃雞地圖”。

不過，在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)里，爆火的主角一旦缺席，再多“平替”也會(huì)失去吸引力。所以莫氏雞煲的歇業(yè)計(jì)劃，也不能讓其成行。

好在廣東有句話，正是“食在廣州，廚出鳳城”，順德?lián)碛腥珖?guó)唯一掛牌的“中國(guó)烹飪學(xué)院”。一個(gè)老板累了，還有大量后備的餐廚專業(yè)力量可以“頂硬上”。先是順德餐飲協(xié)會(huì)、順德廚師協(xié)會(huì)派廚師增援莫氏雞煲，后是烹飪學(xué)院派出實(shí)習(xí)生組團(tuán)來斬雞。

當(dāng)?shù)卣痛逦捻憫?yīng)也堪稱典范，連夜清理出2000平方米的閑置地作為臨時(shí)停車場(chǎng)，并通宵施工修復(fù)坑洼村道、增設(shè)路燈。同時(shí)，村民們還自發(fā)為排隊(duì)的食客免費(fèi)煮芝麻糊、花膠糖水。

莫氏雞煲附近支起了小攤/南風(fēng)窗 施澤科 攝

這一連串反應(yīng)體現(xiàn)的，是一個(gè)“世界美食之都”級(jí)城市，在面對(duì)突發(fā)流量時(shí)的應(yīng)急調(diào)度能力。

門店的爆火，還直接傳導(dǎo)至上游供應(yīng)鏈。隨著客流持續(xù)涌入，莫氏雞煲自養(yǎng)的土雞很快告急，轉(zhuǎn)而采買莫叔老家、廣東新興溫氏集團(tuán)的土雞。

4月14日，一名自媒體人正在后廚直播廚師斬雞/南風(fēng)窗 施澤科 攝

有意思的是，消息曝出之后，資本市場(chǎng)反應(yīng)迅速。溫氏股份股價(jià)當(dāng)日最高漲幅觸及3.31%，單日市值增加約9.3億元。溫氏股份的董事長(zhǎng)溫蛟龍，也順勢(shì)公開喊話“送1000只雞”，稱要幫忙緩解莫氏雞煲的食材壓力。

目前，除了溫氏的股份上漲，從經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)上強(qiáng)力印證了這場(chǎng)爆火帶來的收益以外，佛山順德還未披露更多相關(guān)的綜合消費(fèi)數(shù)據(jù)。不過，我們不妨參照近年來其他網(wǎng)紅美食出圈的類似案例，來感受這股流量對(duì)地方經(jīng)濟(jì)的放大效果。

先看同樣由“單品爆火”驅(qū)動(dòng)的重慶鹵鵝。2025年4月，重慶榮昌“鹵鵝哥”因堅(jiān)持不懈地向外國(guó)友人推薦家鄉(xiāng)鹵鵝，直接引爆全網(wǎng)，當(dāng)年“五一”假期，榮昌區(qū)鹵鵝銷量達(dá)38.6萬只，帶動(dòng)養(yǎng)殖、加工、冷鏈等關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)增收超1億元，較2024年同期增長(zhǎng)386.4%。

重慶市榮昌區(qū)的夏布小鎮(zhèn)景區(qū)，游客在選購(gòu)榮昌鹵鵝/新華社記者 唐奕 攝

再看看同在廣東本土，另一處“美食流量高地”潮汕地區(qū)。2026年春節(jié)假期，借助美食文化的持續(xù)出圈，汕頭、潮州、揭陽三地酒店預(yù)訂量分別同比暴漲186%、135%和162%。美食IP的吸引力，直接撬動(dòng)了比一餐一飯更為深遠(yuǎn)的綜合經(jīng)濟(jì)效益。

當(dāng)然，天降流量能帶來價(jià)值，也關(guān)聯(lián)著另一面的隱憂。流量會(huì)帶來無數(shù)的注意力，卻不會(huì)創(chuàng)造承載力，也沒有長(zhǎng)期飯票的承諾。

裂隙出現(xiàn)

現(xiàn)在，不對(duì)勁的苗頭已經(jīng)隱隱出現(xiàn)。

還記得溫氏說送莫氏雞煲1000只雞嗎？但4月12日，莫氏雞煲的老板卻對(duì)網(wǎng)友的鏡頭表示：“他說送，但我沒收到，現(xiàn)在買的不是溫氏的雞了�！笨此齐p贏的品牌聯(lián)動(dòng)，在實(shí)際落地環(huán)節(jié)，不像輿論渲染得那么簡(jiǎn)單了。

幾天后，溫氏集團(tuán)趕緊送來首批300只雞，雙方又言歸于好。事情反轉(zhuǎn)再反轉(zhuǎn)。

還有消費(fèi)者在社交媒體分享“吃后感”，認(rèn)為這只是普通家常雞煲，不值得排隊(duì)幾小時(shí)乃至搶黃牛號(hào)，結(jié)果這類聲音非但沒有引發(fā)理性討論，反而被網(wǎng)友認(rèn)定這一定還是“反向營(yíng)銷”的一環(huán)，將差評(píng)者統(tǒng)一歸為“老板小號(hào)”，甚至謠傳莫氏雞煲推出了“差評(píng)免單”活動(dòng)。

莫叔在視頻中稱自己真的干不動(dòng)了，4月20日要休息一天

我們由此看到了這樣一種詭異的怪圈，在反向流量的裹挾下，真實(shí)的消費(fèi)反饋，反而陷入信任困境。這些細(xì)微的裂隙，讓人擔(dān)心起這場(chǎng)流量的走向。

如果莫氏雞煲的熱度在三五個(gè)月后消退，那些為了接住這波流量而投入的公共資源，是否會(huì)閑置？“勸退式營(yíng)銷”一旦被過度復(fù)制，是否會(huì)變成新的套路？

同樣需要借助“前車之鑒”來幫助理解。

2023年，淄博燒烤爆火期間，淄博市燒烤店數(shù)量從原有的1100多家激增至2000多家，隨后幾年，媒體相繼回訪，發(fā)現(xiàn)今年已回落至1500多家專營(yíng)店。不少斥巨資在淄博創(chuàng)業(yè)的燒烤店主，最終又成了“餐飲收尸人”的客戶。

天水麻辣燙的熱度周期則更為短暫，僅維持了約兩個(gè)月便迅速冷卻，大批跟風(fēng)入局的投資者血本無歸。

2024年7月，天水市秦州區(qū)天水古城內(nèi)的一家麻辣燙店/新華社記者 范培珅 攝

這些，或許是人們?cè)谑潞罂磥�，早就能料想到的結(jié)果。但恰恰是這種看似意料之中的結(jié)局，才是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中最不合理的地方。

《中國(guó)商論》在2025年發(fā)表的一篇論文指出，網(wǎng)紅城市關(guān)注度普遍呈“倒V形”，且公眾關(guān)注集中于單一爆點(diǎn)，暴露出“核心符號(hào)突出、多元供給薄弱”的文旅結(jié)構(gòu)失衡。

它提示的，是一個(gè)隱蔽的風(fēng)險(xiǎn)。那就是在注意力經(jīng)濟(jì)中，流量高度集中于少數(shù)網(wǎng)紅節(jié)點(diǎn)。

當(dāng)“雞煲”成為流量的主要來源，城市的其他文化資產(chǎn)，比如佛山的詠春拳、龍舟、粵劇、陶藝，可能會(huì)在注意力分配中被邊緣化。而往往后者，才是更具有本土特色和歷史深度的。

其實(shí)不只是互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以來，早在1967年，法國(guó)思想家居伊·德波就在《景觀社會(huì)》中提出一個(gè)觀點(diǎn)，?真實(shí)的生活已被景觀取代?，人們不再直接體驗(yàn)世界，而是通過被精心設(shè)計(jì)的圖像、表演和符號(hào)來被動(dòng)消費(fèi)“生活的表象”。

在這種趨勢(shì)下，我不是我，而是由各種“打卡”塑造的“我”。

4月14日，佛山順德陳村鎮(zhèn)，許多游客慕名前來打卡莫氏雞煲/南風(fēng)窗 施澤科 攝

莫氏雞煲的食客中，有多少是真正為了品嘗藥膳雞而來？又有多少是為了跟風(fēng)拍張照片、拍個(gè)短視頻？當(dāng)消費(fèi)對(duì)象從雞煲轉(zhuǎn)向打卡，消費(fèi)本身就被異化了。

最終，真正為這場(chǎng)狂歡買單的，不會(huì)是那些揮斥方遒的操盤手，而是一個(gè)個(gè)被卷進(jìn)漩渦的普通人。

當(dāng)一個(gè)普通人被選中成為注意力的載體，就必須承受超負(fù)荷的勞動(dòng)、持續(xù)的被觀看，以及隨時(shí)可能到來的流量退潮后的心理落差。

莫叔原本想要的安寧養(yǎng)老生活，不論最終如何，都已經(jīng)徹底被改變了。

重回附近

既然如此，那么一場(chǎng)意外的爆紅，是壞事嗎？這其實(shí)不是一個(gè)簡(jiǎn)單的二元選擇。

莫叔自己反復(fù)強(qiáng)調(diào)，莫氏雞煲的雞和別處的雞是“一樣的”，但流量告訴他，不一樣。于是，一碗普通的雞煲被賦予了遠(yuǎn)超其實(shí)際價(jià)值的意義。這既是“捧殺”的前兆，也是一種價(jià)值的回歸。

越來越多普通食店的爆火，讓人們開始重新打量自己身邊的社區(qū)，那些曾被視為理所當(dāng)然存在的街角、攤檔、老鋪，忽然變得值得駐足。畢竟，你也不知道，什么時(shí)候它們也會(huì)突然登上神壇，甚至需要排隊(duì)才能消費(fèi)。

莫氏雞煲附近開設(shè)了順德特色美食區(qū)/南風(fēng)窗 施澤科 攝

要知道，雞排哥、莫氏雞煲、天水麻辣燙，都是一些原本當(dāng)?shù)厝巳粘＠锊黄鹧鄣摹靶∈挛铩�，一夜之間就成了“明星”。這種認(rèn)知翻轉(zhuǎn)，對(duì)一座城市的文旅生態(tài)而言，其實(shí)不失為一種正向的刺激。

它打破了城市文旅長(zhǎng)期依賴的大地標(biāo)敘事，將一座城市的煙火氣，從被忽視的犄角旮旯真正散發(fā)出來。這與前兩年同樣火爆的“CityWalk（城市漫步）”有異曲同工之妙，它推動(dòng)人們不再癡迷于追逐宏大、遙遠(yuǎn)的符號(hào)，而是感受真實(shí)的四季變化。

淄博燒烤牧羊村老板楊本新，在熱潮退去之后，接受采訪時(shí)說了這樣一段話：“現(xiàn)在的客流雖然少了，但都是穩(wěn)定的熟客和真正喜歡淄博燒烤的游客，不用再為接待能力不足而焦慮，不用再為處理客訴而疲憊，終于能靜下心來研究菜品、把控品質(zhì)，這才是做餐飲該有的狀態(tài)�！�

與之對(duì)應(yīng)的是，因15年不漲價(jià)而走紅的山東“拉面哥”，現(xiàn)在已經(jīng)不去趕大集，轉(zhuǎn)而在家門口擺攤，做“主播”。他表示熱度雖已下降，但通過努力改善了生活，并希望利用自身影響力繼續(xù)助力鄉(xiāng)村發(fā)展。

直播鏡頭下的“拉面哥”/南風(fēng)窗 郭嘉亮 攝

那些城市角落里的小生意、小人物，在這場(chǎng)突如其來的注目中被看見，被記住，繼而得以重新選擇自己與時(shí)代相處的方式。

城市也是如此。

佛山順德本就不差流量，更不缺美食。但在這場(chǎng)難得的契機(jī)中，它也在毫無準(zhǔn)備的情況下，進(jìn)行了一次承載力和治理能力的緊急演練。而結(jié)果也并不令人失望。至少，在目前的階段，整個(gè)城市生態(tài)都展現(xiàn)出令外地網(wǎng)友滿意的協(xié)作意識(shí)。

而這，或許才是“網(wǎng)紅城市”真正的遺產(chǎn)。

本文首發(fā)于《南風(fēng)窗》雜志2026年第9期

作者 | 張來

編輯 | 謝奕秋

值班主編 | 張來

排版 | 八斤