撰文｜咸閑

編輯｜咸閑

審核｜燁 Lydia

聲明｜圖片來源網(wǎng)絡(luò)。日晞研究所原創(chuàng)文章，如需轉(zhuǎn)載請留言申請開白。

2025年7月，北京海淀區(qū)一位消費者在外賣平臺“甜顏情書蛋糕”下了一單，只因看到蛋糕上直接接觸奶油的鮮花，懷疑有食品安全問題，就隨手撥通了一個投訴電話。

他沒想到，這個舉動會像多米諾骨牌一樣，最終推倒6.7萬家“幽靈店鋪”，牽扯出7家頭部平臺，開出食品安全法實施以來的史上最大罰單，35.97億元。

事情遠(yuǎn)不止“鮮花能不能插在蛋糕上”這么簡單。

這背后，是一條被無數(shù)訂單悄然“投喂”的黑色產(chǎn)業(yè)鏈正在產(chǎn)生？

一個蛋糕的“奇幻漂流”

先還原一下這位消費者的那筆訂單的“奇幻漂流”軌跡。

他在外賣平臺下單了一個6寸高檔奶油蛋糕，實付252.3元。商家“甜顏情書”的頁面看起來非常正規(guī)，378家連鎖門店、月銷過萬、精美的蛋糕實拍圖，甚至連食品經(jīng)營許可證都“整齊公示”。

從各個方面上來看，都是個靠譜的品牌。

但執(zhí)法人員順著注冊地址找過去，卻顯示，根本沒有這家店。不僅北京沒有，全國378家全是“幽靈”，根本就沒有一家線下實體店，所有許可證編號都是偽造的。

那么蛋糕到底是誰做的？

執(zhí)法人員繼續(xù)追蹤，發(fā)現(xiàn)了一個叫“轉(zhuǎn)單寶”的平臺。這一份訂單被掛在這個平臺上公開競價，三家接單店鋪分別出價，價低者得。

最后，一個報價80元的商家中標(biāo)，支付轉(zhuǎn)單寶服務(wù)費3.2元后，到手76.8元。

來算一筆賬：消費者支付了252.3元；平臺抽走服務(wù)費，約50.4元；“幽靈店鋪”（那個虛假的品牌）躺賺約122元；真正做蛋糕的商家到手76.8元；最后，實際制作者利潤，扣除約60元物料成本，約16.8元。

也就是說，消費者花252元買的“高檔蛋糕”，真正用在食材上的成本只有60元左右，大頭基本上被“幽靈店鋪”抽走了。

為了這16.8元的微薄利潤，實際制作者只有一個選擇，拼命壓縮成本。劣質(zhì)奶油、過期原料、臟亂差的制作環(huán)境……反正消費者永遠(yuǎn)看不到。

據(jù)調(diào)查，僅轉(zhuǎn)單寶和安徽尋夢兩大轉(zhuǎn)單平臺，累計違規(guī)轉(zhuǎn)包蛋糕訂單就超過360萬單，涉及6.7萬余家“幽靈店鋪”。

正是這種“儀式感”，就開始被明碼標(biāo)價地收割。

圖片來源：中國質(zhì)量報

這讓人想起2016年央視315晚會曝光的“外賣村”亂象。

彼時，記者發(fā)現(xiàn)北京通州“萬達(dá)美食匯”、朝陽“中弘美食廣場”等區(qū)域，聚集著大量無證餐飲商家。這些店鋪在餓了么、美團(tuán)等平臺上掛著光鮮的餐廳照片，實際卻是藏身居民樓、地下室的黑作坊，衛(wèi)生狀況觸目驚心：墻上油污斑斑，食材隨地堆放，沒有任何消毒設(shè)施。

當(dāng)年的報道引發(fā)了巨大震動，平臺承諾“嚴(yán)格審核”“下線無證商戶”。此后幾年，“明廚亮灶”工程推進(jìn)，消費者似乎對外賣食品安全有了更多信心。

但今天的“幽靈外賣”2.0，比當(dāng)年更狡猾、更隱蔽。

“外賣村”時代的黑作坊，至少還有物理坐標(biāo)可查，有著一個真實的地址，哪怕臟亂差。監(jiān)管部門按圖索驥還能找到。

而現(xiàn)在的“幽靈店鋪”模式是完全虛擬化的，沒有真實地址、沒有真實證照、沒有真實制作方。

永遠(yuǎn)不知道做蛋糕的人是誰、在哪里、用什么材料。連“溯源”都做不到，談何監(jiān)管？

更可怕的是，當(dāng)年的平臺至少還扮演“不知情者”的角色，這次調(diào)查卻發(fā)現(xiàn)，7家電商平臺均與轉(zhuǎn)單平臺簽訂了數(shù)據(jù)共享協(xié)議，明知或應(yīng)知轉(zhuǎn)單行為違法違規(guī)，卻未采取任何必要措施。

從“被動失察”到“主動協(xié)助”，平臺的立場已經(jīng)變了。

“顏值經(jīng)濟(jì)”的陷阱

為什么“甜顏情書”這種沒有實體店的“幽靈品牌”能火？

那就是它精準(zhǔn)拿捏了年輕人的“拍照需求”。

精致的包裝、鮮花裝飾、法式甜品風(fēng)格……

每一處設(shè)計都在暗示，“快發(fā)朋友圈”。

如今的消費文化，消費者的主要目的早已從物質(zhì)消費轉(zhuǎn)向了精神消費，買的蛋糕只是為了“好看”而犧牲了“好吃”？

商家太懂消費者了。

他們知道，在這個“種草”時代，一張美圖比一百句“好吃”更有傳播力。所以他們的心思根本不放在原料和口感上，而是放在如何讓蛋糕看起來“貴”、看起來“高級”、看起來“值得曬”。

這種精準(zhǔn)的情緒營銷，不是賣蛋糕，是賣情緒與心意。

而鮮花插在蛋糕上，更是典型的“偽精致”，用非食用級裝飾品直接接觸食品，這本身其實就存在嚴(yán)重安全隱患。

圖片來源：【上海財經(jīng)大學(xué)】 2025外賣商家經(jīng)營發(fā)展報告

2025年底，烏達(dá)區(qū)市場監(jiān)管局已明確要求，不得使用郁金香、水仙等有毒花草裝飾裱花蛋糕，確需使用鮮花，必須用食品級隔離托實施物理隔離并做消費提示。

但這些店鋪顯然沒這個意識，或者說，他們根本沒想過要長期經(jīng)營。一個靠假證開店的“幽靈”，跑路比誰都快。

就如2025年另一個“創(chuàng)意翻車”的“百潔布蛋糕”。

一款外形高度復(fù)刻廚房百潔布的蛋糕，在社交平臺走紅后迅速引發(fā)爭議。

“第一眼以為是廚房用的百潔布，仔細(xì)看才發(fā)現(xiàn)是能吃的蛋糕！”有消費者評價說，“吃起來還帶著點類似洗潔精的怪味”。

更有家長擔(dān)憂：“孩子看到后指著蛋糕問‘媽媽，這是擦碗布嗎？能吃呀？’我趕緊收了起來，就怕他以后把真的百潔布當(dāng)成零食?！?/p>

所以，當(dāng)“創(chuàng)意”和“顏值”成為唯一追求，連基本的“像食物”都做不到了。

這就是“偽精致主義”的代價，為“好看”付費，卻為“難吃”和“不安全”買單。

“守門人”失守了？

這場風(fēng)暴最令人細(xì)思極恐的，不是“幽靈店鋪”有多狡猾，而是平臺的失守。

《網(wǎng)絡(luò)餐飲服務(wù)食品安全監(jiān)督管理辦法》規(guī)定得清清楚楚，入網(wǎng)餐飲服務(wù)提供者不得將訂單委托其他食品經(jīng)營者加工制作。

也就是說，“甜顏情書”把訂單轉(zhuǎn)給其他商家做，本身就是違法行為。

而一些平臺不僅沒制止，反而主動與轉(zhuǎn)單平臺簽訂數(shù)據(jù)共享協(xié)議，協(xié)助入網(wǎng)店鋪轉(zhuǎn)單。

更夸張的是，在調(diào)查過程中，部分平臺的表現(xiàn)令人咋舌：

調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，假證產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)“工業(yè)化”運(yùn)作。

“上游的人專門去做‘料子’，也就是別人開網(wǎng)店用的證件材料；中間有一幫人熟悉平臺規(guī)則，負(fù)責(zé)‘來料加工’；下游還有跑腿接活的，專門做‘包過審’的買賣?！?/p>

圖片來源：【上海財經(jīng)大學(xué)】 2025外賣商家經(jīng)營發(fā)展報告

2026年4月17日，市場監(jiān)管總局開出35.97億元罰單，對拼多多、美團(tuán)、京東、餓了么（淘寶閃購）、抖音、淘寶、天貓7家平臺的法定代表人及食品安全總監(jiān)，同步追罰1968.74萬元。

這是食品安全法實施以來的最大罰單。

為什么罰這么重？

2024年，北京“望京燒烤”案中，平臺僅被沒收違法所得并處罰款20萬元。對于年營收千億的平臺來說，20萬不過是“罰酒三杯”。

這次監(jiān)管部門換了打法，“一店一處罰”。

平臺沒審核的“幽靈店鋪”有6.7萬家，那就每家算一次違法，累積處罰。

這不是針對“一個行為”的處罰，而是針對“系統(tǒng)性失職”的清算。

更關(guān)鍵的是，首次追究法定代表人責(zé)任。過去罰款只罰公司，不罰個人，高管們毫無壓力。這次直接罰到人頭上，1968.74萬元的個人罰款，足以讓每個CEO重新審視“食品安全”四個字的分量。

本質(zhì)上，平臺資質(zhì)審核是食品安全的第一道防線，防線崩塌，整個監(jiān)管體系就會失效。此次‘一店一處罰’具有里程碑意義，倒逼平臺從‘形式審核’轉(zhuǎn)向‘實質(zhì)審核’。

圖片來源：【上海財經(jīng)大學(xué)】 2025外賣商家經(jīng)營發(fā)展報告

一次投訴，撬動了35.97億的行業(yè)整頓。

消費者的每一次較真，都在推動行業(yè)向好。

2025年，全國市場監(jiān)管部門通過12315平臺為消費者挽回經(jīng)濟(jì)損失43.5億元，受理投訴舉報4386.6萬件。外賣投訴舉報50.5萬件，同比增長14.1%，其中食品安全問題占26.2萬件。

技術(shù)在進(jìn)步，監(jiān)管在升級，但最重要的，還是我們每個人的選擇。

真正的為自己的消費者權(quán)益負(fù)責(zé)。

參考資料：

1. 【上海財經(jīng)大學(xué)】 2025外賣商家經(jīng)營發(fā)展報告

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