在注意力稀缺的今天，品牌想要被用戶記住，就需要被“看見”，被“認(rèn)同”。

換而言之，品牌需要在“搶奪注意力”的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)心智上的占領(lǐng)，進(jìn)而贏得貨架上的優(yōu)先選擇權(quán)。在無形中對(duì)品牌提出了更高的要求。

就拿品牌注意力搶奪戰(zhàn)中常用的視覺營(yíng)銷來說，如何才能在信息流中，讓品牌或者其視覺符號(hào)具備“抓眼球”的沖擊力，又能夠承載品牌的調(diào)性與內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)“視覺吸引”與“心智占領(lǐng)”的融合，而不是淪為社交媒體上的視覺“噪音”。

我梳理了一下最近視覺營(yíng)銷的出圈案例，希望對(duì)大家有所幫助。

01

王老吉、六神，誰是搶奪用戶注意力的高手？

首先我們說說最近六神花露水推出的新品六神金瓶花露水（原液），其包裝一改以往的綠色包裝，采用通體金色的瓶身設(shè)計(jì)，已經(jīng)入手的網(wǎng)友稱“超級(jí)高級(jí)”。究竟高級(jí)在哪里？我們一起看看。

在瓶身設(shè)計(jì)上，采用了奢侈品喜歡的風(fēng)格——極簡(jiǎn)風(fēng)。“六神”的中英文LOGO，采用浮雕式的琥珀金瓶身，金屬質(zhì)感的瓶蓋，以及用淺于瓶蓋金屬質(zhì)感的標(biāo)簽紙配上文字，讓整個(gè)產(chǎn)品透露出滿滿的高級(jí)感。

在香氣的描述上，運(yùn)用“金質(zhì)神韻，東方雅香”的香味文案，給產(chǎn)品賦予了更多的想象空間。

網(wǎng)友在看見六神原液花露水的新設(shè)計(jì)時(shí)，表示“真心不錯(cuò)，好高端大氣”

“花露水給你搞成高奢了”

六神以推新品為契機(jī)，升級(jí)了包裝設(shè)計(jì)，以產(chǎn)品更濃縮更高端的形象出現(xiàn)，令人眼前一亮。無獨(dú)有偶，王老吉和珠寶品牌iMOKJT聯(lián)合推出「高定」套裝，金燦燦、黃澄澄，好閃的「鉆石·王老吉」！

據(jù)品牌介紹，此包裝“壕”無邊際。在材料上，18202顆天然珍寶和7087克18K黃金罐身打造；

在工藝上，采用珠寶級(jí)工藝1:1還原，歷經(jīng)18道精密工序，耗時(shí)60天純手工鑲嵌而成；

在定價(jià)上，每套5瓶，售價(jià)為1828萬/套，限量3套。

真的是每一個(gè)細(xì)節(jié)都在發(fā)光，這也契合了品牌的營(yíng)銷宣傳語(yǔ)：“一罐能傳三代的‘吉運(yùn)藝術(shù)品’（建議全國(guó)霸總?cè)耸忠还?/strong>）”。

除了很“壕”的產(chǎn)品，其配送方式也很“壕”。為了讓消費(fèi)者自上而下地體驗(yàn)到夠貴夠高級(jí)，王老吉對(duì)1828萬臻藏版的消費(fèi)者也很重視，選擇“由勞斯萊斯專車配送”與“總裁親自上門”，排面感拉滿，也給此次傳播增加了話題性。

消息一出，網(wǎng)友辣評(píng)“一覺醒來發(fā)現(xiàn)買不起王老吉了”。

“真沒想到有一天喝王老吉也會(huì)醉”。

“太有實(shí)力了”“喝不起的感覺，想收藏”

“只恨自己買不起”。

如果你只將六神、王老吉的營(yíng)銷，當(dāng)成品牌在進(jìn)行注意力搶奪戰(zhàn)，或許就將品牌的營(yíng)銷行為想的太簡(jiǎn)單了。我們不妨看看他們的營(yíng)銷有哪些借鑒之處，你就會(huì)明白其營(yíng)銷的深意了。

02

六神、王老吉的視覺營(yíng)銷+，

有哪些值得借鑒的地方？

社交媒體時(shí)代，信息多、傳播路徑短，用戶注意力的搶奪更難。在流量紅利見頂?shù)慕裉欤M(fèi)者對(duì)于“視覺奇觀”的閾值逐漸升高。精美的海報(bào)，炫酷的包裝，讓人停留1、2秒后，就會(huì)被海量的信息覆蓋。想要帶來傳播效應(yīng)，僅僅只有視覺的沖擊是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。六神與王老吉之所以能突破流量瓶頸，是因?yàn)樗鼈儧]有止步于“好看”。

首先是，賦予品牌新的價(jià)值錨點(diǎn)，讓品牌價(jià)值“看得見”，也讓其成為吸引眼球的利器。

在注意力日益碎片化的當(dāng)下，單純的品牌視覺效果或者聯(lián)名營(yíng)銷，已難以打動(dòng)消費(fèi)者。這次王老吉的聯(lián)名營(yíng)銷，不僅是兩個(gè)Logo的疊加，還通過視覺沖擊實(shí)現(xiàn)“價(jià)值互證”，實(shí)現(xiàn)“1+1>2”的視覺與認(rèn)知共振。

在大眾的印象中，王老吉是一個(gè)平價(jià)且大眾化的產(chǎn)品，如果沒有聯(lián)名，直接推出1828萬臻藏版的產(chǎn)品，這種視覺沖擊可能從驚喜直接變成視覺驚嚇，讓消費(fèi)者充滿疑問。有了聯(lián)名伙伴的iMOKJT的加入，王老吉就能借助其固有產(chǎn)品特質(zhì)，迅速在受眾群體中建立起奢侈、高級(jí)的認(rèn)知，讓營(yíng)銷行為具有了“話題性”和“合理性”。

比如，六神金瓶花露水，以推出新品為契機(jī)，進(jìn)行了重新的包裝設(shè)計(jì)，在讓人驚訝“這還是六神嗎”的同時(shí)，也被包裝自帶的高級(jí)感吸引，而被網(wǎng)友稱為是“好貴氣的包裝”。

同時(shí)，還能夠?qū)崿F(xiàn)品牌價(jià)值“視覺化”。一直以來，品牌價(jià)值、特質(zhì)，在用戶心中都很抽象，而現(xiàn)在品牌通過“聯(lián)名+視覺”的營(yíng)銷模式，實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值從抽象到具象化的轉(zhuǎn)變，有效提升了品牌的視覺質(zhì)感。

其次是，“視覺營(yíng)銷+”是留存注意力的關(guān)鍵，更是重塑形象的契機(jī)。

如果說視覺沖擊是注意力吸引的“敲門磚”，那么營(yíng)銷體驗(yàn)就是“留客令”�，F(xiàn)在品牌對(duì)用戶的吸引，需要是自上而下的，不僅是產(chǎn)品本身，更是品牌內(nèi)容的輸出。六神的“新品+視覺”營(yíng)銷，王老吉的“聯(lián)名+視覺”，都是品牌用更新的產(chǎn)品、視覺體驗(yàn)，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到某個(gè)品牌變了的同時(shí)，也能打破用戶固有認(rèn)知，完成品牌形象在用戶心中的重塑，讓老字號(hào)活在了年輕人的社交圈里。

王老吉的“紅罐”、六神的“花露水味”，這些都是刻在中國(guó)人骨子里的品牌文化基因。而現(xiàn)在品牌一改常態(tài)的設(shè)計(jì)與聯(lián)名，不僅成為了大眾“吐槽的素材”，還通過極具反差的設(shè)計(jì)與營(yíng)銷，刷新了用戶對(duì)老字號(hào)的刻板印象，讓用戶看到了品牌的年輕化與更多的可能性。

畢竟，視覺營(yíng)銷作為傳播的手段，文化輸出才是品牌營(yíng)銷真正的內(nèi)核，而將品牌基因注入視覺符號(hào)中，才可能將“注意力”轉(zhuǎn)化為“認(rèn)同感”，在用戶心中留下長(zhǎng)久的品牌印記。

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