4月13日，瑞幸全國(guó)門店上線了“埃塞金烘”系列。這款拿下IIAC鉑金獎(jiǎng)的豆子，為超過(guò)25款常規(guī)咖啡提供了一個(gè)全新的風(fēng)味選項(xiàng)——不加價(jià)，無(wú)門檻。

對(duì)于咖啡愛(ài)好者來(lái)說(shuō)，這意味著在經(jīng)典的中深烘豆與深烘豆之外，又多了一種新的咖啡風(fēng)味選擇。而對(duì)普通消費(fèi)者而言，這是一次無(wú)需額外成本的專業(yè)體驗(yàn)嘗鮮。

近日，瑞幸“小棕杯”打卡熱在社交平臺(tái)蔓延開(kāi)來(lái)，包括埃塞金烘美式、埃塞金烘拿鐵，以及免費(fèi)更換金烘豆的經(jīng)典拿鐵和美式，四款產(chǎn)品都可使用這款專屬杯身，極簡(jiǎn)深棕的定制設(shè)計(jì)迅速成為網(wǎng)友們的出片神器。

這一動(dòng)作看似尋常，卻不乏深意。

它指向了一個(gè)清晰趨勢(shì)：當(dāng)咖啡成為大眾的日常剛需飲品，品牌競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)正在從規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向產(chǎn)品深度。

可以說(shuō)，埃塞金烘系列的推出正是這一轉(zhuǎn)向的縮影，它不只是拿鐵和美式多了一款豆子，而是意味著品牌在專業(yè)線上帶來(lái)了更細(xì)分的風(fēng)味選擇，更進(jìn)階的用戶體驗(yàn)。

新品之外，主打聽(tīng)勸的瑞幸還為爆款“小黃油美式”新增了“全冰去水”的選項(xiàng)，源自網(wǎng)友發(fā)明的隱藏喝法。同時(shí)，品牌正在部分門店同步推進(jìn)鮮奶升級(jí)、鮮果現(xiàn)切的試點(diǎn)。

從專業(yè)性、產(chǎn)品力再到品質(zhì)升級(jí)，瑞幸正在嘗試用一套組合拳，系統(tǒng)性刷新大眾的咖啡飲用體驗(yàn)。

中國(guó)人真正開(kāi)始大量喝咖啡，不過(guò)是近十年的事，但需求卻已天差地別。

先來(lái)看一組數(shù)據(jù)。2017年，中國(guó)的咖啡人均年消費(fèi)量?jī)H6杯。以瑞幸為首的平價(jià)連鎖咖啡陣營(yíng)，用9.9元的價(jià)格把咖啡從一種小資符號(hào)成功變成了日常飲料。

到2024年，人均杯量已經(jīng)躍升到22.24杯，2025年將接近30杯——短短七年，翻了近五倍。

量的增長(zhǎng)只是故事的一半。更易被忽視的一點(diǎn)，是國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)咖啡認(rèn)知的飛速進(jìn)階。剛接觸咖啡時(shí)，大多數(shù)普通人不認(rèn)識(shí)咖啡風(fēng)味輪，分不清深烘、中烘、淺烘的差別，“喝著不酸不苦”可能是對(duì)一杯咖啡的最高評(píng)價(jià)。

但是到了今天，普通人已經(jīng)開(kāi)始“喝懂”咖啡了，大家不再只滿足于一杯不苦的飲品，而是開(kāi)始追問(wèn)豆子的風(fēng)味層次、產(chǎn)地背景和烘焙工藝。

小紅書上，“咖啡豆推薦”話題瀏覽量超過(guò)3.5億；年輕人將咖啡角搬進(jìn)家中，帶火一眾國(guó)產(chǎn)咖啡機(jī)品牌；

咖啡店里，消費(fèi)者的點(diǎn)單需求變得更具體，一方面，有人已經(jīng)對(duì)埃塞俄比亞、肯尼亞等核心產(chǎn)區(qū)如數(shù)家珍，甚至精細(xì)到日曬、水洗和蜜處理等工藝選擇；另一方面，很多消費(fèi)者對(duì)定制飲品的期待在上升，隱藏喝法、DIY點(diǎn)單攻略等相關(guān)話題層出不窮。

但同時(shí)，一個(gè)問(wèn)題浮現(xiàn)出來(lái)：日常高頻消費(fèi)的連鎖咖啡，能否承載這些日漸精細(xì)的需求？已被市場(chǎng)認(rèn)可的經(jīng)典爆款，又能否進(jìn)一步承接更個(gè)性化的風(fēng)味偏好？

而瑞幸的“埃塞金烘”做出了嘗試，用一款專業(yè)豆子的新選項(xiàng)，來(lái)承接市場(chǎng)的分層需求，豐富消費(fèi)者在日常飲咖中的舌尖體驗(yàn)。

“埃塞金烘”系列新品之所以給市場(chǎng)帶來(lái)驚喜，有兩點(diǎn)值得關(guān)注：

一是專業(yè)度。

“金烘”是瑞幸在經(jīng)典中深烘、深烘之外開(kāi)發(fā)出的第三種烘焙曲線，選擇埃塞俄比亞生豆，采用水洗與日曬兩種處理法，經(jīng)過(guò)專屬梯度升溫烘焙，呈現(xiàn)花香、黑巧、香料的三段式風(fēng)味。

所用咖啡豆斬獲過(guò)IIAC國(guó)際咖啡品鑒大賽最高獎(jiǎng)項(xiàng)“鉑金獎(jiǎng)”，得到WBC世界亞軍孫磊的推薦。

也因此，埃塞金烘與傳統(tǒng)咖啡豆選擇的核心區(qū)別在于，將獲得國(guó)際賽事專業(yè)認(rèn)可的金獎(jiǎng)豆與品牌創(chuàng)新的烘焙方式相融合，提供了一種多層次的復(fù)合風(fēng)味。

在專業(yè)咖啡賽道上，瑞幸已經(jīng)積累多年，連續(xù)8年拿下IIAC金獎(jiǎng)咖啡豆，2025年成為世界咖啡拉花藝術(shù)大賽唯一指定用豆，這些都是支撐品牌做到專業(yè)的底氣。

第二點(diǎn)突破在于免費(fèi)換豆的權(quán)益。

面對(duì)常規(guī)咖啡產(chǎn)品缺乏不同咖啡豆選擇的現(xiàn)狀，瑞幸以不變的價(jià)格提供了多元且具備專業(yè)度的豆子供給。

包含生椰拿鐵、橙C美式等經(jīng)典爆款和一眾新品在內(nèi)的超25款咖啡都能免費(fèi)替換金獎(jiǎng)豆，目的是滿足人們對(duì)個(gè)性化細(xì)分風(fēng)味的需求，這是實(shí)實(shí)在在的價(jià)值升級(jí)。

讓普通人以親民價(jià)格喝到一杯金獎(jiǎng)咖啡，瑞幸用“專業(yè)不溢價(jià)”為行業(yè)轉(zhuǎn)型開(kāi)了個(gè)好頭。

小黃油美式上線新增喝法，同樣是聚焦于改善用戶體驗(yàn)的動(dòng)作。此前，小紅書等平臺(tái)上一直流傳著“小黃油美式”的隱藏喝法——全冰去水，口感濃郁。

瑞幸選擇“聽(tīng)勸”上線這一選項(xiàng)，讓用戶可以根據(jù)自身喜好調(diào)整出品方式，以一個(gè)小舉動(dòng)博得一波好感，折射出品牌對(duì)捕捉細(xì)分需求的敏銳度，也進(jìn)一步讓大家看到，專業(yè)之外，瑞幸也在嘗試用細(xì)節(jié)溫度拉近與消費(fèi)者之間的距離。

在連鎖餐飲飛速擴(kuò)張的這些年，品牌們?cè)?jīng)最引以為傲的一大能力是“穩(wěn)定”。無(wú)論消費(fèi)者走進(jìn)北京還是縣城的一家店，同一款拿鐵、同一道菜的味道幾乎相差無(wú)幾。這種確定性，曾是連鎖品牌建立信任的基石。

但如今，消費(fèi)者想要的遠(yuǎn)不止于此。風(fēng)味穩(wěn)定已經(jīng)成為默認(rèn)配置，食材是否新鮮、用料是否扎實(shí)，正在成為新的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。

瑞幸顯然捕捉到了這一變化。今年3月，它在深圳、成都悄悄啟動(dòng)了“鮮果現(xiàn)切”試點(diǎn)。

深圳上線的橙C美式、香檸茉莉美式等四款飲品，每杯標(biāo)配兩片現(xiàn)切檸檬片；成都的“雪酪芝士莓莓”，用上了門店每日新鮮現(xiàn)切的草莓果肉。

試點(diǎn)門店配備了專用清洗機(jī)、切片器，劃分出專屬處理區(qū)，把鮮切流程拆解成可復(fù)制的SOP。

圖源小紅書

這個(gè)動(dòng)作放在茶飲行業(yè)不算稀奇，喜茶、奈雪早已將鮮果現(xiàn)切作為核心賣點(diǎn)。但在連鎖咖啡賽道，尤其是萬(wàn)店級(jí)別的鮮切標(biāo)準(zhǔn)化，瑞幸是第一個(gè)吃螃蟹的人。

在對(duì)新鮮的追求上，瑞幸下的功夫不止果切。目前，品牌的上海部分門店已經(jīng)在試點(diǎn)鮮奶升級(jí)，將產(chǎn)品的奶基底從常溫奶切換為鮮奶。鮮奶的保質(zhì)期短、冷鏈要求高，但醇厚度和口感優(yōu)于常溫奶，這一測(cè)試推開(kāi)后，將進(jìn)一步提升拿鐵類產(chǎn)品的品質(zhì)基線。

鮮奶和鮮果的替換，目前都處于區(qū)域測(cè)試階段，必將會(huì)逐步向全國(guó)萬(wàn)店拓展，據(jù)此推斷，今年瑞幸將把產(chǎn)品基建作為一項(xiàng)重點(diǎn)，讓消費(fèi)者在每一款產(chǎn)品中品嘗到升級(jí)的風(fēng)味體驗(yàn)。

如果要論更極致的體驗(yàn)探索，那瑞幸的第三萬(wàn)家門店是一個(gè)更進(jìn)階的代表，讓不少深圳消費(fèi)者直呼“瑞幸變成了我不認(rèn)識(shí)的樣子”。

這家門店是瑞幸在深圳的星河雙子塔·原產(chǎn)地旗艦店，今年2月開(kāi)業(yè)，設(shè)置了大師空間和原產(chǎn)地特調(diào)實(shí)驗(yàn)室，特調(diào)、手沖、冷萃都在菜單上。

以一款自帶木制香的“南山煙雨”為例，加入了五指毛桃薏米汁、油柑汁等原料，成為開(kāi)業(yè)后一杯難求的爆品。

雖然定位特調(diào)，但定價(jià)只要15.9元一杯，比起三四十元的獨(dú)立咖啡館飲品，價(jià)格優(yōu)勢(shì)顯著。目前，這一特調(diào)體驗(yàn)已經(jīng)從深圳擴(kuò)展到30家門店，呈全面鋪開(kāi)趨勢(shì)。

無(wú)論是基底升級(jí)還是高端特調(diào)的普惠，瑞幸的多元化創(chuàng)新嘗試，本質(zhì)是在做同一件事：在萬(wàn)店規(guī)模的基礎(chǔ)上，把“鮮活感”納入標(biāo)準(zhǔn)化的出品體系，在滿足大眾需求之上，進(jìn)一步滿足更精細(xì)、更進(jìn)階的需求。

這不是對(duì)獨(dú)立咖啡館的模仿，而是借系統(tǒng)的供應(yīng)鏈底座和運(yùn)營(yíng)能力，讓新鮮不再是小眾專利，它也初步印證了一點(diǎn)：平價(jià)不等于廉價(jià)，規(guī)模化也能做出精品。

金烘豆讓專業(yè)觸手可及，鮮切水果讓鮮活感成為日常，這些消費(fèi)者能直接看到、聞到、嘗到的變化，都建立在一條看不見(jiàn)的供應(yīng)鏈之上。

湖北秭歸，世界唯一的四季有鮮橙產(chǎn)區(qū)，瑞幸的臍橙來(lái)自這里；四川安岳，年均1200小時(shí)日照滋養(yǎng)的檸檬，成為檸C美式的風(fēng)味基底；印尼邦蓋群島，整座島嶼被瑞幸直接“承包”下來(lái)作為生椰產(chǎn)地。

一張覆蓋全球的原產(chǎn)地集群網(wǎng)絡(luò)，已經(jīng)悄然鋪開(kāi)。瑞幸對(duì)原產(chǎn)地的投入不限于咖啡，幾乎涵蓋了茶、水果、椰制品等全品類。

這套布局的底層邏輯不復(fù)雜：沒(méi)有中間商，從源頭鎖住新鮮，它的戰(zhàn)略價(jià)值不只成本控制，更在于保障穩(wěn)定的原料品質(zhì)、形成獨(dú)占性的地道風(fēng)味。

原產(chǎn)地只是第一步。從田間到舌尖，每一個(gè)環(huán)節(jié)都將影響最終的風(fēng)味呈現(xiàn)，為此，瑞幸建了一整套的全鏈路品控體系。

以山東的羽衣甘藍(lán)為例，從采摘到鮮榨不超過(guò)24小時(shí)，經(jīng)過(guò)七道工序極速鎖鮮；又比如鮮切水果，試點(diǎn)門店從清洗、切片到存儲(chǔ)配備了一整套清晰的保鮮流程。這些標(biāo)準(zhǔn)化品控帶來(lái)的，不只是某一款產(chǎn)品的零星出彩，而是3萬(wàn)家門店的品質(zhì)統(tǒng)一。

從行業(yè)視角看，瑞幸對(duì)供應(yīng)鏈的體系化布局正在形成一種重資產(chǎn)壁壘。

當(dāng)不少對(duì)手還在依賴三方采購(gòu)和代工時(shí)，瑞幸已經(jīng)將觸角伸向了從產(chǎn)地直采、自有烘焙到門店出品的全鏈路。這種垂直整合不僅保障了價(jià)格戰(zhàn)壓力下的品質(zhì)穩(wěn)定性，也讓瑞幸擁有了定義行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的能力。

在食品安全話題頻上熱搜、年輕人習(xí)慣反復(fù)翻看配料表的當(dāng)下，消費(fèi)者對(duì)一杯飲品的期待早已不只滿足于好喝，喝得健康、喝得放心成為新剛需。

回應(yīng)這一趨勢(shì)，瑞幸在2025年啟動(dòng)“干凈配方工程”，提出不添加茶粉、植脂末、阿斯巴甜等成分，并對(duì)茶多酚、咖啡因等指標(biāo)量化規(guī)定。

在業(yè)內(nèi)，干凈配方、品質(zhì)健康作為營(yíng)銷口號(hào)并不少見(jiàn)，難的是如何真正做到，每一道關(guān)卡都需要可追溯、可量化的標(biāo)準(zhǔn)，這也是瑞幸鋪設(shè)的原產(chǎn)地集群和全鏈路品控所打下的底子，只有對(duì)每個(gè)環(huán)節(jié)都有足夠的掌控力，口號(hào)才能落到實(shí)處。

回看瑞幸的系列動(dòng)作，從“埃塞金烘”的免費(fèi)換豆，到鮮切水果與鮮奶的升級(jí)，再到供應(yīng)鏈的布局深化，背后目的很直接：要把專業(yè)做深、把產(chǎn)品做鮮、把品質(zhì)做透。

過(guò)去兩年間，咖啡行業(yè)一度陷入消耗戰(zhàn)，大家都在問(wèn)“低價(jià)還能撐多久”。如今，瑞幸用一系列動(dòng)作已經(jīng)給出答案：在滿足用戶需求上做加法。

當(dāng)消費(fèi)者開(kāi)始喝懂咖啡、追求鮮活、在意配方，品牌要做的，應(yīng)當(dāng)是把專業(yè)門檻降得更低，把細(xì)節(jié)體驗(yàn)做得更透。

瑞幸依然親民，但它正在重新定義親民的含義——用可負(fù)擔(dān)的價(jià)格，提供遠(yuǎn)超預(yù)期的咖啡體驗(yàn)。

可以確定的一點(diǎn)是，瑞幸的進(jìn)化仍在繼續(xù)。專業(yè)咖啡賽道的探索進(jìn)階，飲品矩陣的持續(xù)創(chuàng)新，全鏈底座的夯實(shí)打磨都在印證，這家擁有超過(guò)3萬(wàn)家門店的連鎖巨頭，仍在不斷給自己提出新課題。

當(dāng)咖啡行業(yè)告別野蠻生長(zhǎng)，進(jìn)入系統(tǒng)能力比拼的下半場(chǎng)，瑞幸正在朝向一個(gè)持續(xù)迭代、自我驅(qū)動(dòng)的現(xiàn)制飲品平臺(tái)邁進(jìn)。值得消費(fèi)者期待的是，未來(lái)的每一杯，都可能比上一杯更佳。

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