4月27日，F(xiàn)BIF2026食品飲料創(chuàng)新展在杭州開(kāi)幕。

對(duì)食品飲料行業(yè)來(lái)說(shuō)，這場(chǎng)展會(huì)如同行業(yè)風(fēng)向標(biāo)，從全球巨頭到新銳品牌，從技術(shù)供應(yīng)鏈到產(chǎn)品創(chuàng)新，配方如何升級(jí)、技術(shù)如何演進(jìn)、市場(chǎng)風(fēng)向往哪走、下一輪增長(zhǎng)先機(jī)在哪里，往往都能在這里先看出端倪。

與此同時(shí)，展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的環(huán)境也在發(fā)生變化。新品首發(fā)、沉浸式裝置、社交互動(dòng)、打卡機(jī)制、跨界聯(lián)名、現(xiàn)場(chǎng)試飲……

幾乎每個(gè)展位都在嘗試用創(chuàng)新、有趣的策略爭(zhēng)奪參展觀眾的注意力，以提升自身展位的影響力。

由此，也讓FBIF展會(huì)成為品牌產(chǎn)品、內(nèi)容與營(yíng)銷(xiāo)能力的綜合比試現(xiàn)場(chǎng)。

值得關(guān)注的是，一提到FBIF展會(huì)上的熱門(mén)展位，就繞不開(kāi)一個(gè)品牌：旺旺。作為全場(chǎng)人氣最旺的展位之一?；顒?dòng)現(xiàn)場(chǎng)排隊(duì)人流持續(xù)聚集，小紅書(shū)等社交平臺(tái)上的相關(guān)內(nèi)容也在不斷刷屏。

在一個(gè)幾乎所有品牌都在拼產(chǎn)品、創(chuàng)意的展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，旺旺為什么可以持續(xù)出圈？從這個(gè)展位的熱度里，我們又能讀出哪些食飲品牌生意經(jīng)營(yíng)的新邏輯？

先來(lái)看看，旺旺今年的展位究竟長(zhǎng)什么樣？

整個(gè)展臺(tái)被清晰地分為兩大區(qū)域。

一側(cè)是旺豆乳新品區(qū)，以巨型旺豆乳為視覺(jué)中心，原味、草莓、香蕉等多款口味新品環(huán)繞陳列，并設(shè)有科普區(qū)，將產(chǎn)品的核心信息以更直觀的方式呈現(xiàn)出來(lái)。

觀眾在這里可以逐步了解，一杯旺豆乳是如何以非轉(zhuǎn)基因大豆為原料，實(shí)現(xiàn)每100ml約3.5g蛋白質(zhì)，滿足日常營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充需求。

同時(shí)在口感上，通過(guò)微米級(jí)精細(xì)研磨工藝，減少豆渣殘留，使入口更加細(xì)膩?lái)樆?。由此，讓產(chǎn)品創(chuàng)新價(jià)值更清晰可見(jiàn)。

另一側(cè)是旺仔牛奶區(qū)，56個(gè)身著不同民族服飾的旺仔形象占據(jù)展臺(tái)中央，全套民族罐依次陳列，每個(gè)形象旁配有對(duì)應(yīng)民族的文化介紹；墻面上，56款民族罐被拼合成醒目的“旺”字；一側(cè)展開(kāi)畫(huà)冊(cè)形式的56民族內(nèi)容，掃碼可進(jìn)一步瀏覽。

同時(shí)，兩個(gè)區(qū)域均設(shè)有拍照打卡機(jī)制，而這也是展位現(xiàn)場(chǎng)人流持續(xù)聚集的一個(gè)直接觸發(fā)點(diǎn)。

不過(guò)，在FBIF現(xiàn)場(chǎng)有這套互動(dòng)玩法的展位并不少，為什么大家偏偏在旺旺展位前排起長(zhǎng)龍呢？

答案，可能要從大家是怎么分享這件事來(lái)看。

翻一翻小紅書(shū)上的相關(guān)內(nèi)容，可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)挺微妙的變化。

大部分展位的打卡，大家說(shuō)的是“這個(gè)很好看”“產(chǎn)品有意思”；但在旺旺的內(nèi)容里，很多人寫(xiě)的是“找到了屬于我的苗族旺仔”“原來(lái)鄂倫春族的服飾是這樣的”看起來(lái)只是分享內(nèi)容的不同，但其實(shí)指向的是完全不一樣的體驗(yàn)。

前者是參觀，后者是參與。浪潮新消費(fèi)在現(xiàn)場(chǎng)觀察到，在旺旺的展位里，人們很少是拍一張打卡照就走了。

大多數(shù)情況，是先找一個(gè)和自己有關(guān)的民族形象，順便看看其他人的，甚至繼續(xù)掃碼去了解背后的民族文化內(nèi)容。

換句話說(shuō)，拍照打卡只是其中一個(gè)環(huán)節(jié)，真正讓人停下來(lái)的，是這個(gè)“與我有關(guān)”的參與過(guò)程。

這也構(gòu)成了旺旺此次展位最核心的設(shè)計(jì)邏輯。它放大的不止于產(chǎn)品價(jià)值，還有這背后品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系。

實(shí)際上，56民族罐的最初故事，其實(shí)來(lái)自2019年旺旺集團(tuán)內(nèi)部為董事長(zhǎng)生日定制的手繪創(chuàng)作，經(jīng)官方微博曝光后，引發(fā)網(wǎng)友熱烈討論。

這之后，旺旺順勢(shì)推出了“旺仔牛奶56民族款”產(chǎn)品，首發(fā)即出圈，2023年返場(chǎng)上市銷(xiāo)售時(shí)，仍拉動(dòng)旺仔牛奶實(shí)現(xiàn)高個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。

而該系列產(chǎn)品之所以能夠激起現(xiàn)象級(jí)反響，則是建立在旺旺長(zhǎng)期積累的“國(guó)民性”品牌價(jià)值之上。

從“三年二班李子明同學(xué)”，到成年之后的熟悉口味，旺仔牛奶幾乎參與了一代又一代消費(fèi)者的成長(zhǎng)，成為大家都認(rèn)識(shí)、也都喝過(guò)的獨(dú)特存在。

也正因?yàn)槿绱?，?dāng)旺仔IP融合民族大團(tuán)結(jié)的文化表達(dá)時(shí)，既能讓每一位中國(guó)消費(fèi)者在其中找到一個(gè)與自己相關(guān)的位置，也在持續(xù)延展大家與品牌的故事。

很多品牌在做民族或文化表達(dá)時(shí)，往往是把文化加到產(chǎn)品上；而旺旺的路徑更接近于，讓自身已經(jīng)具備的國(guó)民認(rèn)知，成為文化表達(dá)的入口之一。

在消費(fèi)者日益重視文化認(rèn)同的今天，能夠在文化層面持續(xù)與消費(fèi)者建立真實(shí)關(guān)聯(lián)的品牌，不僅具備更強(qiáng)的抗周期能力，也更容易激發(fā)人群共鳴。

正如在現(xiàn)場(chǎng)與FBIF聯(lián)合的互動(dòng)環(huán)節(jié)中，隨著模特走入展位與觀眾互動(dòng)，大家踴躍參與其中回答問(wèn)題，獲得定制民族貼紙，其品牌價(jià)值也在這一過(guò)程中被持續(xù)放大。

接下來(lái)，把目光轉(zhuǎn)向展臺(tái)的另一側(cè)，旺豆乳區(qū)域。

作為此次亮相的新品，旺豆乳是一款以非轉(zhuǎn)基因大豆為基礎(chǔ)原料、強(qiáng)調(diào)高蛋白與順滑口感的植物基飲品，在產(chǎn)品形態(tài)上更貼近日常飲用場(chǎng)景。

也正是在這樣的定位下，旺豆乳所指向的，是旺旺對(duì)當(dāng)前階段消費(fèi)需求變化的回應(yīng)。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2025年中國(guó)植物蛋白飲料市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)突破2000億元，年均增速保持在20%以上，其中豆乳以22%的市場(chǎng)份額穩(wěn)居各細(xì)分品類(lèi)之首。[1]在這背后，是一些真實(shí)的消費(fèi)動(dòng)因在起作用。

在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，植物基飲品更多被放在“替代選擇”的位置上。有人乳糖不耐受，有人則是要控糖、控脂，也有人希望在日常飲品里多一個(gè)選項(xiàng)。

但隨著人們對(duì)健康與可持續(xù)生活方式的關(guān)注不斷加深，植物基飲品的意義也在發(fā)生變化。

尤其在年輕人和家庭消費(fèi)場(chǎng)景中，“高蛋白”“輕負(fù)擔(dān)”“原料更安心”“日?？沙掷m(xù)飲用”等關(guān)鍵詞，正在持續(xù)影響人們的飲品決策。

而在植物基這個(gè)大賽道里，豆乳其實(shí)是一個(gè)特別的存在。它不像燕麥奶、杏仁奶那樣是近年來(lái)的“新面孔”，而是中國(guó)人飲食里早就熟悉的味道。

從早餐攤的現(xiàn)磨豆?jié){，到超市貨架上的利樂(lè)包豆奶，豆乳幾乎參與了多代消費(fèi)者的成長(zhǎng)。

但熟悉，有時(shí)候也會(huì)帶來(lái)慣性邊界。從消費(fèi)場(chǎng)景來(lái)看，豆乳長(zhǎng)期更集中于早餐等固定時(shí)段。

盡管近年來(lái)有向“全場(chǎng)景、日?；】碉嬈贰毖由斓内厔?shì)，但這一轉(zhuǎn)變?nèi)栽谶M(jìn)行之中。

在年輕消費(fèi)群體中，豆乳在下午茶、辦公補(bǔ)給、運(yùn)動(dòng)后等高頻飲用場(chǎng)景的滲透，整體仍有進(jìn)一步拓展的空間。

而這恰恰也是旺豆乳的切入點(diǎn)。

從展位科普區(qū)呈現(xiàn)的產(chǎn)品信息來(lái)看，該新品正在既有品類(lèi)認(rèn)知之上，通過(guò)優(yōu)化產(chǎn)品體驗(yàn)，讓這類(lèi)飲品更容易進(jìn)入人們的日常消費(fèi)場(chǎng)景。

首先，在原料與營(yíng)養(yǎng)層面， 旺豆乳選用非轉(zhuǎn)基因大豆，遵循自然種植規(guī)律，生長(zhǎng)過(guò)程更溫和穩(wěn)定。

每100ml含3.5g蛋白質(zhì)，既能滿足成年人的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充，也能覆蓋兒童成長(zhǎng)所需，回應(yīng)“媽媽放心，孩子愛(ài)喝”的家庭場(chǎng)景訴求。

其次，在口感層面，產(chǎn)品通過(guò)微米級(jí)精細(xì)研磨與真空滅酶工藝的組合，減少豆乳的顆粒感與豆?jié)?，使整體更加細(xì)膩?lái)樆?/strong>

在此基礎(chǔ)上，旺豆乳在原味之外延展出巧克力、香蕉、草莓等多種風(fēng)味，使其更接近當(dāng)代消費(fèi)者熟悉的飲品口感，豐富飲用體驗(yàn)。

而從戰(zhàn)略層面來(lái)看，旺豆乳的意義，并不只是一次新品推出，而是旺旺在既有產(chǎn)品邏輯之上，補(bǔ)充的一條新增長(zhǎng)路徑。

回到最初那個(gè)問(wèn)題，為什么連續(xù)兩年，旺旺都能成為FBIF現(xiàn)場(chǎng)人氣最旺的展位之一？

表面上看，原因或許是旺豆乳新品帶來(lái)的新鮮感，民族罐具備天然的話題屬性，疊加好玩的展臺(tái)設(shè)計(jì)與互動(dòng)機(jī)制等等。但這些更接近結(jié)果，而非真正的原因。

從更深一層來(lái)看，這背后指向的是旺旺正在回應(yīng)一個(gè)成熟品牌繞不開(kāi)的命題：在已有認(rèn)知高度穩(wěn)定的情況下，如何持續(xù)吸引新用戶，并不斷為創(chuàng)造新的品牌價(jià)值。

在這套解法中，旺豆乳承擔(dān)的是“向前”的角色。

它所回應(yīng)的，是正在變化的消費(fèi)結(jié)構(gòu)。對(duì)于已經(jīng)長(zhǎng)大的消費(fèi)者，以及主動(dòng)選擇低糖、植物基飲品的新一代用戶來(lái)說(shuō)，新的需求正在形成。

旺豆乳以更貼近日常飲用的產(chǎn)品形態(tài)，切入健康植物基賽道，本質(zhì)上是品牌在通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新，更高頻的融入新一代消費(fèi)者的生活場(chǎng)景之中。

與之對(duì)應(yīng)的，是旺仔牛奶所代表的“國(guó)民記憶”。

在展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)可以看到，旺仔牛奶已經(jīng)形成了完整的產(chǎn)品矩陣，從145ml小鐵罐到家庭裝，再到便攜瓶，覆蓋從幼兒到成人、從家庭到隨手飲用的多元場(chǎng)景，成為貫穿全年齡段的日常飲品。

這種穩(wěn)定的產(chǎn)品認(rèn)知與持續(xù)的場(chǎng)景滲透，使其長(zhǎng)期占據(jù)國(guó)民飲品市場(chǎng)的一席之地，也構(gòu)成了旺旺品牌最核心的基本盤(pán)之一。

簡(jiǎn)而言之，在此次FBIF展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，旺豆乳負(fù)責(zé)“出奇”，通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新切入健康植物基賽道，探索新的消費(fèi)入口；56民族罐負(fù)責(zé)“守正”，以民族大團(tuán)結(jié)的文化延展品牌認(rèn)知。

兩種路徑相互配合，使旺旺在一個(gè)新品不斷涌現(xiàn)、玩法頻出的行業(yè)展會(huì)中，持續(xù)聚集人群，成為最具吸引力的品牌之一。

而這一“守正出奇”的品牌邏輯，或許也是旺旺作為國(guó)民品牌，在不同階段都總能講出新的品牌故事，同時(shí)不斷激發(fā)人群共鳴的關(guān)鍵思路所在。

用“守正”鎖定國(guó)民情感共鳴，用“出奇”放大品牌增長(zhǎng)空間。

正如這一次在FBIF現(xiàn)場(chǎng)，隨著品牌與消費(fèi)者的深度互動(dòng)，新品旺豆乳也正在成為新的品牌增長(zhǎng)起點(diǎn)。

Ref：

1、中國(guó)報(bào)告大廳《2025-2030年中國(guó)植物蛋白飲料行業(yè)重點(diǎn)企業(yè)發(fā)展分析及投資前景可行性評(píng)估報(bào)告》

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*本文由浪潮新消費(fèi)原創(chuàng)，作者吳可可。歡迎加首席交流官白帆微信（fan_062400），圍觀新浪潮朋友圈，深度交流資源對(duì)接， 加入行業(yè)創(chuàng)始人社群。