2026.04.30

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作者 |第一財(cái)經(jīng) 葛慧

近日，在樂道L80發(fā)布會(huì)上，蔚來(lái)的創(chuàng)始人李斌和聯(lián)合創(chuàng)始人秦力洪躺進(jìn)了這款即將發(fā)布的汽車后備箱，來(lái)展示“雙艙大床房”的空間感。李斌還在這場(chǎng)發(fā)布會(huì)上貢獻(xiàn)了秀廚藝、遛狗等生活化場(chǎng)景的展示，來(lái)凸顯樂道作為蔚來(lái)旗下主打家庭用車的品牌定位。

整場(chǎng)發(fā)布會(huì)籠罩在一種松弛甚至略帶綜藝感的氛圍中，這與此前汽車行業(yè)以數(shù)據(jù)和參數(shù)轟炸的新品發(fā)布傳統(tǒng)形成了鮮明反差。但刻意的松弛背后，是一種不得不為的緊迫感，樂道迫切需要一次出圈，來(lái)助力整個(gè)蔚來(lái)公司在今年實(shí)現(xiàn)盈利的目標(biāo)。

李斌在發(fā)布會(huì)后的媒體溝通會(huì)上說(shuō)，從發(fā)布會(huì)次日早間的數(shù)據(jù)看，以前沒有建聯(lián)、建信的用戶比例還是偏低。他認(rèn)為，這說(shuō)明樂道最大的挑戰(zhàn)還是品牌的知名度。“樂道的品牌知名度大概相當(dāng)于2019年年底、2020年初的蔚來(lái)。”

從巔峰到盤整：銷量回調(diào)的現(xiàn)實(shí)

樂道L90去年8月開啟交付，首月即破萬(wàn)，成為蔚來(lái)史上銷量最快過(guò)萬(wàn)的車型。2025年全年，樂道品牌累計(jì)交付突破十萬(wàn)，L90還拿下了純電大型SUV的年度銷冠。然而好景不長(zhǎng)，2025年底至2026年初，樂道月銷量迅速?gòu)倪^(guò)萬(wàn)滑落至千余輛，即便3月有所回升，也遠(yuǎn)未恢復(fù)昔日水平。同期，蔚來(lái)ES8月銷超過(guò)1.6萬(wàn)輛，樂道月銷不足其四成。

李斌多次在各種場(chǎng)合談到“新車效應(yīng)死亡谷”，這一提法在得到業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)可的同時(shí)，也隱含蔚來(lái)對(duì)樂道這樣一個(gè)新品牌成長(zhǎng)陣痛的深刻思考。

樂道出生在蔚來(lái)“豪門”，但新品牌的培育仍需時(shí)間。截至今年一季度末，樂道累計(jì)交付不到15萬(wàn)輛，而蔚來(lái)公司已實(shí)現(xiàn)百萬(wàn)輛交付，全新ES8單車型也完成了十萬(wàn)輛里程碑。這既證明蔚來(lái)產(chǎn)品定義能力回歸正軌，也凸顯樂道在品牌知名度上的短板——李斌坦言，樂道的知名度大致相當(dāng)于2019年底、2020年初的蔚來(lái)。

這也可以解釋，為什么在L80的發(fā)布會(huì)上，蔚來(lái)高管團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)了一些擴(kuò)大知名度的出圈情節(jié)。

為了提升樂道的知名度，今年的北京車展上，蔚來(lái)、樂道、firefly螢火蟲三品牌同臺(tái)亮相。

在4月29日的媒體溝通會(huì)上，李斌說(shuō)，這背后對(duì)應(yīng)的正是蔚來(lái)在下沉市場(chǎng)的清晰布局——SKY門店模式，會(huì)讓三個(gè)品牌在一個(gè)店里進(jìn)行展示、銷售。在銷售的網(wǎng)點(diǎn)方面，特別是在一些地級(jí)市、縣城里，蔚來(lái)在今年會(huì)更多用SKY門店的方式，三品牌協(xié)同作戰(zhàn)去極大提升渠道效率，實(shí)現(xiàn)更快速的覆蓋。

縮小新車效應(yīng)死亡谷：產(chǎn)品取舍與渠道下沉

李斌對(duì)L80寄予厚望。在上述溝通會(huì)上，他說(shuō)，這次L80的預(yù)定情況好于L90同期，也好于預(yù)期。2026年3月，大三排SUV市場(chǎng)中純電比例達(dá)37.4%，超過(guò)增程位列第一。但大五座SUV市場(chǎng)的純電滲透率僅為6.4%。他認(rèn)為，樂道L80的上市目標(biāo)，正是填補(bǔ)這一供需缺口。

在成本層面，據(jù)官方數(shù)據(jù)，L80與L90的零部件復(fù)用率高達(dá)95%，空間利用率均為81.5%，這種高復(fù)用率帶來(lái)一定的成本優(yōu)勢(shì)。在4月29日的媒體會(huì)上，李斌也明確提到，兩款車在一個(gè)平臺(tái)上規(guī)劃，從研發(fā)效率和成本角度是一起考慮的。

但今年芯片、原材料、輪胎等集體漲價(jià)使毛利承壓，定價(jià)必須更精細(xì)。為此，L80的預(yù)訂政策從L90慣用的“2000抵5000”收縮為“1000抵3000”。李斌希望用更克制的權(quán)益設(shè)置，將“新車效應(yīng)死亡谷”縮小一點(diǎn)。

用戶信任是樂道的另一道考題。2026款樂道L90發(fā)布后，不少首發(fā)老用戶感到“背刺”。而在L80發(fā)布后，這樣的背刺感再次來(lái)襲。

一位首批L60車主在現(xiàn)場(chǎng)直言，在看到L80的預(yù)售價(jià)格后“有點(diǎn)繃不住了”。對(duì)此，李斌回應(yīng)稱，理解情緒，但更重要的是蔚來(lái)公司能夠發(fā)展得好。“保證公司穩(wěn)健持續(xù)經(jīng)營(yíng)，是對(duì)用戶最大的利益。”他透露，在2026款樂道L90發(fā)布會(huì)以后，公司已經(jīng)連夜開復(fù)盤會(huì)，希望穩(wěn)住樂道在二手車市場(chǎng)的保值率。

用服務(wù)提升知名度，成為樂道當(dāng)下擴(kuò)大銷量的重要手段。L80技術(shù)發(fā)布當(dāng)天，樂道推出五一長(zhǎng)假補(bǔ)能福利，非營(yíng)運(yùn)車主免服務(wù)費(fèi)。這呼應(yīng)了李斌常說(shuō)的“沒有銷量解決不了的問題，沒有服務(wù)帶不來(lái)銷量”。

4月29日，蔚來(lái)港股上漲超9%，市值回升至約1319億港元，領(lǐng)漲新能源板塊。資本市場(chǎng)將信任票投給了這條有望通過(guò)大五座SUV盤活下沉市場(chǎng)的產(chǎn)品線。但正如樂道汽車總裁沈斐所言：“去堅(jiān)持做正確的事情，踏踏實(shí)實(shí)去做，但是也不要期待有什么一蹴而就的奇跡發(fā)生?！币屜M(fèi)者走進(jìn)門店并為之買單，樂道仍需要一場(chǎng)持久戰(zhàn)。

“樂道這個(gè)品牌做好，蔚來(lái)這個(gè)公司能夠穩(wěn)健持續(xù)經(jīng)營(yíng)，才能讓我們有能力去兌現(xiàn)我們對(duì)用戶的長(zhǎng)期承諾。一個(gè)公司要生存，才能長(zhǎng)期履約?！崩畋笳f(shuō)道。

微信編輯| 蘇小

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