導讀：漢堡最貴78元一個，消費者會買單嗎？

雷俊丨作者

蒙嘉怡丨編輯

茶咖觀察丨出品

M Stand開始賣漢堡了。

4月29日，M StandLab在廣州萬菱匯正式開業(yè)，4月30日，M Stand在成都IFS國際金融中心和上海西岸中環(huán)二期各新開一家手作漢堡店。雖然是兩種不同的店型，但都開始正式售賣手作漢堡了。

無論是Lab還是手作漢堡店，面積都遠超普通M Stand門店，至少為100平方米。產(chǎn)品結(jié)構上，從單一的“咖啡+甜品”擴展為咖啡、手作漢堡、小食、蛋糕、面包、周邊等6個品類，產(chǎn)品價格在18元-158元，其中，漢堡的價格在28元到78元，值得一提的是，廣州Lab店還售賣曲奇漢堡冰淇淋，38元一個。

圖源/M Stand小程序

手作漢堡店都選址于當?shù)?/strong>核心商圈的地標商業(yè)體，各自輻射的客群高度相似：25–35歲，收入水平高于城市平均水平，對新消費品牌接受度高。

這類消費者不只購買產(chǎn)品，也愿意為“出片率”“話題性”和“首店體驗”支付溢價，他們本身就是小紅書、抖音、Instagram上的高頻內(nèi)容生產(chǎn)者。一次高質(zhì)量的消費體驗可以轉(zhuǎn)化為多篇圖文或短視頻，為品牌帶來超單次交易的社交曝光價值。M Stand將手作漢堡店落位于此，本質(zhì)上是以門店為內(nèi)容載體，利用核心客群的自發(fā)傳播降低獲客成本。

為什么M Stand 開始賣漢堡了呢？

一是現(xiàn)有咖啡門店增長緩慢。壹覽商業(yè)數(shù)據(jù)顯示，近一季度M Stand整體門店規(guī)模趨于穩(wěn)定，截至2026年3月底，門店總數(shù)達614家，近一季度凈減少11家。

作為連鎖精品咖啡品牌，M Stand長期堅持克制的擴張策略，不追求門店數(shù)量爆發(fā)。但在當前茶咖行業(yè)存量競爭的環(huán)境下，這種克制帶來的問題是：當市場被瑞幸、庫迪等品牌快速覆蓋時，M Stand僅靠維持現(xiàn)有店型和緩慢加密，已很難獲得客流和營收的實質(zhì)性增長。因此，M Stand 需要在同一品牌定位下，找到一種不依賴大量開新店，而是能提升單店產(chǎn)出能力的店型變體。

手作漢堡店正是這一思路下的產(chǎn)物。

值得注意的是，M Stand并非倉促出手。2025年9月，其已在上海長樂路開出Maison店，并有售賣手作漢堡，經(jīng)過7個月的運營，積累了關于產(chǎn)品組合、客單價、全時段客流分布等關鍵數(shù)據(jù)。此次2天連開3店，本質(zhì)上是用已驗證的試運營經(jīng)驗，將該模式向其他一線城市核心商圈復制。

二是茶咖市場競爭激烈，且產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重。單純靠咖啡新品和營銷活動，已經(jīng)很難拉動單店營收增長。M Stand需要在同一門店場景內(nèi)，引入一個客單價更高、社交傳播力更強且能與咖啡自然搭配的品類。

手作漢堡恰好滿足這些條件。

一方面，漢堡屬于西式簡餐，標準化程度高、出餐快，且搭配咖啡的出圖效果好，具有很強的社交傳播屬性。小紅書數(shù)據(jù)顯示，截至2026年4月29日，M Stand漢堡詞條已有26.4萬瀏覽量，1162討論量。

圖源/小紅書

另一方面，MStand可通過手作漢堡提高單店盈利能力。手作漢堡作為正餐屬性更強的品類，能夠覆蓋午餐和晚餐時段，將咖啡店原本以早餐、下午茶為主的營業(yè)高峰向全天延伸。同時，咖啡與漢堡形成互補，組合銷售提高客單價。大眾點評顯示，M Stand普通店咖啡的客單價在34-36元之間，手作漢堡店手作漢堡的客單均價在50元左右，增幅約超40%。

但是，手作漢堡也面臨風險與挑戰(zhàn)。

供應鏈層面，手作漢堡店選用的黑虎蝦、三文魚等食材，供應鏈比傳統(tǒng)的牛肉、雞肉更分散、更不穩(wěn)定，價格波動也更加劇烈，對供應鏈整合能力提出了更高要求。

盡管M Stand此前已收購上海餐飲品牌RAC BAR，具備一定基礎。但當前需同時覆蓋上海、廣州、成都三城，跨區(qū)域供應的穩(wěn)定性與可靠性仍是未知數(shù)。

從“賣咖啡”到“賣漢堡”，M Stand正在進行新嘗試，3 家 位于不同城市的 新店意味著對供應鏈、運營體系以及品牌心智提出了更高要求，最終能否被市場接納， 仍有待觀察。