臨近“五一”假期，北京一家大型機(jī)票代理集團(tuán)的負(fù)責(zé)人肖驍接到了東方航空（600115.SH/00670.HK，下稱“東航”）市場(chǎng)部發(fā)來(lái)的《東航OTA平臺(tái)合作規(guī)范（2026）》。

該份文件明確，自4月27日起，東航嚴(yán)禁代理在OTA（在線旅游平臺(tái)）上供貨。這意味著，肖驍在OTA平臺(tái)上銷(xiāo)售的東航機(jī)票，已進(jìn)入下架倒計(jì)時(shí)。逾期一旦被發(fā)現(xiàn)，他的公司將面臨來(lái)自航空公司（下稱“航司”）一張票2萬(wàn)元的罰款，甚至失去代理資格。

在此之前，肖驍已陸續(xù)收到中國(guó)國(guó)航（601111.SH/00753.HK，下稱“國(guó)航”）和南方航空（600029.SH/01055.HK，下稱“南航”）發(fā)來(lái)的通知：嚴(yán)禁代理人在OTA及第三方平臺(tái)上供貨，違者將對(duì)OTA和代理人各處以2萬(wàn)元/張的罰款，屏蔽相關(guān)航線銷(xiāo)售。

各航司處罰生效時(shí)間略有不同，南航是4月25日，國(guó)航是4月26日，但都卡在“五一”出行高峰之前。消費(fèi)者在“五一”出行前打開(kāi)OTA平臺(tái)，看到頁(yè)面展示的可選機(jī)票或?qū)⒋蠓鶞p少。

以攜程展示的“北京—成都”航線為例，此前，該航線有大量由票代發(fā)布、不同價(jià)格、不同政策的機(jī)票?，F(xiàn)在，主要的票源來(lái)自成都攜程旅行社有限公司北京分社，這是攜程集團(tuán)旗下的旅行社，另外也有航司直營(yíng)和旗艦店的機(jī)票。

肖驍在機(jī)票代理這行干了十幾年，經(jīng)歷過(guò)2015年國(guó)資委對(duì)航司提出“提直降代”（提升直銷(xiāo)比例、降低代理費(fèi)用）引發(fā)的行業(yè)洗牌，曾眼看著不少票代同行轉(zhuǎn)行、關(guān)門(mén)。但這次，他覺(jué)得，風(fēng)暴來(lái)得比以往要更加猛烈。

“賣(mài)一張國(guó)內(nèi)機(jī)票的利潤(rùn)幾塊錢(qián)，2萬(wàn)塊的罰款，誰(shuí)能扛得??？”肖驍說(shuō)，他所在公司的業(yè)務(wù)比較多元，OTA供貨只占公司總營(yíng)收不到10%，沖擊尚在可承受范圍。但那些純粹靠給OTA供貨為生的小票代，可能就要關(guān)門(mén)了。

“提直降代”目標(biāo)提出十年整，航司再次向分銷(xiāo)渠道揮出重拳，力度遠(yuǎn)超以往，這一次能改變什么？

重拳出擊

4月20日，一場(chǎng)東航與OTA、代理商的溝通會(huì)在東航總部舉行。

一位OTA參會(huì)人士透露，東航工作人員介紹了最新的OTA平臺(tái)合作規(guī)范以及違約處理的細(xì)節(jié)。屏幕上的條款一條比一條嚴(yán)厲：合作OTA平臺(tái)銷(xiāo)售的所有東航航班，不允許任何第三方渠道供貨；不允許OTA平臺(tái)使用境外配置銷(xiāo)售東航客票；OTA要對(duì)平臺(tái)上的銷(xiāo)售行為進(jìn)行自我監(jiān)控。

東航相關(guān)負(fù)責(zé)人在溝通會(huì)上強(qiáng)調(diào)，未經(jīng)航司同意，OTA平臺(tái)不得使用技術(shù)手段爬取、搜集航司各類數(shù)據(jù)；不得以模擬旅客登錄的方式獲取航司官網(wǎng)及APP上的航班動(dòng)態(tài)、航班座位、旅客行程、會(huì)員信息等數(shù)據(jù)；不得以模擬旅客登錄的方式使用航司官網(wǎng)及APP的選座值機(jī)功能；不得未經(jīng)旅客同意擅自為其注冊(cè)航司會(huì)員。

違規(guī)的成本也被明碼標(biāo)價(jià)。出現(xiàn)以下情況，東航將按5000元/客票向OTA平臺(tái)收取違約金：OTA平臺(tái)上出售東航非授權(quán)自有渠道客票；出票時(shí)限超過(guò)1小時(shí)（系統(tǒng)故障等不可抗力因素除外）；未如實(shí)展示東航客票票價(jià)、艙位等級(jí)及退改簽規(guī)則；OTA平臺(tái)自主包裝銷(xiāo)售的“機(jī)+X”打包產(chǎn)品等。

這不是航司第一次向OTA“宣戰(zhàn)”。2016年初，國(guó)航、南航、東航三大航曾先后關(guān)閉了去哪兒網(wǎng)上的官方旗艦店。彼時(shí)，國(guó)資委剛剛對(duì)各大航司提出了“提直降代”的目標(biāo)要求：3年內(nèi)將機(jī)票直銷(xiāo)比例提升至50%，代理費(fèi)在2014年基礎(chǔ)上下降50%。但十年過(guò)去，這一直銷(xiāo)目標(biāo)仍未完全實(shí)現(xiàn)。

長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)機(jī)票的主要銷(xiāo)售模式分為航司直銷(xiāo)和代理分銷(xiāo)。機(jī)票代理人擁有客戶資源和分銷(xiāo)能力，能為航司節(jié)省場(chǎng)地、人工等成本，一度被航司所倚重。在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，航司對(duì)代理的依賴很大，除了要支付固定的出票代理費(fèi)，還包括各種前返、后返等銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)。隨著代理銷(xiāo)售產(chǎn)生的費(fèi)用與日俱增，航司的利潤(rùn)也開(kāi)始受到侵蝕?！霸缧┠曜銎贝浅Ｙ嶅X(qián)，銷(xiāo)售一張票能拿到3個(gè)點(diǎn)的基礎(chǔ)代理費(fèi)，800元的機(jī)票就是24元的基礎(chǔ)代理費(fèi)，加上后返、前返，利潤(rùn)可觀。”肖驍回憶稱，上世紀(jì)90年代，機(jī)票還是手撕票，“票面價(jià)格是代理自己寫(xiě)，沒(méi)有什么規(guī)范。一張航司賣(mài)300元的票，代理敢加價(jià)賣(mài)800元，利潤(rùn)翻倍都不止。那時(shí)坐飛機(jī)的人少，但利潤(rùn)高”。

2004年后OTA逐步崛起，機(jī)票價(jià)格也變得透明，加價(jià)銷(xiāo)售的模式退出了歷史舞臺(tái)。

隨著2016年民航局對(duì)代理費(fèi)的整頓出臺(tái)，票代的生存模式再次生變。民航局在當(dāng)年發(fā)布的《關(guān)于國(guó)內(nèi)航空旅客運(yùn)輸銷(xiāo)售代理手續(xù)費(fèi)有關(guān)問(wèn)題的通知》中要求，機(jī)票代理銷(xiāo)售方不得額外加價(jià)、捆綁銷(xiāo)售或惡意篡改票價(jià)及適用條件，并將航空客運(yùn)手續(xù)費(fèi)由按銷(xiāo)售額比例支付改為按每張客票定額支付。同年年中，三大航先后宣布取消國(guó)內(nèi)機(jī)票銷(xiāo)售基礎(chǔ)代理費(fèi)。

如今，票代國(guó)內(nèi)機(jī)票主要采取收服務(wù)費(fèi)模式：B端客戶付費(fèi)，而非過(guò)去的航司。肖驍說(shuō)，一張票只能收取10到20元服務(wù)費(fèi)，還要給客戶賬期、墊資，算上人力、房租和中航信的系統(tǒng)使用費(fèi)，一個(gè)操作賬號(hào)1個(gè)月的成本就接近1000元，“利潤(rùn)薄得像紙，全靠走量”，不少票代同行都轉(zhuǎn)行不做了。

事實(shí)上，航司們近年來(lái)始終在推進(jìn)的“提直降代”也并不順利。目前，中國(guó)有40多家航空公司，旅客不可能下載所有航司的APP；同時(shí)，中國(guó)又有便利發(fā)達(dá)的OTA平臺(tái)。

航司此前雖然壓縮了代理渠道，但旗艦店關(guān)閉后，機(jī)票代理商仍可通過(guò)平臺(tái)銷(xiāo)售，實(shí)際影響有限。在民航專家林智杰看來(lái)，今年的處罰力度從“關(guān)閉旗艦店”升級(jí)為每張票罰款2萬(wàn)元，執(zhí)行強(qiáng)度不可同日而語(yǔ)。

此次“OTA禁售令”打擊的是供貨模式，即機(jī)票代理商將機(jī)票投放到O－TA平臺(tái)銷(xiāo)售。這既是OTA平臺(tái)上大量低價(jià)票的主要來(lái)源，也是銷(xiāo)售亂象的重災(zāi)區(qū)。為獲得價(jià)格優(yōu)勢(shì)，部分機(jī)票代理商會(huì)采用退高買(mǎi)低、捆綁銷(xiāo)售、倒賣(mài)里程積分等違規(guī)手段。

記者在采訪過(guò)程中了解到，市民劉先生在今年1月通過(guò)OTA平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)了“上?！齺啞钡臋C(jī)票，實(shí)付2170元，卻在出行前被退票，以1520元的價(jià)格重新出票。小琪在另一家OTA平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)“天津—長(zhǎng)沙”的機(jī)票，實(shí)付1708元，同樣遭遇“退高買(mǎi)低”，航旅縱橫顯示新票含稅價(jià)僅為520元。她與機(jī)票代理商幾經(jīng)拉扯后，才獲得了差價(jià)退款和額外賠付。

這其中還有一種更隱蔽的操作。陳先生在OTA平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)機(jī)票，實(shí)付1247元，最后開(kāi)票時(shí)發(fā)現(xiàn)實(shí)際票面價(jià)僅為844元，多出的403元被拆分為365元的旅游套餐和38元延誤險(xiǎn)。平臺(tái)客服稱是陳先生“自己點(diǎn)擊確認(rèn)購(gòu)買(mǎi)”的，但陳先生稱自己從未主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)此類產(chǎn)品。

票代在OTA平臺(tái)上的類似系列操作都在此次整頓的“射程”之內(nèi)。某中型航司內(nèi)部人士對(duì)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)稱，航司的操作始終都很規(guī)范，但OTA上的這些票務(wù)亂象給航司帶來(lái)了大量投訴。一位前OTA人士稱，處理客訴的壓力大，航司必須整頓市場(chǎng)，砍掉不合理低價(jià)票之后，市場(chǎng)也會(huì)正本清源。

繼三大航之后，海南航空、深圳航空、山東航空等多家航司，也陸續(xù)跟進(jìn)要求代理商的機(jī)票下架OTA。其中，海南航空和深圳航空的生效時(shí)間是4月24日，山東航空是4月26日。

選擇“五一”前夕執(zhí)行規(guī)則并非偶然。作為國(guó)內(nèi)出行的高峰，“五一”期間的機(jī)票市場(chǎng)是典型的賣(mài)方市場(chǎng)。民航專家李瀚明稱，旺季期間的航班客座率有天然保障，此時(shí)切斷代理供貨，航司可將原本分給代理的利潤(rùn)截留，同時(shí)測(cè)試自身直銷(xiāo)渠道的承載力和用戶轉(zhuǎn)化率。

影響幾何

在此輪整頓中，高額罰款無(wú)疑是懸在機(jī)票代理商頭頂?shù)睦校?萬(wàn)元的罰款是票面價(jià)值的十倍甚至數(shù)十倍，只要違規(guī)被抓到一張，他們可能要賣(mài)幾千張票才能回本。一位給OTA供貨的中小機(jī)票代理商向記者表示“影響很大，壓力很大”，不愿多談。

在李瀚明看來(lái)，傳統(tǒng)的B2B2C（從航司拿票，再掛到OTA上賣(mài)）模式將徹底失效，中小機(jī)票代理商的生存空間被進(jìn)一步壓縮，只能轉(zhuǎn)型做TMC（企業(yè)差旅管理）或定制游等非標(biāo)服務(wù)。此外，航司不僅要處罰供貨的代理商，也會(huì)處罰展示的OTA平臺(tái)，這使得平臺(tái)也會(huì)被迫清退違規(guī)的第三方代理，承擔(dān)起監(jiān)管的角色。

對(duì)肖驍來(lái)說(shuō)，其公司國(guó)內(nèi)OTA渠道銷(xiāo)售量占總營(yíng)收的不足10%，此次降代措施的影響不大。但他覺(jué)得，那些單純做OTA供貨的票代公司可能就要關(guān)門(mén)了。在肖驍看來(lái)，國(guó)內(nèi)機(jī)票利潤(rùn)極薄，票代業(yè)務(wù)的真正利潤(rùn)來(lái)自國(guó)際復(fù)雜行程的差價(jià)和返點(diǎn)。當(dāng)“降代”成為長(zhǎng)期趨勢(shì)，他的公司業(yè)務(wù)也在加速轉(zhuǎn)向國(guó)際機(jī)票、企業(yè)差旅管理、包機(jī)業(yè)務(wù)和GSA（國(guó)外航司在華代運(yùn)營(yíng)）等方向。

目前，OTA平臺(tái)上的機(jī)票有3種來(lái)源：航司官方旗艦店、OTA自營(yíng)（持有票代資質(zhì)）、第三方代理。第三方代理被清退后，前兩種仍然存在。

途牛方面稱，其機(jī)票頻道中旗艦店和OTA自營(yíng)占比分別為55%和45%，沒(méi)有第三方代理出票，因此不受影響。

李瀚明稱，短期內(nèi)平臺(tái)上第三方代理的機(jī)票庫(kù)存大幅減少，可能影響比價(jià)優(yōu)勢(shì)和交易量。長(zhǎng)期來(lái)看，OTA將更加依賴與航司的直接系統(tǒng)對(duì)接，或成為“流量通道”和“打包產(chǎn)品提供商”。對(duì)于消費(fèi)者而言，降代意味著選擇變少，過(guò)去跨平臺(tái)比價(jià)、撿漏代理特價(jià)票的機(jī)會(huì)幾乎消失。長(zhǎng)期來(lái)看，購(gòu)票環(huán)境更干凈了，過(guò)去代理商在退改簽上設(shè)置霸王條款、捆綁銷(xiāo)售，甚至買(mǎi)賣(mài)積分票導(dǎo)致無(wú)法登機(jī)等亂象，將隨著正規(guī)直銷(xiāo)體系的建立而減少。

在這場(chǎng)渠道重構(gòu)中，航旅縱橫成為各大航司直銷(xiāo)體系的一環(huán)。航旅縱橫是中航信移動(dòng)科技有限公司研發(fā)的APP，堪稱民航版的“12306”。

2025年7月，航旅縱橫在提供航班動(dòng)態(tài)查詢、行程自動(dòng)導(dǎo)入、手機(jī)值機(jī)、電子登機(jī)牌等出行服務(wù)基礎(chǔ)上，上線了“民航官方直銷(xiāo)平臺(tái)”。國(guó)航、東航、南航等多家航司先后發(fā)公告表示支持，整合國(guó)內(nèi)多家航空公司直銷(xiāo)機(jī)票資源，支持比價(jià)與購(gòu)買(mǎi)。2026年1月，航旅縱橫實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)所有航司全覆蓋。

航旅縱橫方面對(duì)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)稱，平臺(tái)不向航司收取代理費(fèi)，目標(biāo)是為了解決目前市場(chǎng)存在的一系列痛點(diǎn)，為用戶提供全新的直銷(xiāo)購(gòu)票選擇。但在一名前OTA人士看來(lái)，OTA是非常市場(chǎng)化的平臺(tái)，反應(yīng)快、機(jī)制健全，國(guó)家隊(duì)要做好頂尖服務(wù)，難度不小。

下一步

當(dāng)眾航司紛紛發(fā)布“OTA禁令”，轉(zhuǎn)型成為機(jī)票代理商必做的生存題。

2026年初，美亞航旅大灣區(qū)總經(jīng)理項(xiàng)威威在《機(jī)票代理人的進(jìn)化藍(lán)圖》白皮書(shū)發(fā)布會(huì)上表示，傳統(tǒng)代理人依賴機(jī)票差價(jià)的單一盈利模式難以為繼，加速轉(zhuǎn)型已成為必然選擇。白皮書(shū)也指出，未來(lái)代理人的機(jī)遇要從單純的“賣(mài)票”轉(zhuǎn)向提供“增值服務(wù)”。

肖驍?shù)墓揪驼谧鰩讉€(gè)動(dòng)作：繼續(xù)開(kāi)拓企業(yè)差旅服務(wù)業(yè)務(wù)，客戶涵蓋國(guó)有企業(yè)及五百?gòu)?qiáng)企業(yè)，包括高鐵、酒店、用車(chē)等服務(wù)，機(jī)票僅為服務(wù)鏈條中的一環(huán)；經(jīng)營(yíng)包機(jī)業(yè)務(wù)，主要承接外航包機(jī)；提供國(guó)外航司在華銷(xiāo)售總代理服務(wù)，協(xié)助國(guó)外航司在中國(guó)的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)。

近年來(lái)，航司推進(jìn)的“提直降代”取得一定成效，但市場(chǎng)也仍有痛點(diǎn)需要解決。

林智杰稱，面對(duì)40多家航司，消費(fèi)者不可能下載所有APP，但比價(jià)需求又天然存在；海外市場(chǎng)沒(méi)有中國(guó)這樣強(qiáng)大的OTA平臺(tái)，航旅縱橫這樣的官方平臺(tái)也還有很長(zhǎng)的路要走；此外，在海外市場(chǎng)，中國(guó)航司的直銷(xiāo)能力還很弱，現(xiàn)階段仍主要依靠代理去搶占市場(chǎng)。

在李瀚明看來(lái)，平臺(tái)的存在是市場(chǎng)需求所致，無(wú)論是企業(yè)的費(fèi)控需求，還是個(gè)人的比價(jià)需求，航司試圖管住O－TA，實(shí)際上是管不住的。

當(dāng)航司再次向渠道揮刀，這次降代將走向何方？截至發(fā)稿，三大航以及攜程、去哪兒網(wǎng)、同程旅游、飛豬等均未回復(fù)。

（應(yīng)受訪者要求，肖驍為匿名）

（作者 鄭淯心）

免責(zé)聲明：本文觀點(diǎn)僅代表作者本人，供參考、交流，不構(gòu)成任何建議。

鄭淯心

大消費(fèi)新聞二部主任，長(zhǎng)期關(guān)注大消費(fèi)行業(yè)的市場(chǎng)發(fā)展和公司動(dòng)向，擅長(zhǎng)深度調(diào)查報(bào)道、高端人物專訪和產(chǎn)業(yè)剖析。 線索請(qǐng)聯(lián)系：zhengyuxin@eeo.com.cn