來源：次世代車研所

　　文|《次世代車研所》欄目 閆妍

　　曾經(jīng)，保時(shí)捷是中國(guó)豪華車市場(chǎng)的“硬通貨”，一車難求、加價(jià)提車是常態(tài)。但如今，這個(gè)市場(chǎng)神話正在加速破滅。

　　近日，保時(shí)捷官方發(fā)布的2026年第一季度全球交付數(shù)據(jù)，如同一顆深水炸彈，在行業(yè)引發(fā)了劇烈震蕩。數(shù)據(jù)顯示，保時(shí)捷一季度全球交付量?jī)H為6.1萬輛，同比下滑15% 。

　　而作為其核心市場(chǎng)之一的中國(guó)區(qū)，成為全球降幅最大市場(chǎng)：一季度僅交付7519輛，同比暴跌21%。與此同時(shí)，相比2023年高峰期的21365輛，保時(shí)捷在華季度銷量已從云端墜落，3年時(shí)間縮水幅度超6成，堪稱“腳踝斬”。

　　實(shí)際上，保時(shí)捷在華銷量已經(jīng)出現(xiàn)多年逐漸下滑的趨勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示：自2022年開始保時(shí)捷在華銷量出現(xiàn)逐年下滑，2022年至2025年，保時(shí)捷在華銷量分別為9.33萬輛、7.93萬輛、5.69萬輛、4.19萬輛，同比下跌2.5%、15%、28%、26%。

　　2024年7月，保時(shí)捷中國(guó)緊急換帥，任命潘勵(lì)馳（Alexander Pollich）于2024年9月1日正式就任保時(shí)捷中國(guó)總裁及首席執(zhí)行官，寄希望于新的管理團(tuán)隊(duì)挽回市場(chǎng)崩塌的局面。時(shí)至今日，換帥已近2年時(shí)間，從“巔峰”跌落“泥潭”的保時(shí)捷，仍未真正走出困境。

　　數(shù)據(jù)雪崩：一季度銷量暴跌 21%

　　近日，保時(shí)捷官方發(fā)布 2026 年第一季度全球交付報(bào)告，冰冷的數(shù)據(jù)如同深水炸彈，在豪華車行業(yè)引發(fā)劇烈震蕩。

　　數(shù)據(jù)顯示，2026 年第一季度保時(shí)捷全球僅交付新車60991 輛，同比2025年同期的71470 輛下滑15%，創(chuàng)下近年來同期全球交付量新低。與此同時(shí)，全球各大核心市場(chǎng)幾乎全線失守：北美市場(chǎng)交付18344 輛，同比下滑11%；歐洲（不含德國(guó)）交付14700 輛，同比下滑18%；海外及新興市場(chǎng)交付12129 輛，同比下滑20%；僅德國(guó)本土市場(chǎng)逆勢(shì)微增4%，交付7778 輛，成為全球唯一正增長(zhǎng)的核心區(qū)域。

　　而中國(guó)市場(chǎng)，卻成為保時(shí)捷全球跌幅最大、表現(xiàn)最慘淡的核心市場(chǎng)。2026年第一季度，保時(shí)捷在華交付量?jī)H為7519輛，同比2025年同期的9471輛暴跌 21%，單季度銷量創(chuàng)下近年最低紀(jì)錄。

　　更具沖擊力的是三年對(duì)比數(shù)據(jù)：2023年第一季度，保時(shí)捷在華銷量曾達(dá)到21365輛的巔峰，是當(dāng)時(shí)全球增長(zhǎng)的核心引擎。短短三年時(shí)間，2026 年一季度銷量較2023年同期減少13846 輛，縮水超六成，堪稱“腳踝斬”。

　　回溯保時(shí)捷在華黃金時(shí)代，2021年以9.57萬輛的銷量登頂巔峰，中國(guó)市場(chǎng)一度成為保時(shí)捷全球最大單一市場(chǎng)，貢獻(xiàn)超30%的全球銷量，可以說是其利潤(rùn)的核心支柱。

　　但進(jìn)入2022年以來，保時(shí)捷在華已經(jīng)陷入連續(xù)四年的下滑通道。數(shù)據(jù)顯示，自2022年開始保時(shí)捷在華銷量出現(xiàn)逐年下滑，2022年至2025年，保時(shí)捷在華銷量分別為9.33萬輛、7.93萬輛、5.69萬輛、4.19萬輛，同比下跌2.5%、15%、28%、26%。

　　從月均7000余輛的高光時(shí)刻，跌至現(xiàn)在月均2500輛的低谷，保時(shí)捷在華市場(chǎng)已從云端墜落，斷崖式下滑態(tài)勢(shì)罕見。

　　在要客研究院院長(zhǎng)周婷看來，“保時(shí)捷本是全球公認(rèn)的豪華汽車品牌，但近些年通過推出低價(jià)款，以及終端打折以及隱性讓利等方式變相降價(jià)，價(jià)格體系已經(jīng)徹底失守；同時(shí)，豪華品牌全員入局中國(guó)市場(chǎng)，特別是電動(dòng)車品牌強(qiáng)勢(shì)崛起并殺入豪華車市場(chǎng)，進(jìn)一步擠壓了保時(shí)捷的生存空間；消費(fèi)群體觀念也在轉(zhuǎn)變，高端用戶不再盲目迷信傳統(tǒng)豪華車品牌，轉(zhuǎn)而看重調(diào)性、專屬感與價(jià)值匹配。多重因素疊加下，最終導(dǎo)致保時(shí)捷在華增長(zhǎng)明顯放緩、步入失速態(tài)勢(shì)�！�

　　對(duì)于保時(shí)捷在華銷量不斷下滑，保時(shí)捷中國(guó)CEO潘勵(lì)馳近日在采訪中回應(yīng)表示，“市場(chǎng)情況來看確實(shí)比較難，我們已經(jīng)看到了相當(dāng)多的轉(zhuǎn)變，它影響到整個(gè)汽車市場(chǎng)，當(dāng)然也包括高端市場(chǎng)，所以很明顯，但保時(shí)捷的戰(zhàn)略是‘價(jià)值大于銷量’，所以我們不執(zhí)著于數(shù)字，我們想確保的是我們有一個(gè)人們真正渴望的強(qiáng)大品牌，你可以在我們的展位上看到，不僅僅是新車，我們這里也有我們的賽車，真正表明我們有‘傳承’。”

　　他進(jìn)一步表示，“我們誕生于賽車運(yùn)動(dòng)，所以我們努力放大品牌優(yōu)勢(shì)，讓人們永遠(yuǎn)對(duì)保時(shí)捷保持渴望，所以對(duì)于短期銷量（的起伏），我并不怎么看重，我們?cè)谶@里是為了長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，這是一場(chǎng)馬拉松而不是沖刺賽，這是一場(chǎng)24小時(shí)的比賽，就像在勒芒（24小時(shí)耐力賽），有時(shí)你會(huì)感覺美好，有時(shí)充滿挑戰(zhàn)，但最終你會(huì)發(fā)現(xiàn)最重要的是，忠于品牌的精髓�！�

　　誰“殺死”了保時(shí)捷？

　　保時(shí)捷在華發(fā)展“失速”并不是偶然。

　　2024年，保時(shí)捷的多款車型遭遇了銷售困境。為清理庫(kù)存、刺激終端銷量，市場(chǎng)價(jià)格體系率先松動(dòng)，降價(jià)潮從一線市場(chǎng)快速蔓延。其中，有深圳經(jīng)銷商給出的Macan報(bào)價(jià)跌破了40萬元大關(guān)，相當(dāng)于六折優(yōu)惠，打破了保時(shí)捷長(zhǎng)期堅(jiān)守的價(jià)格底線。另外，Taycan、Panamera等多款車型也出現(xiàn)了罕見的大規(guī)模促銷。

　　然而，降價(jià)讓利并未起到以價(jià)換量的效果，保時(shí)捷沒能穩(wěn)住下滑勢(shì)頭。據(jù)報(bào)道，隨著銷量斷崖式下滑，保時(shí)捷中國(guó)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)正在經(jīng)歷大規(guī)模洗牌。截至2025年底，中國(guó)區(qū)保時(shí)捷經(jīng)銷商閉店總數(shù)已超40家，門店數(shù)量從150家縮減至114家，退網(wǎng)比例高達(dá)30%。按照保時(shí)捷的規(guī)劃，這一數(shù)字還將繼續(xù)縮減，預(yù)計(jì)到2026年底將調(diào)整至80家左右。

　　2024年7月，保時(shí)捷中國(guó)緊急換帥，潘勵(lì)馳帶隊(duì)重新調(diào)整在華策略，希望挽回市場(chǎng)崩塌的局面。時(shí)至今日，保時(shí)捷中國(guó)已完成換帥近兩年。但從最新一季度的銷量數(shù)據(jù)來看，下滑頹勢(shì)仍未得到遏制。

　　黃河科技學(xué)院客座教授張翔向《次世代車研所》欄目分析表示，保時(shí)捷在華銷量持續(xù)下滑，主要可歸因于以下四個(gè)層面的結(jié)構(gòu)性困境：

　　一是，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)失衡，過度依賴燃油車，新能源布局嚴(yán)重滯后。保時(shí)捷目前的主力產(chǎn)品仍以燃油車為主，旗下電動(dòng)新能源車型極少，且長(zhǎng)期缺乏技術(shù)迭代，多為“老車型”延續(xù)，在智能化、續(xù)航、能耗等核心指標(biāo)上已明顯落后于市場(chǎng)主流水平，整體競(jìng)爭(zhēng)力不足，性價(jià)比偏低。

　　二是，中國(guó)市場(chǎng)政策與合規(guī)成本壓力加劇。中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)政策持續(xù)引導(dǎo)汽車行業(yè)向新能源轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)燃油車，尤其是大排量豪華車的市場(chǎng)份額正加速萎縮。保時(shí)捷作為高排放車企，每年需花費(fèi)大量資金購(gòu)買新能源積分以抵消負(fù)積分，成為其利潤(rùn)大幅下滑的原因之一。

　　三是，營(yíng)銷模式陳舊，未適應(yīng)年輕化的消費(fèi)趨勢(shì)。當(dāng)前中國(guó)汽車市場(chǎng)，尤其是高端新能源品牌，普遍采用直營(yíng)體驗(yàn)店、商超展示等互聯(lián)網(wǎng)式營(yíng)銷模式，更貼合年輕消費(fèi)群體的購(gòu)車習(xí)慣。而保時(shí)捷仍主要依賴傳統(tǒng)的經(jīng)銷商4S店體系，未能及時(shí)跟進(jìn)渠道與營(yíng)銷方式的變革，在這一點(diǎn)上明顯“掉隊(duì)”，導(dǎo)致潛在客戶持續(xù)流失。

　　四是，競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生劇變，以鴻蒙智行等為代表的中國(guó)本土高端新能源品牌，已成功打入百萬級(jí)豪車市場(chǎng)，直接與保時(shí)捷形成正面競(jìng)爭(zhēng)。這種擠壓不僅針對(duì)保時(shí)捷，也對(duì)傳統(tǒng)的BBA（奔馳、寶馬、奧迪）等豪華品牌構(gòu)成了普遍沖擊。